砸下千億，亞馬遜用體育版權(quán)玩轉(zhuǎn)美國雙十一

「世事的變化猶如波浪起伏，一旦趕上潮流，就能使你福星高照；若是坐失良機(jī)，生命的航船就會(huì)擱淺，以至于抱憾終身。」

在莎士比亞的名作《尤里烏斯·凱撒》中，決戰(zhàn)將來之時(shí)，勃魯托斯對(duì)卡修斯說出了這句充滿宿命意味的話。

放在體育商業(yè)的語境里，這句話也同樣適用。

當(dāng)亞馬遜在2017年買下首個(gè)體育賽事版權(quán)時(shí)，一切都在指向2025年的11月28日。當(dāng)天正值一年一度的黑色星期五（下文簡稱黑五），亞馬遜用長達(dá)15小時(shí)的獨(dú)家體育賽事，徹底接管了大洋彼岸人民的屏幕：從美國東部時(shí)間早上9點(diǎn)一直持續(xù)到了第二天凌晨，從高爾夫播到NFL再到NBA。

圖源：亞馬遜社媒

在黑五這樣的年度購物節(jié)點(diǎn)上搞體育賽事馬拉松，不僅是亞馬遜強(qiáng)大版權(quán)庫的體現(xiàn)，也是借體育賽事做系統(tǒng)性聯(lián)動(dòng)的模范。作為個(gè)體，我們窮盡一生尋找自我并期望忠于自我，一家企業(yè)在不斷擴(kuò)展業(yè)務(wù)時(shí)，同樣需要有「我是誰」這個(gè)問題的答案。

回顧亞馬遜在體育版權(quán)上的進(jìn)階史，絕不是一個(gè)簡單「買買買」的故事。

2017年之前，當(dāng)傳統(tǒng)電視媒體還在嘲笑流媒體不懂體育時(shí)，亞馬遜選擇從側(cè)翼迂回。他們沒有急于爭奪頂級(jí)賽事的直播權(quán)，而是先用《All or Nothing》這樣的體育紀(jì)錄片，在內(nèi)容制作上積攢口碑，向外界展示自己講故事的能力。

圖源：《All or Nothing》截圖

到了2017年，一個(gè)分水嶺出現(xiàn)了：亞馬遜以5000萬美元拿下NFL「周四夜賽」的轉(zhuǎn)播權(quán)。但是，他們還是顯得相對(duì)克制，因?yàn)檫@份版權(quán)并不是一個(gè)獨(dú)家版權(quán)。在All in之前，亞馬遜先用相對(duì)合理的成本試水轉(zhuǎn)播技術(shù)、積累用戶口碑。

隨后幾年，亞馬遜開始在全球撿漏，英國市場(chǎng)拿網(wǎng)球和小部分英超、在印度拿板球、澳大利亞拿游泳等等....在美國本土之外的戰(zhàn)場(chǎng)練兵，繼續(xù)打磨直轉(zhuǎn)播技術(shù)和業(yè)界口碑，爭取上大桌的機(jī)會(huì)。

真正的質(zhì)變發(fā)生在2021年。當(dāng)亞馬遜確信時(shí)機(jī)成熟，就毫不猶豫地簽下了一份11年130億美元的合同，獨(dú)播NFL「周四夜賽」。之后在2024年，他們與NBC和ESPN瓜分了NBA未來十一年的版權(quán)，總額為760億美元，其中亞馬遜付出的價(jià)格是198億美元。

圖源：FOS

從最初的紀(jì)錄片拍攝戶，到非獨(dú)家轉(zhuǎn)播的共享戶，再到如今手握NFL、NBA、歐冠等頂級(jí)IP的玩家。亞馬遜沒有急于求成，而是用多年的時(shí)間，完成了一場(chǎng)從體育版權(quán)的邊緣到中心的遷徙。

到了2025年的黑五，當(dāng)包括NFL和NBA在內(nèi)的四場(chǎng)賽事出現(xiàn)在Prime Video，那條從2017年開始鋪展的道路展示了方向，指向亞馬遜的終極目標(biāo)。

在這15小時(shí)的時(shí)間里，亞馬遜干了兩個(gè)大事：一是把版權(quán)變現(xiàn)的老辦法用到極致，二是也演示了作為零售巨頭的新花樣。

老辦法就是賣會(huì)員和廣告。亞馬遜的會(huì)員——Prime，本身就是美國最受歡迎的會(huì)員產(chǎn)品之一，涉及到包括網(wǎng)購包郵、專屬優(yōu)惠、電子書等等權(quán)益，也有大部分Prime Video的內(nèi)容，形式上可以簡單理解為美版「淘寶88VIP」。

在大量購買了體育賽事版權(quán)之后，亞馬遜并沒有出臺(tái)單獨(dú)的體育包，而是跟Prime打通：以前的福利都在，現(xiàn)在順便送你比賽看。當(dāng)然，沒有購物需求的人也可以單獨(dú)訂閱Prime Video。據(jù)《Yagura》的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，目前亞馬遜Prime全球訂閱用戶數(shù)量已超過2.4億。

圖源：thekeyword

在這一點(diǎn)上，蘋果和MLS是個(gè)反例。2022年買下MLS之后，蘋果搞出來了一個(gè)獨(dú)立于現(xiàn)有Apple TV的會(huì)員——MLS賽季通，結(jié)果把路走窄了，三年下來口碑與收益都不理想。因此蘋果宣布2026年開始會(huì)打通體系，有Apple TV會(huì)員就能看MLS。

回到亞馬遜身上，往常想看NFL「周四夜賽」或者NBA等比賽，必須得有Prime Video會(huì)員。但在黑五這一天，四場(chǎng)比賽全部免費(fèi)看。一方面說明在黑五這天里，亞馬遜最大的目標(biāo)是賣貨；另一方面這也是一種獲客手段，在特殊的日子節(jié)點(diǎn)里拉新。比如有人為了免費(fèi)看比賽下載APP，進(jìn)入APP之后看到特價(jià)商品，一心動(dòng)就上鉤了。畢竟，黑五的前一天就是美國傳統(tǒng)的感恩節(jié)，可以接著奏樂接著舞。

另一傳統(tǒng)變現(xiàn)玩法——廣告，邏輯普通但形式不普通。2023年之前，NFL并沒有「黑五賽」的傳統(tǒng)。是亞馬遜多掏了每年1億美元的大鈔，造出了一個(gè)不在賽歷里的日子，也給廣告主造出了全新窗口。許多原本沒有體育投放需求的廣告主，也會(huì)因?yàn)楹谖暹@樣的特殊節(jié)點(diǎn)增強(qiáng)投入意愿。

圖源：degonline

數(shù)據(jù)說明了這個(gè)策略的成功。收視率層面，2023年的黑五賽的收視人數(shù)是961萬，2024年是1351萬，今年則達(dá)到了1633萬。兩天前，NFL主席羅杰·古德爾甚至表示會(huì)考慮增加第二場(chǎng)黑五賽。

與之對(duì)應(yīng)的是廣告的銷售價(jià)格和速度，第一屆黑五賽11月初才賣完廣告位，去年的黑五賽8月就賣完了，30秒廣告位的價(jià)格均在65至75萬美元之間。到了今年，亞馬遜表示隨著其體育節(jié)目內(nèi)容的擴(kuò)展，黑五賽期間的廣告商數(shù)量同比增長了40%。其中，未在亞馬遜平臺(tái)直接銷售商品、僅購買廣告時(shí)段的廣告商數(shù)量同比增幅達(dá)50%。

但是，亞馬遜之所以會(huì)選擇黑五這樣的節(jié)點(diǎn)大搞特搞，核心目的并不是會(huì)員和廣告變現(xiàn)，而是基于自身核心業(yè)務(wù)——零售思維下的帶貨。用亞馬遜全球體育直播制作副總裁賈里德·斯特西的話來說就是：「我們?cè)诤谖宓牟季謱?shí)質(zhì)上是集團(tuán)全業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)激活。」

黑五賽期間，整體比賽的視覺包裝基于黑五做了修改，亞馬遜也設(shè)立了一個(gè)邊買邊看的功能入口（Shop the Game），電視端的用戶也可以用遙控器進(jìn)入購物頁面。還有就是加入互動(dòng)廣告，在NFL芝加哥熊隊(duì)打費(fèi)城老鷹的比賽中，百事可樂完成了一款新產(chǎn)品的廣告首播，可以一鍵點(diǎn)擊加購。

圖源：百事可樂新聞稿

國內(nèi)觀眾對(duì)體育賽事的帶貨并不陌生，看到這個(gè)可能會(huì)覺得亞馬遜的玩法很初級(jí)，但這種「初級(jí)」恰恰就是目的所在。不干擾核心賽事的沉浸感，最大程度上保證賽事的不受影響。

這種「以比賽為主」的思維為什么重要，是因?yàn)轶w育IP和平臺(tái)是共生關(guān)系。北美體育版權(quán)之所以貴，除了比賽好看，也因?yàn)槠脚_(tái)與IP方都有品牌思維。任何一方對(duì)另一方的透支或者降維，影響是相互的。如果賽事的質(zhì)感不斷降低，消解了賽事的專業(yè)性和特殊性，也沒有版權(quán)運(yùn)營和變現(xiàn)這一說了。

亞馬遜天價(jià)買下版權(quán)之后，并沒有說「我買完就算了」，而是在演播室、解說、技術(shù)上繼續(xù)砸重金，讓其轉(zhuǎn)播的比賽和內(nèi)容保持高質(zhì)量，打造出了與其他轉(zhuǎn)播方不同的質(zhì)感。有品牌價(jià)值和體驗(yàn)，才能吸引用戶心甘情愿的付費(fèi)。

圖源：亞馬遜官網(wǎng)

很多時(shí)候，國內(nèi)版權(quán)運(yùn)營的核心問題之一，賽事仍僅僅被視為流量資產(chǎn)，沒有更深層的共建與協(xié)作，最終就是賽事和平臺(tái)的質(zhì)感、品牌價(jià)值都沒有提升上去。

順著這個(gè)邏輯，也會(huì)更明白亞馬遜的新嘗試，為什么同時(shí)也顯得保守。本質(zhì)上，亞馬遜用體育占領(lǐng)黑五，是在不稀釋IP價(jià)值的前提下，用稀缺的體育內(nèi)容串聯(lián)起Prime會(huì)員體系和電商技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)利益的最大化。今年，亞馬遜黑五的線上銷售額達(dá)118億美元，同比增長9.1%。

俗話說，適合自己的才是最好的。人不能盲目跟風(fēng)，企業(yè)也要忌諱盲目對(duì)標(biāo)。亞馬遜的模式雖然看著強(qiáng)大，但它建立在他們的電商、會(huì)員和底層技術(shù)等體系上，自洽但并不是某一種最優(yōu)解。

當(dāng)下，我們能觀察到看到三種不同的體育版權(quán)經(jīng)營哲學(xué)，沒有優(yōu)劣之分，只有適配與否：

第一類是以NBC、CBS等傳統(tǒng)電視臺(tái)為代表「銷售模式」，把觀眾吸引過來，然后把眼球賣給廣告商。在這個(gè)模型里，內(nèi)容即產(chǎn)品。NBC收集齊了NFL、NBA和MLB三大聯(lián)盟的周日夜賽，盡最大努力把「周日夜賽」做成全美收視冠軍，圖的是大眾層面?zhèn)鞑サ淖畲蠡源司S持有線電視訂閱費(fèi)和高昂的廣告單價(jià)。

對(duì)他們來說，版權(quán)變現(xiàn)簡化成一道數(shù)學(xué)公式就是：廣告費(fèi)+訂閱費(fèi)＞版權(quán)費(fèi)，這也是大部分平臺(tái)方的思路和目標(biāo)。

圖源：The Ringer

第二類是以Netflix（網(wǎng)飛）為代表的「事件化」模式。網(wǎng)飛不需要大量的賽事內(nèi)容來填充內(nèi)容庫或者維持用戶習(xí)慣，而是需要「大片」，因此他們就買下了NFL的圣誕大戰(zhàn)，2026年還會(huì)播MLB新賽季的揭幕戰(zhàn)（一場(chǎng)）、「逐夢(mèng)之日」比賽（一場(chǎng)）和本壘打大賽，頗有一種平時(shí)你愛去哪看去哪看，但到了這種大日子你必須得來我這兒的感覺。對(duì)網(wǎng)飛來說，內(nèi)容即營銷。

圖源：MLB社媒

第三類則是亞馬遜為代表的、更偏向生態(tài)化的模型。對(duì)他們來說，體育版權(quán)可能不是需要單獨(dú)核算盈虧的項(xiàng)目，而是承擔(dān)了粘合劑的作用，把公司零售、廣告和會(huì)員訂閱等板塊整合起來。賽事充當(dāng)了引流的角色，哪怕轉(zhuǎn)播本身是虧損的，但只要用戶留自身的Prime會(huì)員體系里，錢能從非體育的方面賺回來。

當(dāng)然，還有像蘋果這樣試圖用MLS、MLB和F1的版權(quán)，建立封閉的硬件+內(nèi)容花園，用高質(zhì)感的宣發(fā)、賽事制作來匹配手機(jī)、平板甚至Vision Pro這樣高端硬件的屬性，最終目的是增加硬件溢價(jià)和用戶粘性；ESPN在從有線電視向DTC流媒體轉(zhuǎn)型，他們代表的與其說是某種新范式，而更是一種巨頭在轉(zhuǎn)向過程中帶來的種種可能性，他們的成功或失敗都具備一種行業(yè)性質(zhì)的示范意義。

正因如此，體育版權(quán)市場(chǎng)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。在國內(nèi)，我們能看到上述幾種模式的代表者，但在國內(nèi)復(fù)雜的版權(quán)、消費(fèi)等環(huán)境下，這三種模式在某種程度上糾纏在了一起，也使得國內(nèi)的版權(quán)運(yùn)營顯得模糊甚至錯(cuò)位。

前兩天，抖音拿下CBA版權(quán)的消息在行業(yè)里激起了一些討論，體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈也在第一時(shí)間進(jìn)行了，這是一次有著充分中國特色的，體育版權(quán)內(nèi)容閉環(huán)邏輯的真實(shí)小考。

至于這次合作究竟是一次賽事價(jià)值的重塑還是透支，還需要更長的時(shí)間跨度來驗(yàn)證。只不過一些過往的經(jīng)驗(yàn)，提醒我們既要、又要、還要的結(jié)果，最終只是變得畸形。

但是呢，按照「半杯水」哲學(xué)，一個(gè)現(xiàn)象也有兩種解讀方式。在看似混亂的糾纏和交錯(cuò)之中，也可能蘊(yùn)含著從未見過的新模式。中國體育產(chǎn)業(yè)的復(fù)雜性，說不定能逼出極具特色的版權(quán)運(yùn)營模式。