餓了么“橙了”，即時零售的博弈才真正開始

來源｜半佛仙人

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這段時間餓了么改名淘寶閃購的消息大家都看了吧。

身邊的很多朋友都看到自己手機上的餓了么APP更新成淘寶閃購了，我的還沒更新，估計很快也要灰度測試到了，畢竟我連新戰袍都穿上了。

我覺得這次改名是非常好的事情，真的，從消費者角度，這個改名實在太好了太妙了太棒了。

為啥？

因為這代表阿里要玩兒大的了，要使勁兒發券了。

作為消費者，最開心的就是平臺之間打起來，狂卷，只有這樣消費者才有實惠。

最擔心的是平臺之間打文明禮貌拳，都想著爆消費者金幣，整什么亂七八糟的默契，那就壞事兒了，成聯合收割機了。

這次改名說明了起碼阿里是玩兒真的，決心更堅定也更強了，那當然券也更多更猛了，畢竟改個名這么大的事兒多少得來點利是嘛。

沒開玩笑，這個改名的性質就是這么重要，因為不是餓了么改名叫飽了么，而是冠以【淘寶】二字。

這代表阿里已經押上了自己的臉面，是沒有留退路的。

再說一遍，你沒看錯，冠以淘寶二字，就沒有退路了。

之前叫餓了么，說白了只是阿里的生態公司，這個業務重要，但其實也沒那么重要，因為從命名上就比其他對手要低一級。

這就代表可以輸，之前當行業第二當了那么多年也沒見怎么樣。

畢竟是【餓了么】嘛，對手都是師傅親自掛名，自己只是業務里的小弟。

但，改名之后，性質直接就變了。

餓了么可以躺，【淘寶閃購】不可以。

因為這個名字已經是把級別提上去了，一旦不成功，立馬就要成梗。

哇這想想太難受了。

這個級別的公司，不怕賠錢，但真的很怕很怕丟臉，尤其是如此大張旗鼓的改名，最后如果從結果來看不夠好，那可太嚴重了。

所以只能贏，不能輸。

所以，必須加大發券和補貼的力度，押上一切。

當臉面都押上去的時候，那真就是既分高下也決生死了。

當然，還有發券。

02

那么問題來了，本來叫餓了么叫得好好的，為什么突然要押上臉面玩兒這么大？外賣有這么大魔力嗎？

當然沒有，外賣不值得玩兒這么大，只是外賣的話，其他家也不會參與進來，不夠費勁兒的，大家也不是錢多燒的。

這次根本不是外賣戰爭，是【即時零售】戰爭，送餐只是其中的一環而已。

大家真正要爭的是，之后需要任何東西快速送達的時候，第一個想到誰，下意識在誰那里下單。

這本質是【電商模式】之戰，過去的電商模式在面對【即時零售】帶來的變局時，自己要怎么辦。

這場大戰的意義，要比外賣重要得多。

這直接牽涉了電商的本質規則。

電商本質是什么？

表面業務上，是【多】，【快】，【好】，【省】的綜合博弈。

但從本質上，電商是【物質與時空】的對應關系。

別笑，真的是【物質與時空】，我沒寫錯。

你想，電商業務真的撥開，說白了不就是在一定【時間】內把一個【物體】運送出一定的【距離】到你手里最終占據了你家里的【空間】嗎。

這里面的每一個環節，都牽涉了大量的成本與效率。

以及巨大的變量。

03

當你從這個角度來思考的時候，你會發現，這場仗必須打，不打不行，阿里必須玩命。

玩命，才是真的清醒。

因為即時零售對當前的電商模式，是一次重構和洗牌。

過去大家在電商上買東西，【多】，【好】，【省】，其實都可以滿足，能卷的都卷完了，價格都做到極限了，數量都多到眼花繚亂了，工廠都標準化了。

唯有【快】上，是還有提升空間的。

過去的電商再快，你起碼要等個一天，哪怕是當日達，也要半天。

這一切在【即時零售】的快速送達面前，都太慢了。

當你發現你需要的東西幾十分鐘就能送到你的手里時，這帶來的確定性會重構你生活以及購物的決策。

舉個例子，就像是現在的人冬天不會再囤積蘿卜土豆和大白菜了，因為現在什么菜都有了，買菜太方便了。

電商也一樣。

即時零售下，你會發現你再也不需要囤東西了，因為過去為了【省】而囤的東西，現在成了你【空間】上的束縛，你如此努力的工作加班買了房子，不是給這堆雜物居住的，尤其是它們的價格跟這個空間你付出的價格比，你想想都要流淚。

這時候，你大部分的需求，都會被即時零售所替代。

同時被替代掉的，還有你的耐心。

你會發現你的很多需求都是臨時的，立馬就得要，等不了。

家里的貓砂，小孩的尿布，粘東西的膠帶，公司活動要的道具，想吃的雪糕水果，朋友聚會時候突然想吃的火鍋菜。

這種需求只有兩種途徑，要么立馬滿足，要么就不需要在你這里要了。

當你的需求變化的時候，整個市場的邏輯就變了。

這甚至不存在競爭，就是【送得到就要】和【送不到就不要】的區別。

已經不存在扣扣索索地博弈了，只有正面對攻，碾壓或者被碾壓。

這時候你是電商平臺，這部分需求絕對是你要傾其所有去滿足的。

不是簡單的這里面多少銷售額的問題，而是整個【盤子】的運轉。

就像膝蓋這東西占人體的比重很低，但一旦這個節點出問題，整個運動表現都會變。

所以必須進，不進甚至都沒有退的機會。

不進，則死。

04

到這里，只解釋了為啥阿里必須玩命，沒有解釋為什么他們敢玩兒這么大。

因為，阿里在這個戰場里有巨大的優勢，在自己有巨大優勢的時候，不抓緊時間下重注玩大的擴大優勢，那才是失了智。

什么優勢？

用戶心智。

用戶心智不是虛的，而是這個時代最有價值的東西之一，因為這個時代商業的困局不是供給不足而是供給過剩，消費者面對的問題不是選擇太少而是選擇太多。

說白了，底層問題是當大家東西都差不多，價格都差不多，甚至速度都差不多的時候，我作為消費者選誰？

答案是，想起來誰，就選誰，日常的習慣選誰，就選誰。

淘寶，就是這個選擇。

所以為什么一定要改名？

不止是不給自己留后路，押上面子，也是需要【淘寶】這個詞帶來的用戶認可與用戶記憶。

你是做別的的，想做電商，說服用戶，屬于從低打高，很難。

因為用戶對你的定義就不是買萬物，只是買吃的。

你不可能說服用戶的，用戶是輕易不會改變固有印象的。

而你本來就是萬能的淘寶，現在只是增加了“馬上送到”這個新選擇，屬于從高打低，很簡單。

因為用戶沒有被說服，他們甚至不需要有任何變化，本來用你就是要買東西，現在只是增加了新的功能，更快送達的機制。

由于淘寶這個品牌過于有影響力，很多時候用戶甚至都沒有意識到的時候已經選擇了你。

這，才是改名+押上面子的底氣。

看似瘋狂，實則清醒。

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看到這，知道為啥我說是對消費者是大好事兒了吧。

因為從戰略上來看，這次的大戰，會持續很久很久，電商新模式之戰，對各家都不容有失。

只要打起來，作為消費者就有利好。

另外客觀上，當餓了么改名為淘寶閃購的時候，在集團內拿到的資源和預算規模都不一樣了，過去雖然也是一家人，但不是直系親屬，定預算的時候總是有點放不開。

而現在，已經是冠以淘寶之名的關系了，整個集團的資源都可以調動過來開打，因為這不是一塊兒業務的事情了，是大家所有人的事情了。

而淘寶閃購剛更名，又想借勢淘寶，必然要力度加大加大再加大，不然怎么對得起自己的臉和冒的險？

趁著關注度最高的這一刻，砸重注，徹底影響大家的心智，砸到駭人的程度，才是利益最大化的選擇。

越瘋狂，反而代表越清醒。

他們砸，我們爽。

這才是，對消費者最大的好。