凜冬下的球鞋生意：有人狂賺50倍，有人轉行賣羽絨服

炒鞋早已沒了熱度，但從業者仍在堅持。

僅僅幾年前，球鞋市場的風頭還在高點，國內外消費者都熱衷于追逐最新款、最限量的產品。而當跑鞋風潮襲來，消費者的注意力和消費力被轉移，不少曾經備受追捧的球鞋和商家，都躲不開打折清倉的命運。

但強者從不抱怨環境，遍地哀嚎之中，仍有人在探尋商機。比如，一手創辦了球鞋批發B2B平臺OS Group的奧斯卡·拉赫曼斯基（Oscar Rachmansky），還有國內大大小小的球鞋市場從業者們。

我們先來看一個國外成功的案例。

OS Group于2019年創辦，主要做B2B業務，向全美的獨立零售商批發球鞋和潮牌服飾等貨物。據其官網介紹，公司目前總部設在新澤西州，背后有一個由超過25位行業專家和球鞋愛好者組成的專業團隊，負責鑒定、物流、分銷、供應鏈等業務。

奧斯卡·拉赫曼斯基曾向Footwear News透露，「我在紐約長大，（大學期間的）生日收到了1000美元，然后開始倒賣球鞋，作為自己的副業，大概掙到了3-4萬美元，這是我創業的第一桶金。」

后來，拉赫曼斯基將副業轉正，因為他發現疫情之下，球鞋和街頭服飾轉售市場快速發展，StockX、GOAT、Stadium Goods等轉售平臺迅速崛起。

大平臺之外，還有很多小型零售商在做球鞋生意，拉赫曼斯基決定批發球鞋、街頭服飾等大宗商品，再分銷給小型零售商——這樣的生意路徑和市場相對空白，OS Group迅速崛起。

據Footwear News報道，OS Group的收入從2020年的100萬美元，到2025年底預計將增長至5000萬美元。而在后者的領英賬號介紹上，他們透露公司的總營業額已經超過1億美元。

目前，OS Group已經組建起由30-40個國家的800多家經銷商組成的供貨網，服務的客戶中有70%是小型零售商，剩余的是大型平臺，如StockX、TikTok Shop、Shein和沃爾瑪等。

在當下球鞋市場和街頭鞋服市場暫時低迷的情況下，OS Group能做到這樣的營收規模和增速，并且成為許多大平臺的供貨商，實屬不易，也再度驗證了只要擁有敏銳的洞察和執行力，總能在大浪淘沙的生意場上把握住生存的空間。

而其實類似的球鞋批發生意，中國市場也有不少人在做，他們目前又面臨著怎樣的市場和處境呢？

為此，體育產業生態圈聯系了蘇州領銜體育用品有限公司的創始人方哲，以及同樣從事運動鞋服批發生意的蕭城，從他們的角度來看中國球鞋市場的生意經。

領銜體育的主營業務是運動鞋服零售與批發的全域電商，覆蓋京東、天貓、拼多多、得物、StockX等平臺，總共有十多個網店。他們一開始主要做2C零售業務，在2021年開發了B2B平臺，拓展新業務。

方哲最初入行，一是對籃球、球鞋感興趣，二是身邊有朋友在做相關生意，決定合伙一起創業。

在他看來，2012-14年是所謂的球鞋市場黃金時代。當時NBA在中國市場的普及度高，再加上球星光環效應的加成，像AJ 3、AJ 4和AJ 11等熱門款式，無論哪個配色，市場價都遠高于發售價。

而在2015-16年，方哲身邊的朋友已經在京東開起了六、七個網店，「我當時是根據訂單，幫他們去市面上配貨。」

方哲介紹，當時在京東買鞋子的客人，是所謂的30歲白領用戶，他們對于球鞋的實際價格不太了解，所以在京東做球鞋生意還能做到更高溢價，基本要比淘寶酷動城同等店鋪高出10%。

球鞋市場火爆、平臺溢價優勢，多種因素幫助方哲等人逐漸積累起行業資源和創業信心，「當時踩到了風口，求購價格、需求量和求購頻次都比同行高一點，后來決定成立公司。」

目前，領銜體育的貨源主要源于一級經銷商，每年都會與滔搏、寶原、盛世長運等經銷商簽訂采購協議，再通過自己的零售渠道分銷，也有一部分通過B2B平臺批發給同行和散戶。

AJ系列的行情，很大程度也反映著球鞋市場的興衰

圖源：Nike

至于蕭城，他本身就在某二級球鞋經銷商平臺工作，經常能接觸到一些運動鞋服的資源，便決定多做個副業。蕭城的店鋪，得物、線上網店代發、實體補貨和政企團購業務都會做，得物和實體補貨做得比較多。

從方哲和蕭城的入行經歷來看，做球鞋生意的關鍵在于貨源——穩定、優質、更優惠的貨源供應，是球鞋市場從業者盤活生意、提高利潤的前提，某種程度上也能左右球鞋市場的價格走向。

但球鞋的市場信息相對不透明、從業者理性不砸價是這種模式維系的根基。

隨著得物、NICE等多個球鞋交易平臺出現，貨源流向、成交數量、市場價走向等多項關鍵數據愈發透明化，以往依靠信息差、時間差搶生意和利潤的球鞋交易模式，逐漸失靈。

此外，球鞋交易平臺出現后，滿足了球鞋愛好者的購物需求，同時也讓大量投機者和熱錢有了去處，他們只顧推高球鞋價格，從中獲利，導致球鞋市場的價格體系愈發混亂。

方哲認為，球鞋價格從合理走向泡沫化的其中一個導火索，是NICE在2018年推出的「T+0」模式——當時用戶買完鞋之后，可以直接在NICE上轉賣，快進快出，導致很多熱錢涌入球鞋市場，也將很多球鞋的價格推到了本不該有的高度，很多人買鞋是為了讓下一個人接盤。

最終，不少人都因此虧了錢，「2018年進來的熱錢，在2019年已經基本腰斬，即便后來沒有疫情、新疆棉、NBA停播等事件，也會進入下行階段，不過沒那么快而已。」方哲向體育產業生態圈表示。

即便是目前的球鞋市場，囤貨之后散向球鞋交易平臺的生意模式依舊存在，但利潤已經不能與球鞋市場鼎盛時期同日而語了。

而壓垮球鞋市場價格體系的最后一根稻草，在方哲看來，則是電商平臺開啟的百億補貼活動。

他向體育產業生態圈舉例，假如某款鞋以799的定價報名參加淘寶的百億補貼活動，平臺會額外給優惠券，把到手價做到749。這時如果再去參加京東的百億補貼活動，就需要以低于749的定價去報名，然后平臺又額外給優惠券，到手價就成了699。

以此類推，在各個平臺的百億補貼活動輪番沖擊下，像Nike Air Force 1、Nike DUNK SB這些經典熱門款的市場價全面崩盤，「像熊貓配色的DUNK，前年還能賣1-2千，去年是7-8百，今年直接跌到了300多，跟虧本賣沒差別，從一級經銷商訂貨都拿不到這個價格。」

這句話背后，道盡了從業者的無奈與行業的凄涼。

但生意還得向前。

不管是方哲，還是蕭城，如今的球鞋市場生意難做，是二人不約而同的共識。除了球鞋沒那么受歡迎的大環境因素之外，經銷商、球鞋交易平臺和散戶等球鞋市場從業者被迫卷入價格戰，也是重要原因。

蕭城認為，現在像得物等線上平臺，常規大貨款式都是經銷商直接下場砸價，因為也要面臨庫存壓力，「大的經銷商已經不單是看貨了，更注重資金盤的流動，寧可低價變現，也不能壓在手里，尤其是服裝這些季節性特別強的貨品，越壓越不值錢。」

方哲也有同感，一級經銷商想保持中國市場的規模和現金流，打折清庫存是必然的事，「但他們一再降價，對于二級經銷商、其他球鞋行業從業者和消費者的信心都是打擊。」

在當下的市場情況下，如果想繼續維系自己的球鞋生意，判斷球鞋市場價格走向的技能，變得無比重要。這方面，方哲有自己的方法論。

一般來說，他會以普通賣家在得物平臺賣貨的到手價為市場標桿——這個幾乎是行業近乎百分百的判定標準——然后結合京東、天貓、抖音等電商平臺市場大盤去看球鞋的具體銷量、市場流速，還有在得物上的歷史數據走向，就能大概推斷出這款鞋未來2-3個月的市場行情。

當然，方哲還能拿到品牌的產品手冊，提前知曉新配色、新鞋款的發售計劃，「如果某款鞋未來補貨數量巨大，我們也不會去訂。」

由此可見，如今做球鞋生意，信息差依然能起作用，如果信息來自于一級經銷商，價值就更加高了。

球鞋市場行情有了天翻地覆的變化，再加上中國市場發達的數字經濟和電商體系，如今又加入了閃購等更強調交付速度的新物種，都在推動一級經銷商和下游商家采用更新的生意模式。

目前，領銜體育全平臺每天的成交額是30-50萬元的規模，當中只有20%的訂單是直接從自己的倉庫發貨，剩下80%由上游經銷商的一件代發系統處理。

「他們（一級經銷商）的一件代發能力，其實是有抖音電商后，總部要求面積大于500平米的門店都需要做店播，這樣發展起來的。我們可以看到他們同步過來的倉庫信息，在拿貨價的基礎上，加上自己的利潤去定價，成單后讓他們一件代發，這樣我們才能以更小的資金去做更大規模的生意，而不是被庫存壓死。」方哲介紹道。

盡管如此，目前球鞋生意利潤越來越薄，也是不爭的事實。

因此，方哲也在為未來做規劃：「前年就開始為轉品類做規劃，我們買了工廠的產線，去設計、生產公版羽絨服，供國內這些潮牌去做二次開發。如果這個模式跑通了，明年不再做耐克、阿迪達斯的產品都有可能。」

蕭城則依舊篤定，「不管市場爛成什么樣子，總有賺錢的和不賺錢，有資源、有人脈的，只要不是頭腦差、運氣差，終歸多少能掙點。」

如今在小紅書搜索「球鞋搬磚」等關鍵詞，依然能搜到大量相關筆記和用戶，有的人迫切想入局，有的人以親身經歷去勸阻，大家既希望在球鞋市場找到商機，又擔心白忙活一場。終歸，看著如今的市道，大家都只能慎之又慎。

畢竟，當一位奧斯卡·拉赫曼斯基已經站在行業上游，小個體再難出另一個OS Group。

*應受訪者要求，蕭城為化名。