寡頭游戲與同質(zhì)化困局，奶酪市場(chǎng)還剩多少想象空間？

健康消費(fèi)升級(jí)浪潮中，奶酪憑借 “高鈣高蛋白” 的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，一度成為食品賽道的風(fēng)口品類(lèi)。這一細(xì)分賽道的爆發(fā)潛力吸引諸多玩家扎堆入局，新品牌、新融資消息接連不斷，呈現(xiàn)出一派火熱景象。然而，近兩年來(lái)奶酪行業(yè)的“降溫”信號(hào)愈發(fā)明顯。頭部品牌業(yè)績(jī)波動(dòng)、新銳企業(yè)增速放緩、黯然離場(chǎng)。

奶酪行業(yè)遇冷

眾所周知，奶酪曾是一個(gè)大熱賽道。隨著國(guó)民健康意識(shí)和認(rèn)知水平的雙重提升，奶酪“營(yíng)養(yǎng)濃縮”“高鈣高蛋白”的價(jià)值被發(fā)掘，使其在即食營(yíng)養(yǎng)、餐飲工業(yè)、家庭餐桌等細(xì)分領(lǐng)域迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。在此之下，各路玩家也聞香而動(dòng)。

彼時(shí)，一大批新生奶酪品牌爭(zhēng)相涌現(xiàn)，妙可藍(lán)多、奶酪博士、妙飛、愛(ài)氏晨曦、百吉福等多個(gè)中外品牌同臺(tái)角逐。與此同時(shí)，投資機(jī)構(gòu)也跑步進(jìn)場(chǎng)，頻繁向初創(chuàng)品牌伸出橄欖枝，數(shù)百萬(wàn)元至千萬(wàn)元級(jí)別融資信息一波接著一波。

然而，今年上海市第三中級(jí)人民法院的公告，卻讓外界看到了奶酪賽道的另一面。9月8日，法院裁定受理上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司的破產(chǎn)清算申請(qǐng)，并于10月23日召開(kāi)了第一次債權(quán)人會(huì)議，這也意味著這家企業(yè)已走向終局。

公開(kāi)資料顯示，酪神世家成立于2022年，由前光明乳業(yè)總經(jīng)理郭本恒創(chuàng)立。憑借郭本恒在乳業(yè)領(lǐng)域多年積累的行業(yè)資源與影響力，這家初創(chuàng)企業(yè)自誕生起就自帶“光環(huán)”。2023年的這一年里，酪神世家先后完成兩輪融資，拿到超過(guò)百萬(wàn)美元的投資款，而且投資方的來(lái)頭均不小，包括君樂(lè)寶、勁牌投資和青山資本。

從產(chǎn)品端來(lái)看，酪神世家主打高端奶酪產(chǎn)品，曾推出針對(duì)兒童的五維成長(zhǎng)奶酪棒及面向女性的五維素顏奶酪等系列，試圖以“精準(zhǔn)人群+功能化概念”切入市場(chǎng)。據(jù)了解，其曾連續(xù)兩三次做到“618”“雙11”平臺(tái)奶酪類(lèi)目第一。

那既如此，為何酪神世家會(huì)走到如今這個(gè)地步？據(jù)業(yè)內(nèi)人士向媒體透露1：“看似勢(shì)頭強(qiáng)勁，實(shí)則大量訂單是找淘客‘刷’出來(lái)的銷(xiāo)量。類(lèi)似于把產(chǎn)品以超低價(jià)賣(mài)給‘團(tuán)長(zhǎng)’，‘團(tuán)長(zhǎng)’再銷(xiāo)售給顧客。顧客買(mǎi)到了便宜的商品，‘團(tuán)長(zhǎng)’賺到了傭金，但品牌方是在虧錢(qián)換銷(xiāo)量。這種模式自然不會(huì)帶來(lái)持續(xù)的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率?！?024年時(shí)，酪神世家的天貓旗艦店就已悄然停運(yùn)，微信小程序也提示“已打烊”。

事實(shí)上，近年來(lái)整個(gè)奶酪行業(yè)都在經(jīng)歷“降溫”。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2017年-2021年我國(guó)原制及再制奶酪市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模快速增長(zhǎng)，年復(fù)合增速為26.3%；2022年-2024年市場(chǎng)增速放緩，年復(fù)合增速為13.3%，2024年市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)186億元。

其中，以德亞乳品為例，作為品渥的戰(zhàn)略品牌，旗下兩條業(yè)務(wù)線(xiàn)，除了液態(tài)奶外，還有奶酪（包括小圓奶酪），但2025年上半年該業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收同比減少3.25%；同樣，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)績(jī)也飄撲不定，2021年-2024年，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收33.35億元、38.69億元、31.37億元和37.57億元。

在這一背景下，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。近日，奶酪博士在《文匯報(bào)》刊發(fā)聲明，承認(rèn)對(duì)妙可藍(lán)多構(gòu)成商業(yè)詆毀。此外，上海市場(chǎng)監(jiān)管局以“存在編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)等行為”對(duì)其罰款10萬(wàn)元。

滲透率不足、同質(zhì)化嚴(yán)重

而深究奶酪行業(yè)增長(zhǎng)承壓的原因，根本在于我國(guó)在奶酪消費(fèi)占比和人均消費(fèi)量上比日韓英美明顯偏低。凱度消費(fèi)者指數(shù)業(yè)務(wù)總監(jiān)廖為新指出，截至2025年6月，奶酪的滲透率只有29.2%，與其他乳制品相比，仍有較多增長(zhǎng)空間。

而前瞻研究院也指出，一線(xiàn)城市貢獻(xiàn)了中國(guó)奶酪消費(fèi)的60%以上，三四線(xiàn)城市滲透率不足10%。高單價(jià)與低認(rèn)知度形成惡性循環(huán)，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者既不愿為“陌生食品”支付溢價(jià)，企業(yè)也因預(yù)期收益低而減少渠道投入。

除此之外，中國(guó)奶酪行業(yè)“馬太效應(yīng)”日益凸顯。2015-2024年，CR3和CR5均提升約15個(gè)百分點(diǎn)，行業(yè)加速向頭部企業(yè)集中2。其中，A股上市公司妙可藍(lán)多在渠道布局和品牌認(rèn)知上已建立起優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)，在2025年上半年中國(guó)包裝奶酪品牌銷(xiāo)售額中，妙可藍(lán)多奶酪市場(chǎng)占有率超過(guò)38%。而伊利、百吉福、貝勒、恒天然、卡夫亨氏等也分別占有一定的份額。

在這種背景下，一些中小品牌夾縫之感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。因?yàn)樗鼈冊(cè)诼暳?、資金、渠道和研發(fā)等資源上相對(duì)匱乏，本就難以與頭部企業(yè)正面競(jìng)爭(zhēng)。隨著頭部企業(yè)憑借規(guī)模效應(yīng)和品牌溢價(jià)，不斷地鞏固其市場(chǎng)地位，無(wú)疑會(huì)使得新進(jìn)入者或弱勢(shì)品牌的突圍難度加大，尤其在當(dāng)下奶酪行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的當(dāng)下。

眾所周知，品牌要想從萬(wàn)千同類(lèi)的競(jìng)品中脫穎而出，就需要找到差異化賣(mài)點(diǎn)。但當(dāng)前市場(chǎng)主流產(chǎn)品主要為高干酪含量的奶酪棒及奶酪風(fēng)味零食，它們?cè)谛螒B(tài)、口味、營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)高度雷同，大多產(chǎn)品創(chuàng)新多停留在包裝改良或IP聯(lián)名層面，缺乏實(shí)質(zhì)性差異。

《中國(guó)奶業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)課題研究報(bào)告（2025）》也指出，我國(guó)奶酪、黃油等深加工產(chǎn)品占比僅7.3%，不足發(fā)達(dá)國(guó)家平均水平的四分之一。2024年我國(guó)奶酪產(chǎn)量為5.2萬(wàn)噸。其中，原制奶酪年產(chǎn)量不足1萬(wàn)噸，再制奶酪所用原料中約90%依賴(lài)進(jìn)口。此外，2023年我國(guó)酪蛋白類(lèi)產(chǎn)品（以奶酪為主）產(chǎn)量為21.5萬(wàn)噸，仍難以滿(mǎn)足多元化、功能化消費(fèi)需求。

當(dāng)產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)難以形成差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)演變?yōu)橐粓?chǎng)“貼身肉搏”的價(jià)格戰(zhàn)?？蛇@種燒錢(qián)換市場(chǎng)的行為，它不只是擠壓利潤(rùn)，更是在摧毀整個(gè)價(jià)值體系。當(dāng)企業(yè)失去增長(zhǎng)確定性，資本自然不再加碼，曾經(jīng)依靠融資驅(qū)動(dòng)快速擴(kuò)張的模式難以為繼。基于此，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，盈利艱難的品牌將被迫出局。

綜上可見(jiàn)，奶酪行業(yè)已經(jīng)行進(jìn)了變革的深水區(qū)，找到自身核心競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)下企業(yè)活下去的關(guān)鍵。