年度“大瓜”集結(jié)！2025快消10大事件全曝光，看懂行業(yè)生死局

來(lái)源：納食

進(jìn)入12月，快消品行業(yè)的2025年即將結(jié)束，2025年，在政策調(diào)控、消費(fèi)迭代與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的多重浪潮中走過(guò)了極不平凡的一年。這一年快消人經(jīng)歷了史上最嚴(yán)禁酒令、特大假奶粉案、飲料價(jià)格崩盤(pán)……10大事件，既暴露了發(fā)展中的深層矛盾，也孕育著轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇。納食帶你扒開(kāi)表象看本質(zhì)，看懂2025快消行業(yè)的生死棋局。

3月，千禾味業(yè)陷入“鎘元素門(mén)”輿情危機(jī)。據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》稱(chēng)，送檢的“千禾0”系列醬油中檢測(cè)出0.011mg/kg的鎘元素，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)“零添加”概念的廣泛質(zhì)疑。盡管千禾味業(yè)兩次緊急回應(yīng)，澄清“千禾0”商標(biāo)僅用于區(qū)分零添加與非零添加產(chǎn)品，涉事產(chǎn)品未添加任何食品添加劑，且微量鎘元素源于天然原料、符合國(guó)家安全標(biāo)準(zhǔn)，但負(fù)面輿情仍對(duì)品牌造成重創(chuàng)，直接導(dǎo)致2025年上半年凈利潤(rùn)同比下滑30.81%，王牌醬油產(chǎn)品收入收縮。

緊接著，國(guó)家衛(wèi)生健康委會(huì)同市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布新修訂的《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》，明確禁止預(yù)包裝食品使用“不添加”“零添加”等用語(yǔ)配料進(jìn)行特別強(qiáng)調(diào)，給出兩年過(guò)渡期至2027年3月執(zhí)行。這一規(guī)定直擊行業(yè)長(zhǎng)期存在的營(yíng)銷(xiāo)亂象，迫使以“零添加”為核心賣(mài)點(diǎn)的企業(yè)轉(zhuǎn)向品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。千禾鎘元素門(mén)警示行業(yè)，消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任建立于透明與合規(guī)之上，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)概念終將反噬品牌。

2025年母嬰市場(chǎng)最引人矚目的動(dòng)向，莫過(guò)于頭部乳企集體入局生育補(bǔ)貼領(lǐng)域。3月26日，中國(guó)飛鶴率先宣布啟動(dòng)總規(guī)模12億元的生育補(bǔ)貼計(jì)劃，為全國(guó)符合條件的孕期家庭提供不少于1500元補(bǔ)貼，覆蓋一孩、二孩及多孩家庭。伊利緊隨其后發(fā)布16億元生育補(bǔ)貼計(jì)劃，不僅提供物質(zhì)補(bǔ)貼，更延伸至從孕期到孩子3歲的全周期健康管理與定制化知識(shí)服務(wù)。這一舉措并非單純的公益行為，而是乳企應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略選擇。

近年來(lái)，我國(guó)人口出生率持續(xù)低迷，2024年出生人口雖同比增長(zhǎng)6%但仍處低位，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)連續(xù)多年下滑，2024年銷(xiāo)售額降幅達(dá)7.4%。在市場(chǎng)需求收縮與競(jìng)爭(zhēng)加劇的雙重壓力下，生育補(bǔ)貼成為乳企鏈接消費(fèi)者、培育市場(chǎng)需求的重要抓手。但值得關(guān)注的是，補(bǔ)貼計(jì)劃的可持續(xù)性仍面臨考驗(yàn)，企業(yè)需平衡資金投入與盈利能力，同時(shí)規(guī)避補(bǔ)貼環(huán)節(jié)的利益截留與強(qiáng)制消費(fèi)引導(dǎo)等問(wèn)題，最終仍需回歸產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)升級(jí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

今年5月，一份堪稱(chēng)“史上最嚴(yán)禁酒令”《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對(duì)浪費(fèi)條例》的文件首次將公務(wù)接待“不得提供高檔酒水”修改為“全面禁酒”，禁止所有公務(wù)接待提供任何酒類(lèi)，包括白酒、紅酒、啤酒及含酒精飲料，甚至，連地方執(zhí)行都祭出“三人以上不得聚餐”的狠招。

政策一出直接讓貴州茅臺(tái)單日市值蒸發(fā)300億，五糧液、瀘州老窖股價(jià)也應(yīng)聲下跌，經(jīng)銷(xiāo)商倉(cāng)庫(kù)堆成“酒山”，連村口小賣(mài)部的二鍋頭都開(kāi)始“滯銷(xiāo)”。但陣痛之中，行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向愈發(fā)清晰，低度酒、光瓶酒、即時(shí)零售等新賽道加速崛起，成為行業(yè)新的增長(zhǎng)動(dòng)能。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，最嚴(yán)禁酒令并非行業(yè)的“寒冬”，而是推動(dòng)酒業(yè)告別非理性增長(zhǎng)、走向健康可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)階段，加速行業(yè)洗牌的同時(shí)，也為具備大眾市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)開(kāi)辟了新空間。

新京報(bào)一篇20款網(wǎng)紅水牛奶調(diào)查，顯示無(wú)一款為100%生水牛乳，讓水牛奶這一小眾高端乳品品類(lèi)因“真假難辨”的亂象引發(fā)行業(yè)關(guān)注

水牛奶憑借口感香濃、營(yíng)養(yǎng)豐富的特點(diǎn)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，但高溢價(jià)也催生了造假亂象。一箱規(guī)格為1升（125毫升×8）的“爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)”A2水牛純牛奶，售價(jià)達(dá)36.8元。其相鄰貨架一盒同規(guī)格的某進(jìn)口純牛奶，售價(jià)僅為11.9元。

真假水牛奶的爭(zhēng)議，暴露了小眾品類(lèi)發(fā)展初期的監(jiān)管短板與標(biāo)準(zhǔn)缺失問(wèn)題。事件發(fā)酵后，監(jiān)管部門(mén)加強(qiáng)了對(duì)水牛奶市場(chǎng)的抽檢力度，行業(yè)協(xié)會(huì)也推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)體系的優(yōu)化升級(jí)。對(duì)于行業(yè)而言，這場(chǎng)信任危機(jī)既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，正規(guī)企業(yè)可借勢(shì)推動(dòng)品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，通過(guò)透明化生產(chǎn)、溯源體系搭建等方式重建消費(fèi)者信任，推動(dòng)水牛奶品類(lèi)從“野蠻生長(zhǎng)”走向“規(guī)范發(fā)展”。

2025年，飲料行業(yè)延續(xù)多年的價(jià)格戰(zhàn)迎來(lái)“崩盤(pán)”時(shí)刻，成為行業(yè)深度調(diào)整的重要標(biāo)志。從瓶裝水到碳酸飲料、茶飲，眾多品牌為搶占市場(chǎng)份額，流產(chǎn)品由原先的6-8元區(qū)間回落至3-5元，甚至更低。可口、百事、統(tǒng)一、康師傅等紛紛采取低價(jià)促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等策略，導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)空間持續(xù)壓縮。部分中小企業(yè)因成本壓力無(wú)法承受，被迫退出市場(chǎng)；頭部企業(yè)也面臨營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、盈利能力下滑的困境。以瓶裝水行業(yè)為例，部分品牌終端售價(jià)跌破1元/瓶，甚至出現(xiàn)“虧本賺吆喝”的非理性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

在市場(chǎng)增量見(jiàn)頂?shù)谋尘跋拢瑔渭円揽康蛢r(jià)搶占份額的模式已難以為繼，反而導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)下降、渠道利潤(rùn)薄弱、行業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力不足等一系列問(wèn)題。2025年的行業(yè)亂象推動(dòng)企業(yè)重新審視競(jìng)爭(zhēng)策略，從“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”。對(duì)于行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)的退潮是行業(yè)走向成熟的標(biāo)志，有助于推動(dòng)行業(yè)價(jià)值重構(gòu)，實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展。

8月，良品鋪?zhàn)右蛞粍tAI生成的宣傳海報(bào)陷入輿論風(fēng)波。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品頁(yè)面將生長(zhǎng)于地下的花生標(biāo)注為“樹(shù)上生長(zhǎng)”，截圖在社交平臺(tái)傳播后，迅速引發(fā)全民熱議，直至8月28日晚，距離問(wèn)題發(fā)現(xiàn)已過(guò)去28小時(shí)，良品鋪?zhàn)硬虐l(fā)布致歉聲明，承認(rèn)系錯(cuò)誤使用AI生成素材，啟動(dòng)全面核查，但這份回應(yīng)被網(wǎng)友質(zhì)疑“敷衍”，未能平息爭(zhēng)議。

這起看似荒誕的常識(shí)烏龍，本質(zhì)是企業(yè)AI技術(shù)應(yīng)用失范與內(nèi)容審核機(jī)制缺失的必然結(jié)果。品牌信任的建立非一日之功，卻可能因一次疏忽而受損。對(duì)于食品企業(yè)而言，產(chǎn)品宣傳的真實(shí)性是底

9月，羅永浩與西貝的預(yù)制菜爭(zhēng)議成為全民熱議話題。羅永浩發(fā)博吐槽西貝“幾乎全是預(yù)制菜還賣(mài)得貴”，直呼“惡心”，并呼吁國(guó)家立法強(qiáng)制飯館注明是否使用預(yù)制菜。西貝方面先是回應(yīng)招牌菜現(xiàn)煮、莜面現(xiàn)搓，否認(rèn)預(yù)制菜傳聞，后創(chuàng)始人賈國(guó)龍表示將起訴羅永浩，稱(chēng)其行為超出正常消費(fèi)者范疇，造成巨大經(jīng)營(yíng)損失，門(mén)店客流斷崖式下滑，9月10日至12日損失超400萬(wàn)元，并宣布全國(guó)門(mén)店后廚對(duì)外開(kāi)放。后續(xù)華與華創(chuàng)始人稱(chēng)“西貝被算計(jì)”，引發(fā)羅永浩連發(fā)三問(wèn)并威脅公布錄音，爭(zhēng)議持續(xù)升級(jí)。

這場(chǎng)爭(zhēng)議的核心并非預(yù)制菜本身的優(yōu)劣，而是消費(fèi)者的知情權(quán)與選擇權(quán)。隨著預(yù)制菜在餐飲行業(yè)的廣泛應(yīng)用，“是否使用預(yù)制菜”“預(yù)制菜與現(xiàn)制菜的價(jià)格差異”等問(wèn)題逐漸成為消費(fèi)痛點(diǎn)。

事件后，多地開(kāi)始探索餐飲行業(yè)預(yù)制菜使用的標(biāo)注規(guī)范，部分企業(yè)主動(dòng)公示菜品制作方式。對(duì)于預(yù)制菜行業(yè)而言，這場(chǎng)風(fēng)波加速了行業(yè)洗牌，推動(dòng)企業(yè)從“隱性使用”走向“透明化運(yùn)營(yíng)”，同時(shí)也倒逼行業(yè)提升預(yù)制菜品質(zhì)，匹配消費(fèi)者對(duì)健康、口感的需求。

央視《今日說(shuō)法》11月消息，河南省中牟縣人民法院對(duì)一起重大假奶粉案作出一審判決，三名主犯因生產(chǎn)、銷(xiāo)售偽劣產(chǎn)品罪被判處有期徒刑15年并處罰金，其余十余名嫌疑人被移交檢察機(jī)關(guān)公訴。該案源于2024年8月警方的日常摸排，在城郊偏僻倉(cāng)庫(kù)發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)假奶粉的窩點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)抓獲12名嫌疑人，查獲大量原料、包裝及設(shè)備。經(jīng)鑒定，涉案假奶粉主要由90%以上的碳水化合物與植脂末混合而成，幾乎不含脂肪、蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分，僅能提供熱量，長(zhǎng)期食用對(duì)嬰幼兒健康危害極大，涉案金額達(dá)650余萬(wàn)元。

這起案件再次敲響了嬰幼兒食品領(lǐng)域的安全警鐘。同時(shí)，也提醒消費(fèi)者需通過(guò)官方授權(quán)渠道購(gòu)買(mǎi)奶粉，提高辨別能力。對(duì)于行業(yè)而言，食品安全是不可逾越的紅線，任何企業(yè)或個(gè)人的違法違規(guī)行為都將受到法律的嚴(yán)懲，唯有堅(jiān)守品質(zhì)才能贏得市場(chǎng)信任。

工商信息顯示，宗馥莉已正式卸任杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司的法定代表人、董事長(zhǎng)及總經(jīng)理職務(wù)，所有職位均由31歲的法務(wù)背景高管許思敏接任。作為娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的女兒，宗馥莉曾被視為企業(yè)的接班人，此前在娃哈哈擔(dān)任重要管理職務(wù)，推動(dòng)了品牌年輕化、產(chǎn)品創(chuàng)新等多項(xiàng)改革。此次“離開(kāi)”并非簡(jiǎn)單的離職，而是涉及家族企業(yè)傳承與企業(yè)戰(zhàn)略方向的深層調(diào)整，具體原因雖未完全公開(kāi)，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為與企業(yè)轉(zhuǎn)型壓力、內(nèi)部管理理念差異等因素相關(guān)。

這一變動(dòng)標(biāo)志著娃哈哈集團(tuán)正式告別了由宗氏父女掌舵的時(shí)代，進(jìn)入了職業(yè)經(jīng)理人管理的新階段。對(duì)于眾多傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)而言，家族傳承不僅是權(quán)力的交接，更是理念的更新與能力的升級(jí)，如何在堅(jiān)守企業(yè)核心優(yōu)勢(shì)的同時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化，是所有家族企業(yè)需要破解的難題。

2025最讓人意想不到的合作！廣藥王老吉竟與泰國(guó)天絲集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作獲得的是泰國(guó)天絲紅牛在湖南、海南、江西、廣東、廣西五個(gè)華南重點(diǎn)省份的獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，引發(fā)功能飲料行業(yè)震動(dòng)。此次合作的機(jī)緣，得益于原廣藥王老吉董事長(zhǎng)徐文流退休后被天絲紅牛聘用為董事長(zhǎng)；徐文流利用他在廣藥的人脈，要求王老吉現(xiàn)有經(jīng)銷(xiāo)商全面接手做牛磺酸紅牛。廣藥王老吉已經(jīng)且制定了銷(xiāo)售目標(biāo)——2025年11-12月份，月銷(xiāo)售目標(biāo)80萬(wàn)箱；2026年銷(xiāo)售目標(biāo)5億以上。

當(dāng)前功能飲料市場(chǎng)呈現(xiàn)華彬紅牛、東鵬特飲、天絲紅牛三足鼎立的態(tài)勢(shì)，王老吉的渠道賦能有望提升天絲紅牛在華南市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于行業(yè)而言，此次跨界合作證明渠道仍是快消行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來(lái)或許資源整合與跨界協(xié)同將成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

2025年快消人所經(jīng)歷的風(fēng)浪與變局，終究會(huì)沉淀為歷史，但它留給行業(yè)的思考從未停歇，這一年，我們看清了合規(guī)的邊界，摸清了消費(fèi)的脈搏2026年，快消品的洗牌不會(huì)落幕，甚至更為猛烈！但常言道‘風(fēng)浪越大，魚(yú)越貴’，企業(yè)唯有吃透2025年的生存邏輯、找準(zhǔn)破局方向，才能把風(fēng)波中的教訓(xùn)轉(zhuǎn)化為前行的底氣，在時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟