林清軒二闖港股：“營銷續命”能否支撐上市？

林清軒的二次上市征程，實質上是一場與時間的賽跑。它需要在依靠“營銷火力”維持增長熱度、吸引資本市場關注的同時，迅速完成一場深刻的內部蛻變，方能自救。

作者|張敏 題圖|文軒圖庫

以“高端國貨”自詡的化妝品品牌林清軒再闖港交所。

近日，上海林清軒化妝品集團有限公司更新了招股書，全新的文書有著靚麗的業績，也有定位“中國高端國貨護膚品牌”的全新定位。

只是，陡增的數據背后，卻是一張持續膨脹的“營銷賬單”。一場依賴巨額投入維持的增長狂歡，能否支撐其“高端化”的敘事與估值？

業績大逆轉

林清軒由孫來春、孫福春兄弟于上海聯合創立，自創立之初便錨定山茶花抗衰護膚賽道，致力于打造高端抗皺護膚品牌。

在2003年成立后的多年間，公司發展相對平緩，業績長期處于微利或持平狀態。為突破增長瓶頸、迅速擴大規模，林清軒于2020年11月完成首輪融資。

資本的注入推動其戰略重心從以線下直營為主，快速邁向“全渠道營銷+流量驅動”模式。

激進擴張策略在推高營收的同時也帶來了明顯的盈利壓力。至2022年，公司營收雖達6.91億元，卻錄得凈虧損593.1萬元。

2023年，林清軒營收8.05億元，成功扭虧為盈，凈利潤8451.8萬元。2024年營收攀升至12.10億元，凈利潤大幅躍升至1.86億元。毛利率持續攀升至82.5%。

根據招股書解釋，現有客戶回購以及獲取新客戶令高利潤產品的收入貢獻有所增加；成本優勢的促銷策略，加強生產流程自動化程度的成本控制措施等方式，使得公司的利潤得以提升。

消費者偏好變化也為林清軒的增長提供了外部助力。招股書中提到，消費者對高品質、抗皺緊致類護膚品的需求增強，高端市場迎來快速變化。

隨著“以油養膚”及“以油抗皺”理念的深入，面部精華油市場預期將在2029年達到139億元人民幣。林清軒的核心產品山茶花修護精華油正是踩中了這一市場風口。

用高價定位高端

林清軒以“高端國貨”為品牌定位，其產品定價直逼國際一線品牌。在天貓平臺上，30ml山茶花修護精華油售價達599元/瓶；抗皺時光套裝定價2094元，價格直逼2500元的蘭蔻菁純套裝。

高定價策略帶來了驚人的毛利率表現。2022年至2024年，林清軒毛利率分別為78.0%、81.2%和82.5%，呈逐年上升趨勢。而其他國貨品牌如丸美生物、珀萊雅和貝泰妮2024年的毛利率分別為73.7%、71.39%和73.74%。

然而，高定價也曾引發爭議。2023年末，林清軒上線一款名為“沉迷山茶花”的香水，售價高達1702元/75毫升，遠超國際大牌。面對市場質疑，公司最終選擇下架該產品。

從產品結構來看，高定價的精華油一直是公司營收主力。2024年，其精華油銷售額達4.48億元，對公司收入貢獻占比從2022年的31.5%漲到37%。

“燒錢”換增長

拆解林清軒最新招股書關鍵數據，其業績高增長背后的“營銷依賴癥”清晰可見。上半年銷售及分銷開支同比激增100.2%，達5.806億元，占營收比例高達55.2%。

這一比重相較2024年全年的40.1%大幅躍升了15.1個百分點，公司在沖刺上市的關鍵階段，正不惜以更高的營銷投入強度來換取收入數字的躍升。

這種“燒錢換增長”的模式，其脆弱性在于營銷投入與業績增長的強綁定關系。上半年，其營銷開支增速100.2%與營收增速98%及凈利潤增速110.16%基本處于同一量級，甚至略高于營收增長。

營銷費用的劇增主要流向線上與線下兩大陣地。

線上部分，直播投流、平臺促銷以及與KOL合作的費用持續攀升，直接推動其線上收入占比在2025年上半年達到65.4%，較2022年的45.2%大幅提升20個百分點。

線下方面，為支撐門店擴張與品牌曝光而投入的促銷活動費用亦是不菲。這雙重投入構成了驅動增長的主要成本。

然而，重度依賴流量驅動的增長模式正面臨可持續性考驗。在競爭白熱化的電商內容平臺上，品牌必須不斷支付高昂的“入場費”：購買流量、參與官方活動、維系KOL合作，才能維持基本的曝光與轉化效率。

市場普遍擔憂，線上流量紅利能否持續存在，獲客成本是否將進一步攀升。這些不確定因素，如同懸在林清軒增長故事之上的“達摩克利斯之劍”，對其長期盈利能力和品牌健康度構成潛在威脅。

宣傳違規

重視營銷的林清軒也曾在過去幾年中，因為過度營銷而遭受處罰。

今年2月18日，因廣告宣傳產品具有“抗老”功效，與產品實際功效不符，林清軒在北京的一門店被北京市朝陽區市場監督管理局罰款超2.1萬元。

公司創始人孫來春隨后在微博發布“林清軒關于宣傳違規事件的聲明函”，承認“在門店寫成‘抗老’是不符合法規的，要整改”。

早在2021年，公司還曾因宣傳產品具備“修復皮膚”功效被上海浦東市場監管部門罰款5萬元，問題在于該產品實則僅具備“修復皮膚屏障”這一限定性功能，表述存在誤導。

這些處罰事件暴露出公司在營銷宣傳中的邊界把控問題，對于定位“高端國貨”的品牌而言，合規性是其品牌信譽的基石。

渠道雙刃

林清軒的線下擴張采用了“聯營模式”。這種模式允許品牌方與合伙人共擔風險、共享利潤，能利用聯營商的資金和當地資源加速線下渠道擴張。

截至2024年末，林清軒擁有506家門店，95%進駐高端購物中心，數量居國貨及國際高端護膚品牌之首。但直營店增長較慢，從2022年的318家增長到2024年的342家，僅增加24家。

聯營模式雖然加速了擴張，但也帶來了運營質量的隱憂。2024年林清軒聯營店關店率達23.48%，現存聯營商平均僅運營1.09家店，大多為小體量經營者，未能形成強運營能力的門店網絡。

部分聯營商可能在店鋪管理、銷售技巧、人員培訓等方面缺乏經驗和能力，導致店鋪運營效率低下，影響品牌整體的運營質量和業績表現。

研發短板

林清軒看似優異的毛利率表現之下，隱藏著盈利結構性的脆弱。支撐其增長的核心引擎，是持續攀升且規模巨大的銷售與分銷開支。

2022至2024年間，林清軒銷售及分銷開支累計近17億元，其中僅市場推廣費用即達7.6億元，相當于每百元收入中約30元用于購買流量。

與巨額營銷投入形成尖銳對比的，是公司在研發層面的長期吝嗇。同期，林清軒的研發成本僅為0.21億元、0.2億元和0.3億元，研發費用率徘徊在2.5%左右的低位，三年總投入尚不足1億元。

這一投入水平不僅與其“高端科技護膚”的品牌敘事格格不入，更將其增長邏輯暴露無遺：增長主要依靠市場端的飽和攻擊，而非產品端的技術突破或配方壁壘。

這種“重營銷輕研發”的戰略失衡，在與同行的對比中更為凸顯。以研發見長的貝泰妮，同期研發費用率持續高于5.5%，是林清軒的兩倍有余。

更深層的問題體現在人才結構上：截至2024年末，林清軒超過85%的員工屬于銷售和營銷團隊，而核心的研發與產品創新力量占比微不足道。

這種極度傾斜的資源分配，固然能打造一時的爆款和聲量，卻難以構筑支撐高端品牌長期發展的核心科技護城河，為其所謂的“高端化”之路埋下了根本性隱患。

創始人急套現

在林清軒二度沖擊港股上市的關鍵階段，其創始人的一項財務操作引發了市場側目。

2025年5月，即更新招股書前夕，創始人孫來春通過向“星翰啟承”與“廈門沃美達投資”兩家機構轉讓部分所持股份，共計套現約2200萬元。

這種上市前夜的“突擊套現”行為，往往被投資者解讀為內部人對公司短期估值高點的確認，或是對未來現金流需求的個人安排。

無論動機如何，這一舉動都在公司與潛在投資者之間投下了一道關于信心與長期承諾的微妙陰影。

當前，中國美妝賽道競爭已進入白熱化階段，流量成本持續攀升，平臺紅利見頂，消費者注意力日益分散且忠誠度難以維系。

在此背景下，嚴重依賴付費流量驅動的模式，其邊際效益遞減已成必然。公司能否在上市后，將融資源源不斷地轉化為品牌資產和產品技術壁壘，而非僅僅填充更龐大的營銷預算，是其商業模式能否通過市場驗證的核心考題。

林清軒的二次上市征程，實質上是一場與時間的賽跑。它需要在依靠“營銷火力”維持增長熱度、吸引資本市場關注的同時，迅速完成一場深刻的內部蛻變，方能自救。

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