巴西外賣平臺的隱秘戰(zhàn)爭：iFood、99Food和Keeta的諜戰(zhàn)曝光

圣保羅民警在十月執(zhí)行了兩份特殊的搜查令，對象是iFood的兩名前員工。其中一人被指控下載了4900份敏感文件并與親屬分享，計(jì)劃用于成立咨詢公司；另一人則更直接——在一小時(shí)談話中獲得超過5000雷亞爾報(bào)酬，向一家“咨詢公司”提供內(nèi)部信息。

這兩名人員都有一個(gè)共同點(diǎn)，他們都已就職于iFood的競爭對手、滴滴旗下的99Food，而99Food自己也陷入數(shù)據(jù)糾紛——數(shù)百名員工收到報(bào)酬從200到1000美元不等的“市場調(diào)研”邀約，同時(shí)多名關(guān)鍵員工的筆記本電腦遭盜竊或搶劫。

市場格局巨變：三國殺背后的戰(zhàn)略博弈

巴西外賣市場絕非普通的商業(yè)戰(zhàn)場。這個(gè)全球第五大外賣市場，規(guī)模已突破120億美元，且年增長率高達(dá)20%。本土巨頭iFood占據(jù)著80%以上的市場份額，擁有超過6000萬用戶，每月處理約1.1億份訂單。

這樣一個(gè)誘人的市場，吸引了中國兩大科技巨頭的目光。

2025年成為巴西外賣市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。四年后，滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)99Food，并迅速在戈亞尼亞推出服務(wù)，45天內(nèi)訂單量就突破100萬。

與此同時(shí)，美團(tuán)也不甘示弱。五月，美團(tuán)創(chuàng)始人王興與巴西總統(tǒng)盧拉會面，宣布未來幾個(gè)月將旗下外賣品牌Keeta引入巴西，并計(jì)劃五年內(nèi)投入10億美元支持該項(xiàng)目發(fā)展。

更引人注目的是，iFood面對中美巨頭的夾擊，宣布將在2026年3月前投資約220億人民幣應(yīng)對競爭。這場原本是iFood與99Food的雙雄會，因Keeta的加入變成了真正的“三國殺”。

市場格局變化背后是巴西監(jiān)管環(huán)境的重大調(diào)整。2023年，巴西經(jīng)濟(jì)保護(hù)行政委員會制定新規(guī)，不再允許外賣平臺與商家簽訂排他性協(xié)議，這一規(guī)定在2025年正式生效。

這正是曾經(jīng)被iFood用“二選一”策略逼出巴西市場的99Food卷土重來的底氣所在。

然而，競爭的激烈程度遠(yuǎn)超外界想象。在Keeta尚未正式上線的情況下，美團(tuán)和滴滴就已經(jīng)因?yàn)椤岸x一”、“侵權(quán)”以及“混淆搜索詞”等問題多次在巴西法院交鋒。

商業(yè)諜戰(zhàn)浮出水面：數(shù)據(jù)竊取與法律滯后

隨著競爭的白熱化，巴西外賣行業(yè)的競爭方式也逐漸從臺面之上延伸到陰影之中。

iFood的兩名前員工案件只是冰山一角。Valor調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在這些事件發(fā)生后，iFood迅速實(shí)施了新的內(nèi)部控制措施以防止數(shù)據(jù)泄露，包括下載驗(yàn)證機(jī)制。iFood還加強(qiáng)了數(shù)據(jù)共享規(guī)則、外部接口保護(hù)和文件分類標(biāo)準(zhǔn)。

然而，數(shù)據(jù)泄露的指控并未停止。99Food也宣布對多次試圖未經(jīng)授權(quán)獲取戰(zhàn)略信息的行為展開內(nèi)部調(diào)查。該公司報(bào)告稱，數(shù)百名員工收到以市場調(diào)研為名的談話邀約，報(bào)酬從200美元到1000美元不等。

新入局者Keeta同樣未能幸免。桑托斯第三警區(qū)已針對Keeta涉嫌商業(yè)間諜活動展開調(diào)查。

投訴稱，至少有八家桑托斯餐廳遭到冒充平臺員工的人員接觸，目的是收集戰(zhàn)略數(shù)據(jù)。

在Keeta剛進(jìn)入的圣保羅港區(qū)桑托斯，幾名冒充平臺員工的女性持假工牌進(jìn)入餐廳查看后臺系統(tǒng)并拍照。Keeta報(bào)警稱嫌疑人向餐館索要了“訂單數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)信息、培訓(xùn)資料、菜單、消費(fèi)者偏好”等敏感內(nèi)容。

這一系列事件揭示了巴西外賣市場競爭的非常規(guī)手段。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著技術(shù)壁壘的降低，即使是看似微不足道的數(shù)據(jù)也可能引發(fā)迅速的報(bào)復(fù)。

“在這個(gè)行業(yè)，優(yōu)勢在于細(xì)節(jié)，任何泄露都可能損害競爭優(yōu)勢。” 零售技術(shù)咨詢公司AGR Tech的首席執(zhí)行官Jo?o Victor Chencci表示。

商業(yè)諜戰(zhàn)背后是法律框架的滯后性。巴西1996年《工業(yè)產(chǎn)權(quán)法》雖然通過將某些行為視為不正當(dāng)競爭犯罪來保護(hù)商業(yè)秘密，但面對數(shù)字化時(shí)代的快速發(fā)展，這一法律框架已顯過時(shí)。

卡斯納爾·萊昂納多斯律師事務(wù)所高級合伙人伊麗莎白·卡斯納爾指出：“隨著數(shù)字化進(jìn)程的推進(jìn)，信息的獲取和共享變得更加便捷。我們需要對何為戰(zhàn)略性信息做出更清晰的定義。”

風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存的投資格局

從資本視角看，巴西外賣市場的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。三家主要平臺都不惜投入巨資爭奪市場份額。

iFood宣布在2026年前投資170億雷亞爾（約220億人民幣）。99Food也宣布對其外賣平臺在巴西追加20億雷亞爾（約合人民幣26億元）投資。而美團(tuán)則計(jì)劃五年內(nèi)投入10億美元支持Keeta在巴西的發(fā)展。

然而，外賣行業(yè)本身的利潤率并不高。根據(jù)摩根大通發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報(bào)告，2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。這意味著，在巴西這場投入巨大的外賣大戰(zhàn)，短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)盈利。

投資人面臨著一個(gè)關(guān)鍵問題：在高度競爭的市場環(huán)境下，如何平衡短期增長與長期盈利能力？

巴西外賣市場確實(shí)具有巨大潛力。數(shù)據(jù)顯示，2024年巴西外賣市場規(guī)模已達(dá)12.9億美元，預(yù)計(jì)到2033年將增至45.3億美元，復(fù)合年增長率為15%。同時(shí)，巴西城鎮(zhèn)家庭的互聯(lián)網(wǎng)接入率為85%，其中60%通過手機(jī)上網(wǎng)，為在線外賣市場提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)。

然而，巴西市場的特殊性也帶來了額外挑戰(zhàn)。

iFood雖然占據(jù)市場主導(dǎo)地位，但因?yàn)閮r(jià)格偏高、送餐慢、服務(wù)差且主要集中于高收入地區(qū)而受到消費(fèi)者詬病。這為新進(jìn)入者提供了突破口。

對于99Food和Keeta來說，如何適應(yīng)巴西本地市場環(huán)境是實(shí)現(xiàn)長期發(fā)展的關(guān)鍵。99Food已經(jīng)采取了一系列本地化策略：外賣價(jià)格與堂食價(jià)格保持一致，在未來兩年內(nèi)不收取商家傭金，同時(shí)制定了合理的配送費(fèi)用。

相比之下，Keeta則更注重技術(shù)輸出。Keeta CEO仇廣宇表示：“美團(tuán)在中國有1萬名工程師，其中1000多位是算法專家。美團(tuán)用大數(shù)據(jù)模型來優(yōu)化訂單分配和騎手管理，這套能管理700萬騎手的系統(tǒng)，在巴西也能派上用場。”

從投資回報(bào)角度看，巴西外賣市場的競爭可能是一場持久戰(zhàn)。iFood已經(jīng)建立起強(qiáng)大的護(hù)城河：與包括麥當(dāng)勞、漢堡王在內(nèi)的超50萬商家簽訂的獨(dú)家合作協(xié)議；借助數(shù)字銀行服務(wù)iFood Pago、在線旅游等業(yè)務(wù)構(gòu)建的多元生態(tài)；用戶復(fù)購率達(dá)75%。

對于新進(jìn)入者來說，要想突破這一護(hù)城河，需要不僅是在價(jià)格上進(jìn)行競爭，更需要在服務(wù)體驗(yàn)、技術(shù)創(chuàng)新和本地化運(yùn)營上實(shí)現(xiàn)差異化。

未來走向：從“內(nèi)卷外溢”到建立良性競爭生態(tài)

巴西外賣市場的商業(yè)諜戰(zhàn)不僅僅是企業(yè)之間的競爭問題，更反映了中國科技企業(yè)出海過程中面臨的共同挑戰(zhàn)。

業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，中國企業(yè)在海外市場的“內(nèi)斗”可能導(dǎo)致資源浪費(fèi)和市場低效配置。事實(shí)上，99Food和Keeta在巴西市場的競爭已經(jīng)出現(xiàn)了“內(nèi)卷外溢”的苗頭。

回顧中國企業(yè)出海的歷史，不乏因內(nèi)部自戕而導(dǎo)致整體失敗的案例。相比之下，日本企業(yè)出海成功的一個(gè)重要因素是同行企業(yè)間建立商會，聚集本國企業(yè)的力量，通過互相幫助和協(xié)作形成合力。

巴西外賣市場的未來發(fā)展可能存在三種可能情景。

iFood可能利用其先發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)進(jìn)一步鞏固市場地位。其已經(jīng)宣布的巨額投資計(jì)劃表明，iFood決心捍衛(wèi)其在巴西市場的主導(dǎo)地位。

99Food和Keeta則需要找到差異化競爭路徑。99Food可以借助滴滴在巴西的出行網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，而Keeta則可以依托美團(tuán)在中國市場驗(yàn)證過的算法和配送技術(shù)。

從監(jiān)管角度看，巴西經(jīng)濟(jì)保護(hù)管理委員會可能會加強(qiáng)對外賣行業(yè)的監(jiān)管。隨著商業(yè)間諜和不正當(dāng)競爭指控的增加，監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能出臺更嚴(yán)格的規(guī)則來規(guī)范市場秩序。

從長遠(yuǎn)來看，巴西外賣市場的競爭將推動行業(yè)向更加規(guī)范化和專業(yè)化方向發(fā)展。無論是iFood、99Food還是Keeta，都需要建立更完善的數(shù)據(jù)保護(hù)文化和合規(guī)體系。

“不法分子總會找到辦法，但許多泄露事件是由于缺乏指導(dǎo)而無意發(fā)生的。” Jo?o Victor Chencci表示。 這表明，除了技術(shù)防護(hù)外，企業(yè)還需要加強(qiáng)員工培訓(xùn)和內(nèi)部管理，從源頭上防止數(shù)據(jù)泄露的發(fā)生。

戈亞尼亞一家烤肉連鎖店Caseratto的經(jīng)理表示，在99Food平臺推出免傭金政策后，他們平臺的訂單預(yù)計(jì)將增長30%以上。 這樣的增長數(shù)據(jù)證明了新平臺給巴西本地商家?guī)淼膶?shí)實(shí)在在的好處。

警方調(diào)查仍在繼續(xù)，而巴西外賣市場的競爭也不會停歇。iFood、99Food和Keeta之間的數(shù)據(jù)攻防戰(zhàn)，折射出全球化競爭中商業(yè)規(guī)則的滯后與困境。 在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，唯一可以確定的是，只有遵守規(guī)則、創(chuàng)新服務(wù)的企業(yè)才能笑到最后。

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