在至暗時刻，吳向東正在成為中國白酒的一道光

作者丨陳思廷

校審丨汪海排版丨王軍

“吳向東是中國白酒今天的一道光。”

這并不是我的話。是江蘇近悅商貿的伏朝陽在聊天中突然的一句評價。更重要的是，近悅商貿與吳向東的金東集團沒有任何合作關系——這是一個行業老兵的真實感受。

這兩年，白酒圈最常聽到的一句話是“行業不行了”。

不行了，所以少說話；不行了，所以少折騰；不行了，所以休養生息就是最正確的選擇。

伏朝陽說，現在很多人開始習慣性自嘲、習慣性否定——仿佛只要把“白酒不行了”掛在嘴邊，就能解釋所有難題，也就不必再做更難的選擇。

而吳向東的站出來，至少喚醒了一部分白酒人：

振臂疾呼、逆勢而行未必成功，但靠沉默，行業一定走不出低谷。

參加過萬商聯盟大會的老板們，聽完吳向東的講話，未必立刻掏錢下訂單，但會在散場時多停一會兒，會再多聊幾句：“我們是不是還應該干點什么？”

伏朝陽說，“光”這個比喻并不是說吳向東能把行業照亮成白晝，而是在這個人人都避免表達的時期，他讓一些人重新愿意說話、重新愿意行動。

因此，我們也應該重新審視吳向東。

中國白酒萬馬齊喑

中國白酒處于艱難低谷，這已經不用解釋。是不是最困難的時刻不好說，但它一定是最需要信心的時刻。

在白酒的高光時刻，有很多人講話；但在下行期里，中國白酒陷入了“萬馬齊喑”的群體失語。

我們特別能理解這種狀況。說些什么好呢？有什么好說的呢？說了又有什么用呢？失去了漂亮的業績支撐，很多表達都會顯得多余且毫無意義。

根據我們的調研訪談，中國白酒目前有三種態度尤其典型：

第一種：把休養生息當作終點。

越來越多的人不再討論該怎么贏，只討論別輸，甚至輸得別太難看。

會開得更密，話變得更少：控量、去庫、穩價、收縮……每一句都對；但連接在一起就是一句話：先活著再說。

第二種：把短期安全當作唯一理性。

創新變成一種風險詞。很多品牌寧愿用更謹慎、更同質化的動作去換一份可預期，不敢碰任何可能帶來波動的新嘗試。經銷商也類似：寧愿把現金攥緊，也不愿為新渠道、新組織投入一把。

第三種：把行業不行了當作解釋一切的答案。

當“白酒沒落論”成為群聊里最輕松的共識，人就很容易停止思考：

既然都不行，那還折騰什么？既然都不行，那失敗也不丟人。

萬馬齊喑的真正含義：不是沒有聲音，而是沒有人愿意承擔帶頭發聲的代價；不是沒有想法，而是沒有人愿意把想法變成行動。

更深一點說，是越來越多人不再堅定地相信中國白酒的未來。

在這樣的時刻，一個仍然在行動、仍然在創新、仍然在大聲呼喊的人，就會顯得像光一樣——不是因為吳向東無所不能，也不是因為珍酒李渡業績有多耀眼，而是因為今天的中國白酒極度稀缺這樣的吳向東。

至暗時刻，誰在橫刀立馬？

在中國白酒，吳向東絕對是一個標志性人物。

要把吳向東寫成一個成功的企業家太容易了——金六福、華致酒行、珍酒李渡，每一段經歷都足夠寫進商業教材。

今天我們要討論的是：為什么是現在，他會被一些經銷商稱為一道光？這是一個非常高的評價。

我認為答案不在于他又賺了多少錢，而是在于他在下行周期里，做了三種更難、也更反向的動作。

1. 當大家都在收縮，他在組織和行動

下行周期最容易散：經銷商散，團隊散，信心散，話語也散。

此時最稀缺的能力不是賣貨，而是“把人重新組織起來”。

吳向東近一年最顯眼的動作之一，就是圍繞“萬商聯盟”做高頻組織化推動：開會、造勢、設機制、講方向，把原本趨于保守的渠道情緒重新拉回到行動面。

你可以質疑這種組織方式的成本與效率，但你很難否認它的價值：它在努力重建秩序感——而秩序感，在低谷期比什么都貴。

行業里很多人其實也想做，但不敢做。因為組織這件事意味著兩件高風險：

一是你要先站在臺前承受如潮一般的質疑；二是你要拿出階段性結果去對沖質疑。

愿意在今天把自己放進這兩件事的人，并不多。

2. 當大家都不再談未來，他在大聲講對中國白酒的信念

我最佩服吳向東的一點，是他在行業低落時仍然敢講白酒的長期價值。

不是那種空洞的雞湯，而是一種帶著熱愛和使命感的表達：白酒是中華國粹，是中國文化基因的一部分，它一定會復蘇。

你當然可以不同意這種樂觀，但你要看到：在一個產業走入自我懷疑時，最容易發生的是所有人都不再談任何意義。

可白酒這種行業，最終賣的不只是酒精度數，賣的還是文化、身份、社交與情緒。意義一旦坍塌，價值體系會跟著坍塌；信心一旦散掉，渠道就只剩討價還價和錙銖必較的博弈。

所以他持續講這件事，不只是講給消費者，更是講給同行、講給經銷商、講給團隊：

你還愿不愿意相信中國白酒值得做？

在行業里，講意義其實很冒險，因為它聽起來像情緒。但低谷時，行業最缺的恰恰是積極的情緒：那種既不煽動、也不擺爛，而是把人重新推向行動的情緒。

3. 當大家都在“躲鏡頭”，他親自下場做IP

一個早已功成名就的人，在這個年齡還親自出來做短視頻、做表達、做企業家IP，這在白酒圈非常罕見。

很多人會把它理解成宣傳，但我更認為這是一種非尋常的經營手段：

在信息碎片化時代，信任不再靠一句廣告語建立，而靠持續出現、持續解釋、持續兌現。

企業家親自下場，本質上是在做三件事：

• 對外重新解釋品牌與方向；
• 對內重新凝聚團隊與渠道；
• 對行業重新爭奪話語權。

這些動作并不能保證成功，也沒什么能保證成功，但它至少證明了一件事：吳向東沒有退。

失敗卻永不被打敗

吳向東真正能打動人心的，并不是他的成功，而是他也輸過很多次，卻從未向失敗臣服。

吳向東曾嘗試過B2B平臺“邸達”，也做過“一壇好酒”的模式創新，并沒有都走通——投入不小，試錯成本不輕。取得巨大成功過的人，往往會受盛名所累，不敢再創新，不敢再顛覆自我。

企業家真正變老的標志并不是年齡，而是開始怕：怕犯錯、怕波動、怕被質疑、怕投入后沒有回報，于是把“穩”當成唯一的理性。

而吳向東今天的稀缺性在于：

他仍然允許自己試錯，仍然愿意為創新承擔代價。

這也是為什么伏朝陽會說他像一道光。

當整個行業越來越保守時，吳向東用行動號召行動，用呼喊激勵白酒人：你可以選擇行動，可以選擇相信，選擇再相信一次未來。

吳向東對中國白酒的真正貢獻

吳向東是金東集團的董事長，但他不是中國白酒的救世主。

中國白酒能否復蘇涉及太多結構變量：消費、人口、場景、渠道、供給效率，沒有誰能一己之力改變宏觀。

但我們必須看到，吳向東正在努力用自己的方式，讓中國白酒恢復一點希望。

• 敢發聲：在眾人謹言慎行時，他愿意大聲喊出方向與信念；
• 敢組織：在廠商關系瀕臨崩潰時，他愿意出面重建秩序與聯盟；
• 敢試錯：在全行業強調穩健保守時，他仍愿意承擔創新的風險。

白酒行業當然需要產品力、渠道力、品牌力，但在困難期，它首先需要的是一種精神底座：

不自我否定、不躺平擺爛、不用“行業不行了”來結束思考。

今天我們評價吳向東，不必神化，也不必苛刻。我們贊賞他逆流而上的勇氣，也相信一定有許多酒商和白酒人受到他的感召而加入其中，最后匯聚成一股不一樣的力量。

白酒能不能復蘇，最終還是要靠全行業共同完成。

但要想復蘇，首先要有人相信它值得復蘇——并且愿意為此付出行動。

在白酒人人自我懷疑的時刻，行業太需要看到一個仍然愿意全力以赴的人。

困難期真正的問題從來不是沒路，而是沒人走。

光不一定帶你走出黑暗，但它會讓你愿意繼續向前。

我想，可能這才是吳向東對中國白酒行業最重要的一個貢獻。