小紅書夢碎，本地生活容不下“小而美”

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

一次及時止損。

近日，小紅書官方團隊發(fā)布公告，宣布本地生活會員產品“小紅卡”將在2026年1月1日起暫停試運營，并為所有購卡用戶辦理全額退款。這份公告發(fā)出距離小紅卡上線不足百日。

上線不足百日，小紅書本地生活會員產品“小紅卡”突然宣告暫停試運營并全額退款。這款曾被寄予厚望、試圖以“精選”模式切入火熱賽道的產品，為何迅速退場？

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小紅卡只想做少部分人的生意

在本地生活賽道中，小紅卡只想做一少部分人的生意。

簡單來說，小紅卡最初的暢想是，從平臺原本的種草優(yōu)勢出發(fā)，把一些高價值的用戶和一些高評價的商家結合起來，想憑自己差異化的優(yōu)勢分一杯羹。

小紅卡主打“精選吃喝玩樂一卡通”，是小紅書在今年9月22日上線的本地生活會員服務，首期僅面向上海、杭州、廣州三個城市開放。年費168元，持有小紅卡的用戶可以在合作的線下門店中享受折扣優(yōu)惠，有餐飲、娛樂等消費場景。

首先是小紅卡對商家和用戶都進行了雙重的篩選。年費168元，有點想走會員經濟的路，剔除掉了只想薅羊毛，非常看重性價比的用戶。

在商家層面，合作門店是小紅書通過用戶真實的評論和口碑進行篩選出來。沒有走傳統(tǒng)的競價邏輯，價低者能有更多曝光量。門店不需要支付中介服務費，平臺不抽傭，只需要支付0.6%的支付手續(xù)費。

這樣優(yōu)惠的模式下，自然有很多商家愿意嘗試。據(jù)了解，已經有數(shù)千家商家同意合作。

小紅卡的運營模式，主要是通過三大權益體現(xiàn)。一是開卡送周邊禮盒；二是可以參與上百場專屬活動，有城市探店日、主題派對、專屬試吃會等；在合作門店中享受全年9折優(yōu)惠。

也就是說，之前“哪里好玩”“哪里好逛”這些碎片化的信息一直都散落在小紅書的帖子當中。現(xiàn)在小紅卡是打包成一個產品，直接把這些門店選出來直接呈現(xiàn)在消費者面前。

小紅卡也一直被看作小紅書在本地生活領域中，打通線上種草到線下消費閉環(huán)的一次關鍵嘗試。既有小紅書獨特的種草基因，也處在本地生活這條打得火熱的賽道中。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。上線不到百日，小紅書就官宣了這項業(yè)務的終結。

小紅書官方發(fā)文，“我們也認識到，我們的準備不夠充分，還沒能滿足大家對本地生活豐富性和便捷性的需求。”也對小紅卡做出了相對體面的安排，2025年12月31日前權益照常，2026年1月1日起自動失效并全額退款。

為什么小紅卡匆匆下線？

不擅長重運營

事實證明，團購是一個非常重本地運營的業(yè)務，如果只是通過一個工具把兩端鏈接起來，這樣的產品很難走得長久。

在小紅書平臺上，不少用戶對小紅卡的第一印象就是，入口非常難找。

“入口也找不到對用戶非常不友好”一名購買過小紅卡的用戶評論道。另一名用戶也表示，“現(xiàn)在很多人不知道團購從什么地方進入”。

小紅卡自始至終并沒有獲得一級入口的流量支持。當然，這可能和目前只上線了部分城市的事實有關。但這也就意味著，用戶每次都需要主動搜索才能找到。用戶對一個新產品還沒有養(yǎng)成使用習慣，很容易過段時間就忘記了不再打開。這也側面反映了，用戶對小紅書的價值感知薄弱，心智很難扭轉。

另一大勸退用戶的原因是商家太少了。數(shù)千家對友商百萬級別的商家來說，只是一個零頭。或許小紅書本身只是針對一些高贊商家，但是也會讓用戶的使用體驗大打折扣。

不少用戶反饋，“商家太少，十家當中只有一兩家能用”、“地點太局限了”、“發(fā)現(xiàn)定位根本不準，可以使用的商家離我?guī)资铩钡鹊取?/p>

在小紅卡的三大用戶權益中，最直觀、硬性的還是合作門店折扣九折。168元的小紅卡和88元的淘寶88VIP、99元的京東Plus相比，能提供的權益很少，覆蓋的商家范圍也很小。對很多用戶來說，這并不是一筆劃算的買賣。

據(jù)報道，有用戶計算，每月在外就餐兩次，每次消費70元，一年節(jié)省的金額也才剛夠年費，前提還得是找得到能核銷的門店。

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歸根結底，還是小紅書的重內容的基因和本地生活重運營產生了矛盾沖突。小紅書的核心優(yōu)勢是內容生態(tài)和種草心智。但是本地生活需要辛苦的線下地推和商戶深度運營。

比如說，小紅卡比較粗暴地選擇全店九折，這可能是商家不想看到的。每家門店都有自己的引流爆款、利潤品等等餐品的結構。直接全店九折可能也會讓原來的不使用小紅卡的老客戶產生困惑，也會不利于商家展示自己的核心優(yōu)勢。

本地生活的地推，需要每個城市每一家門店去談獨家折扣，搞核銷。并不是簡單地通過搭臺子的方式把商家和用戶聚攏起來。

本地生活不存在小而美

會員經濟、團購核銷、吃喝玩樂一卡通，可以在小紅卡上看到多重影子。僅上線百日，實際效果不好的小紅書選擇主動止損。

小紅卡這項產品，更像是倉促推出的。上線的時間點的也很巧妙，剛好是高德上線掃街榜的十幾天后。小紅書也想趁機嘗試在本地生活的商業(yè)化。畢竟本地生活是萬億增量場。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國本地生活市場規(guī)模約為19.5萬億元，預計到2025年將接近翻倍，達到35.3萬億元，2020年至2025年的復合年增長率超過12%。

而且每天都有不少的用戶會把小紅書當作消費前的決策平臺。北京大熱的便民奶站因為小紅書帖子爆火，不少10平的店面擠滿了人。還有在合生匯開首店的古力么么蝦，也通過小紅書和抖音走火，排隊人數(shù)爆滿。小紅書自然不想只當一個流量的過客，還是想從最終的交易中占據(jù)自己的一席之地。

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顯然，本地生活容不下一個小而美的玩家。小紅卡的年費也有提前鎖定用戶消費力的用意，但是當他們發(fā)現(xiàn)可使用的門店很少，權益并不劃算的時候，也就會很少打開了。對應的愿意接入的商家也會慢慢變少。仿佛變成了一個逆向的飛輪。

與此同時，美團、抖音、高德都在跑步沖刺，相比之下小紅卡的命途多舛。有限的商戶覆蓋與用戶付費意愿無法支撐可持續(xù)的商業(yè)模式，在與巨頭的補貼和規(guī)模優(yōu)勢競爭時不堪一擊。

本地生活領域的“小而美”，更適合作為個體商戶的生存策略，而非一個互聯(lián)網平臺可規(guī)模化的商業(yè)模式。

調性和規(guī)模效應就好像是蹺蹺板的兩極，很難同時滿足。

做閉環(huán)這個難題也一直困擾著小紅書的方方面面。核心還是用戶的種草心智和商業(yè)化之間存在矛盾，有時會產生左右手互博的局面。用戶使用小紅書是為了真實的攻略和真實的評價，對一些暗廣接受度很低。

過度商業(yè)化會動搖小紅書的信任根基。小紅書的調性也決定了，無法像抖音或快手那樣產生一些沖動型的消費。這也導致小紅書極度克制，也會產生戰(zhàn)略搖擺。

在公告中，小紅書指出，“接下來團隊會繼續(xù)堅定地做好本地生活內容和工具”“努力讓大家做本地生活消費決策時，都能先想到來小紅書搜一搜、逛一逛。”

可以預見的是，小紅書還會不停地嘗試，卷土重來。

參考資料：

1.科創(chuàng)板日報：上線不足百日即離場小紅書2026年起暫停試運營“小紅卡”

2.黃青春：小紅書奇襲，硬闖本地

3.21世紀經濟報道：“小紅卡”折戟，小紅書本地生活“小而美”的故事不好講