5000元一雙的臟臟鞋，真的過時了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

一只會“生金蛋的鵝”，或將在圣誕前夕再次易主。

近日，據媒體報道，私募股權投資機構紅杉中國（HongShan Capital）已向私募基金Permira（璞米）和Carlyle（凱雷）發出要約，擬以25億歐元收購意大利奢侈運動鞋品牌Golden Goose（黃金鵝），計劃在圣誕節前完成相關協議的簽署。

Golden Goose背后明星資本云集。目前，璞米和凱雷合計持有公司約88%的股份，阿里巴巴創始人馬云和現任董事會主席蔡崇信的家族理財辦公室Blue Pool Capital（藍池資本）持有剩余的12%股權。

業內普遍猜測，紅杉中國或將幫助Golden Goose擴大直營規模、開拓亞洲市場，并推動公司上市。

但需要注意的是，亞洲尤其中國市場的奢侈品消費仍處于緩慢恢復期，如MiuMiu、LV等黑馬與老牌時裝屋的營收趨向放緩甚至有所下滑，在此根基不穩的Golden Goose難保獲得顯著增長。

另一邊，作為潮奢代表，Golden Goose與其他潮流品牌面臨相似困境，即定位“不上不下”，同時十分依賴更迭迅速的潮流風尚，在相對低迷且崇尚靜奢的全球消費環境下，本身也有更大的被消費者拋棄的風險。

據悉，紅杉資本已邀請Gucci（古馳）前首席執行官Marco Bizzarri出任Golden Goose未來董事長。Marco Bizzarri在Gucci上未竟的改革夢，或許有機會試驗在該品牌上。

01

金鵝與金主

2000年12月，設計師Francesca Rinaldo和Alessandro Gallo在威尼斯附近的工業城鎮馬爾蓋拉的一個改建車庫中創立了Golden Goose。這或許也奠定了品牌偏向工業、復古、酷炫的產品基調。

Golden Goose目前在售的部分產品 | 截圖來源于公司官網

2007年，兩位創始人在旅行途中被加州的滑板場景所吸引。他們注意到，有的滑板鞋因長時間練習會大面積磨損，而滑板者通常會用膠水、膠帶等將板鞋固定在一起。

對此深感興趣的兩人在一雙二手鞋上復制了這些磨損痕跡，由此誕生了Golden Goose最具標志性的“小臟鞋”Super-Star。此后，這種復古做舊風格也成為Golden Goose鞋子的顯著特征。

上一個十年，在Taylor Swift、Chris Hemsworth等國際明星帶動下，Golden Goose復古磨損風的臟臟鞋在時尚界引起轟動，品牌一步步躋身潮流奢牌行列。2010年，Golden Goose累計銷售額即達到3000萬歐元。

但真正使Golden Goose變成名副其實的黃金鵝，還要靠后來背后資方的輪番運作。

2013年，意大利私募基金Style Capital Group以4500 萬歐元收購Golden Goose75%的股份，成為品牌全球擴張的關鍵推力。2015年，Ergon Capital牽頭的投資者群以1億歐元接手了Golden Goose75%的股份；第二年，品牌就為其創造了超1000萬歐元的年收入。

2017年，凱雷橫插一杠收購Golden Goose全部股權，交易估值約4億歐元，品牌價值進一步壘高。在凱雷手下，Golden Goose加速全球擴張步伐，2019年，公司EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤）增至8300萬歐元。

2020年，凱雷將Golden Goose的多數股權出售給璞米，據傳交易價格約12.8億歐元。在璞米加強DTC（直接面向消費者）渠道建設等操作下，2024年，Golden Goose凈銷售收入同比增長13%至6.55億歐元，調整后EBITDA同比增長14%至2.27億歐元。

今年1月，馬云和蔡崇信旗下的藍池資本也看中Golden Goose，收購其12%的股權，璞米則保留多數股權。2025年前三季度，Golden Goose凈營收同比增長13%至5.17億歐元，調整后EBITDA同比增長7%至1.736億歐元。

回到現在，紅杉中國日前擬以25億歐元的價格收購Golden Goose。交易細節有待確定，但收購要約對其的企業估值（含債務）為年末預期核心利潤的10倍。

02

下金蛋的機會不多了

對Golden Goose來說，紅衫中國的注資及入主，可以極大程度幫助品牌拓展新市場，尤其能補齊其在中國市場的傳播度與知名度短板，并推動去年年中擱置的IPO項目順利落地。

據悉，紅杉中國曾投資Ami Paris、亞瑪芬體育等時尚品牌或運動集團，目前管理約550億美元的資產，且在香港、上海、東京、倫敦和新加坡等設有辦事處，或為Golden Goose提供資金及本土戰略支持。

對紅杉中國來說，在當前的地緣政治與宏觀經濟環境下，Golden Goose仍能保持韌性增長難能可貴，是個不錯的創收標的。

但是，受全球市場尤其中國市場奢侈消費緩慢恢復影響，品牌的市場擴張或難有明顯突破。《2024年中國奢侈品市場》報告指出，全年個人奢侈品銷售額同比下降18%-20%。經濟環境不確定性導致中產階層財富縮水，房產等資產貶值使消費更為謹慎。

以近年的奢侈行業黑馬Miu Miu為例，2024年，Miu Miu幾乎每個季度都實現成倍增長，最終全年零售額同比增長93.2%至12.28億歐元。進入2025年，Miu Miu的增速開始回落，前三季度增速分別為60%、40%、41%，幾乎是去年同期的一半。

這對Golden Goose來說不能算一個好消息。畢竟，品牌一副鞋帶就要650元，甚至高于Miu Miu；一雙襪子就要900元，價格高于Coach；號稱運動休閑鞋，平均一雙卻要在5000元左右，與施華洛世奇等品牌聯名款甚至接近8000元一雙。

截圖來源于淘寶

據貝恩與Altagamma最新研究報告數據，2025年全球奢侈品市場進入關鍵調整期，呈現區域增長不均衡與消費者行為變遷的特征。其中，中國市場預計今年將收縮3%至5%（按固定匯率計算），消費轉向本土入門級品牌及體驗型品類。

而前述報道指出，紅衫中國收購Golden Goose后的核心戰略之一便是加速品牌在亞洲的擴張，具體措施包括增設新店和加強市場營銷。

目前，Golden Goose在全球擁有超200家單品牌門店和分銷網絡，但大部分位于歐洲等地區。若戰略鋪開，品牌直營門店經營成本與營銷成本將大幅增加，進一步壓縮利潤空間，給Golden Goose的發展帶來阻力。

另一方面，從Golden Goose的潮奢屬性來看，這一類型的主要受眾是年輕消費者，對時尚潮流較為敏感，消費習慣不夠穩定。一旦品牌無法持續推出爆款，可能很快被其他更有吸引力的新品牌取代，“過氣”也許就在一瞬間。

03

Gucci化的黃金鵝猜想

根據此前報道，紅杉資本已邀請Gucci前首席執行官Marco Bizzarri接替Maureen Chiquet的職位，出任Golden Goose未來董事長。

在Marco Bizzarri掌舵的八年，Gucci營收從不到40億歐元增長至超100億歐元；2009-2014年，其在執掌Bottega Veneta時，品牌營收也幾乎翻了三倍。自2023年9月離開Gucci后，Marco Bizzarri的身份轉變為自由顧問，目前也是Golden Goose的獨立董事。

在上半年舉行的Vogue Business全球峰會上，Marco Bizzarri一口氣指出奢侈品行業的諸多問題，比如保守的創意總監任命、忽視銷售人員價值等缺陷。

Bizzarri 認為，當前品牌在創意崗位上的用人決策普遍保守。“這些選擇完全是零風險的，” 他說，“大多數創意總監上任后，都會把原團隊整體搬到新品牌。這其實是一種偷懶，是待在舒適區的表現。但時尚恰恰需要提供的是全然不同的東西。”

在Golden Goose的上架新品中，其備受矚目的True-Star薄底鞋即有彪馬爆款Speedcat的影子，曾經的潮流捕手蘊藏跟風落后危機。創新不能固步自封、不能躲在舒適區，是Bizzarri 帶給Golden Goose的第一個警示。

截圖來源于公司官網

此外，Bizzarri強調銷售人員的價值。他表示，“時尚是有周期的，可能五年，也可能七年。而當這個周期不站在你這邊的時候，最重要的資源就是你的人。他們才是能為你拼命賣出一只包（/鞋）的人——因為他們真正了解客戶。”

他認為，在周期下行時，品牌真正的支點不是廣告預算，而是那些日復一日站在銷售前線、擁有一手客戶關系的人。在Bizzarri治下，Golden Goose的門店一線員工角色或將在到舞臺中央扮演更為重要的角色。

Bizzarri的變革計劃，有望被納入 Golden Goose 下一階段的品牌改造中。據媒體報道，該計劃的核心舉措包括削減虛高定價、賦能門店團隊、改革營銷方式，以及扶持具有顛覆力的創意新星等。

同時，Bizzarri也指出，“大家都在談論頂級奢侈品牌之間的競爭，但真正的威脅，其實是自下而上來的。”

例如“幾乎完美運用奢侈品所有規則”的Zara：其產品只在門店上架三周就徹底下架，并從不打折；合作的都是最頂級的明星團隊；持續推出極具話題性的聯名企劃；定價卻極具吸引力。

具體至鞋類領域，戶外品牌中火熱的ON昂跑等，也在以類似做法收割中產，與奢侈運動鞋們爭奪目標客群。在非奢侈品領域的跨界競爭者猛烈進攻下，Golden Goose們回到golden time的難度似乎更大了。

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