人均60元涮火鍋，盒馬胖東來偷家海底撈？

來源| Tech星球

文| 林京

去年，36元自助小火鍋涌入北上廣核心商圈開店火爆一時，今年在超市、菜市場涮火鍋正成為新潮流。

截至目前，包括盒馬、胖東來和永輝等在內的超市，部分門店里都開設了火鍋堂食業務，用戶推著購物車自選完海鮮、鮮切肉、蔬菜等食材后，可以直接在超市的火鍋桌開涮。

在卷生卷死的火鍋賽道，以農小鍋為代表的平價火鍋品牌，曾靠著極致的性價比和豐富的SKU卷出一席之地，超市里涮火鍋本質跟菜市場火鍋的模式和商業邏輯一致，新鮮、靈活食材組合、煙火氣等特征，是吸引用戶在社交平臺上爭相打卡的關鍵。

商超能夠如星巴克一般打造出社交第三空間，或者顛覆火鍋行業嗎？

盒馬永輝胖東來，集體盯上火鍋生意

商超布局火鍋業務并非新鮮事，在30分鐘送達的即時零售發展下，火鍋套餐也是傳統商超、生鮮電商平臺們在冬季的線上重要業務之一，主要滿足宅家涮火鍋需求。

線下堂食火鍋需要一定面積的用餐區，盒馬鮮生、胖東來等門店本來就有餐吧、美食廣場區，增設火鍋堂食只需增加設備、員工即可。而胖東來調改后的永輝，也重點增加了熟食、烘焙等區域，并在福建等地同樣率先打造了火鍋堂食區。

圖注：盒馬火鍋堂食區 Tech星球攝。

盡管三家商超具備堂食火鍋業務的基礎，但模式各不相同。

Tech星球探訪盒馬鮮生北京線下門店發現，盒馬的火鍋就餐區有火鍋套餐和自選模式兩種，前者是指用戶可以在火鍋區直接購買已經組裝好的蔬菜、鮮切肉、飲料等食材，后者則是用戶可以在店內自由購買食材，在結賬后，可以搭配店內提供的電磁爐設備和調料臺自助涮煮。

從門店覆蓋范圍來看，盒馬相關負責人向Tech星球介紹，盒馬火鍋堂食服務已在全國數十個城市的門店鋪開，包括北京、上海、深圳、杭州、南京、長沙、天津、石家莊。 目前門店主推的火鍋套餐價格主要集中在78元 - 88元區間。例如，78元的潮汕牛肉清湯鍋套餐包含120克吊龍、120克嫩牛及蔬菜拼盤。

永輝超市則是一人食小火鍋模式，包含六種自選鍋底，鍋底和調味蘸料的客單價分別為9.9元和2元，用戶可以自行選擇已經裝盤好的火鍋食材，一盤蔬菜售價在3元～15元不等，肉類/海鮮初加工免費。

福州本地居民曉雨告訴Tech星球，當地很多永輝超市都已經做成這種營業模式，食材比工業化的火鍋店新鮮不少，尤其南方城市涮海鮮類產品比較多，她經常在現場挑選好黑虎蝦、蟶子、黃貝等去加工區處理好，直接下鍋開涮。

據曉雨介紹，人均客單價60元～100元不等，豐儉由人，在她看來，永輝堂食火鍋適合目的性強、想簡單吃幾種菜品的用戶需求。

相比之下，胖東來則是以品牌形式運營火鍋堂食業務，與在海底撈、呷哺呷哺等店內一樣，用戶可以直接根據菜單點菜，在價格上也極具性價比，譬如，13元、12元和9元任意雙拼的不同種類蔬菜拼盤，很多食材還可以小份選購。

一位經常去胖東來火鍋就餐的用戶表示，他點了三個肉菜和四個半份的素材，總共125元，據他了解，因為有消費者反應調味蘸料價格貴，價格已經由原來8元/位降至4元/位。

目前，胖東來堂食火鍋業務集中在河南新鄉的門店，據胖東來一位新鄉代購介紹，胖東來商超出口門口即是美食廣場，包括火鍋在內，里面多數都是胖東來自營的檔口。“東來火鍋”在工作日午餐、高峰時期，通常需要排對等位。

新鮮、性價比，打工人捧出新潮流

商超的線下火鍋堂食業務，具備一定的性價比，盡管豐儉由人，但Tech星球從多位用戶了解到，人均60元的客單價，完全可以通過基礎套餐滿足用餐需求。

在這背后，商超入局火鍋的想象力在于，一方面是對于傳統火鍋供應鏈的一次重塑，將傳統火鍋店的“批發市場—加工廠—配送中心—門店”的供應鏈模式，轉變為“產地—加工中心—門店手切”，流程大幅縮短，且節省了傳統的房租等成本壓力，因此在定價上可以做到一定的性價比。

以盒馬為例，一盒450克鮮切牛肉拼盤售價69.9元，而火鍋店每份200克鮮切牛肉售價普遍在38元以上。

另一方面，SKU豐富、食材搭配自由度高，且能降低超市的生鮮產品的損耗，甚至起到清庫存的作用。通常在晚上八點半之后，商超需要將生鮮區未售罄的水產、肉類、蔬菜等食材打折出售。火鍋消費場景的優勢，在于覆蓋的食材品類豐富，可以大幅提升在商超的客單價消費，增加停留時長，且用戶會順手買走次日早餐、午餐等其他食材。

但局限性在于，這需要商超有足夠大的門店面積。 福建的一家永輝超市員工就告訴Tech星球，因為后來門店面積收縮調整，堂食火鍋業務不得已砍掉。

除了商超之外，通過新鮮食材概念去卷市場的火鍋店，也在全國如雨后春筍般崛起。一類是菜市場火鍋，如今在火鍋最內卷的川渝地區，菜市場火鍋不斷在社交平臺上走紅，其模式通常是用戶可以去菜市場自行購買食材，煮上門店師傅現炒的火鍋底料。

圖注：受訪者供圖。

位于北京的福春菜場火鍋負責人告訴Tech星球，其門店位于菜市場內部，經營一年有余，蔬菜類和海鮮類產品用戶可以就近購買，需要去皮改刀的蔬菜會按照100克一元收取加工費用，比如一根黃瓜和一個土豆的加工費在4元左右，鍋底、肉、內臟類則需要在門店下單。

據上述負責人介紹，這種模式一方面可以控制SKU，減輕高損耗的生鮮產品運營壓力，目前店內SKU不到100個。另一方面，客群以年輕人和周圍社區居民、企業團餐為主，人均客單價在100元左右。

目前，福春菜場火鍋共有十余個就餐區，據該負責人介紹，周末和節假日生意更好，基本可以達到70桌，相當于翻桌率為7，周中只要有10余中客人，可以做到保本經營。

菜市場火鍋的模式雖然天然吸引用戶嘗鮮打卡，但受限于菜市場位置、周圍小區密度、居民分布等，難以在全國的菜市場段時間內大范圍鋪開。

無論是商超火鍋，還是菜市場火鍋，本質上是火鍋就餐形式的一種創新。更多的火鍋店老板正在試圖從市場紅利中分一杯羹。

Tech星球在北京區域內搜索，很多帶有菜市場名稱的火鍋店在今年新開業，其門店通常開在菜市場附近，目前以單體模式居多，還沒有形成連鎖化模式。店內通常將各類火鍋食材分盤組裝好的自助形式，用戶可以自行挑選，且走的是性價比路線。

位于北京朝陽區青年路附近的一家以菜市場命名的火鍋門店剛開業不久，其店內所有的肉類拼盤標簽顯示價格上限為29.8元/份，如平價自助小火鍋里的數簽模式更為接近，只不過擺脫了“一人食”火鍋的局限。

能否規模化擴張，在火鍋行業卷出一席之地？

當不想吃預制菜的打工人，涌入商超以及各類菜市場火鍋店內，誰能率先的火鍋賽道卷出一席之地？

從商超火鍋堂食效果來看，盒馬相關負責人告訴Tech星球，自今年11月以來，火鍋相關商品整體同比增長59.7%。以杭州為例，12月第一周火鍋單周銷售額超過兩千萬，增長速度達85%，夜間（18:00-22:00）訂單占比高達40%。

其中，健康養生類鍋底銷量暴增，如當歸玉竹羊肉湯銷量增長了160倍，具有地方特色的鍋底如云南酸湯、貴州紅酸湯也深受消費者喜愛。

相比于火鍋創業者，商超們集體入局火鍋，盤活、吸引客流或是更為重要的目的。尤其是，今年包括盒馬、奧樂齊、美團快樂猴等在內的超市，都在集體擴張開店，行業競爭加劇。而且線下火鍋堂食區座位較少，收入天花板明顯。相比之下，線下堂食火鍋所帶來的流量，以及反哺其線上火鍋外賣到家的業務，更為重要。

一位零售從業者則告訴Tech星球，盒馬鮮生門店多分布于寫字樓附近，年輕人是火鍋主要客群。而永輝門店多分布于居民區密度高的商圈里面，堂食火鍋可以有效吸引親子群體。

而“現撈現涮+按盤計價”模式、兼具性價比和新鮮食材定位的火鍋門店，盡管正在如雨后春筍般崛起，但尚未出現頭部品牌。目前初具規模的多是以區域火鍋為主，比如福建朱富貴火鍋、廣州有米粥料以新鮮食材、特色鍋底（如海鮮粥底）打造“一人食”火鍋。

如何進行全國擴張，仍然挑戰重重。朱富貴火鍋招商人員向Tech星球介紹，受限于不同區域的用戶口味需求等不同，門店主要在福建和浙江，且都是直營模式，目前共計有29家門店。

火鍋巨頭們也開始布局類似的模式。近日，海底撈在廣州番禺萬達廣場開設“大排檔火鍋”內測店，占地2000平方米，采用自選食材模式，提供超200款產品，分設鐵板區、鮮切區、海鮮區及水果飲品區。食材按4種顏色餐具區分價格，分別為5元、10元、15元和22元每盤，鍋底售價12元，顧客可參與式選材后進行一人一鍋涮煮。

當商超和餐飲的邊界變得更加模糊，新的火鍋模式，也正在席卷行業。

（備注：文中曉雨為化名。）