冬天的一杯熱牛奶！伊利如何以健康倡導重塑乳業競爭邏輯？

導語：

《2025中國奶商指數報告》顯示，消費者對乳制品營養成分的認知提升了近13%，但每周至少喝5天奶的人群比例卻從75.7%降至71%。這一升一降之間，揭示了2025年中國乳品市場的核心矛盾。

近日，伊利在大雪節氣當天攜手人民健康集結北京大學第一醫院、首都醫科大學附屬北京朝陽醫院、解放軍總醫院橫跨營養科、呼吸科等多領域頂尖名醫專家團發起 “喝杯熱牛奶，暖暖地過冬”健康主題倡導活動，看似簡單的冬季關懷背后，隱藏著伊利對當前消費趨勢、國民健康需求以及品牌戰略升級的深度思考。

為什么選擇在這個節點發起健康倡導？

大雪時節歷來是流感高發期，發燒、咳嗽、乏力等甲流癥狀頻發讓家庭健康防護成為公眾焦點。伊利敏銳地捕捉到這一社會需求，并未止步于簡單的產品促銷，而是選擇攜手人民健康和眾多名醫，從科學角度闡釋“熱牛奶”的價值。專家團隊指出，牛奶富含優質蛋白，是免疫系統的基礎物質，能有效提升免疫力，破解冬季健康難題。而冬天國人的胃喜溫不喜涼，喝杯熱牛奶既暖胃暖身，又能方便快捷地提升免疫力，這一主張將傳統飲食智慧與現代營養學結合，賦予了產品功能性的科學支撐。

同時，據《2025中國奶商指數報告》顯示，今年中國奶商指數為67分，雖然比去年略有提升，但公眾的喝奶行為得分反而從54.9分降至52.8分。更值得關注的是，開頭也提到了公眾每周至少喝5天奶的比例從75.7%降至71%。這表明，盡管大家認可喝奶的好處，但實際喝奶的頻率在下降。

伊利選擇的這個時間點，正好切中了冬季健康防護和飲奶習慣減退的雙重需求。更值得稱道的是，伊利并未將健康倡導流于口號，而是通過“活力伊利”小程序整合了名醫干貨、飲奶指南和專屬專家問診權益，使消費者在獲取知識的同時也能享受實際福利。這種以社會議題為切入點、以解決方案為落點的思路，既體現了品牌對公共健康的責任感，也巧妙規避了硬廣的生硬感，讓健康倡導與品牌傳播實現了共生共長。

除此之外，在納食看來，伊利此次活動不僅僅是一次營銷活動，更是對公共健康問題的實質性回應。背后的戰略考量還源于對中國乳品消費現狀的深刻認知。眾所周知，讓約14億人都能獲得建議攝入量的乳制品絕非易事，尤其是在一個許多人依然偏愛非乳制食品的國家。據中國乳制品工業協會統計，2023年中國人均每日乳制品攝入量僅約115克，與建議每人每日攝入300-500克乳制品還有很大差距，青少年、老年人、女性等人群鈣攝入不足問題尤為突出，這一“飲奶差距”已直接影響到我國基礎營養狀況的提升，而冬季作為健康防護的關鍵期，自然成為伊利推動飲奶習慣的最佳切入點。

與此同時，隨著健康中國戰略的深入推進，國民健康意識不斷增強，對健康消費的需求也從單一的產品功能向整體解決方案轉變。伊利通過將復雜的健康知識轉化為通俗易懂的實用建議，降低了健康管理的門檻，使科學飲奶成為每個家庭都可輕松實踐的日常習慣。這種將專業健康知識大眾化的努力，不僅提升了品牌的親和力、增強了消費者對品牌的信任感，也將企業行動與國家“健康中國”戰略緊密相連，展現出品牌在實現商業價值之外的社會擔當。

深度挖掘傳統文化節點，

建立“冬季健康防護=伊利熱牛奶”強聯想

伊利的活動策略還體現在對傳統文化節點的深度挖掘。

大雪作為冬季的重要節氣，本身承載著“進補藏養”的民俗智慧。伊利通過將牛奶定位為冬季食補的絕佳選擇，既呼應了國人順應天時的養生觀念，又為產品注入了文化底蘊。

回顧伊利近年的品牌動作不難發現，其對傳統文化元素的運用已日趨成熟。例如2024年大雪時節，伊利就曾攜手故宮博物院推出聯名特別版包裝，提取故宮博物院藏清·黃地粉彩梅鵲紋碗上的吉祥紋樣為設計靈感，以“喜上梅梢”的寓意傳遞美好祝愿。這種對傳統文化元素的嫻熟運用，為品牌賦予了溫暖而時尚的調性。

值得注意的是，伊利此次活動的設計也反映出品牌對當下消費變化的精準把握。納食認為，當下乳品消費正在經歷從“產品消費”向“場景消費”的轉變！

小紅書數據顯示，牛奶搭配相關搜索暴漲138%，40%用戶主動解鎖創意吃法。消費者在早餐桌、露營趴、辦公桌等場景中打造自己的飲食儀式感。場景化需求呈現爆發態勢，“早餐健康奶”搜索同比增長885%，“下午茶解饞奶”搜索增長721%，“晚安助眠奶”搜索增長480%。從早到晚的場景覆蓋，讓乳品消費更具顆粒度和針對性。與此同時，情緒價值成為消費者選擇乳品的重要考量因素，75%的消費者追求乳品“健康+悅己”的雙重價值，安全無負擔的松弛感、久違熟悉的安全感，都是其在“高節奏高強度”的工作生活中渴望的情緒補償。

伊利此次“暖暖地過冬”的情感訴求，恰好將“暖”的概念從物理溫度延伸至情感溫度。在冬季低溫環境下，人們對溫暖的渴求更加鮮明，一杯熱牛奶既能滿足身體對溫暖的生理需求和心理期待，也能提供心理上的慰藉。這種物質與精神的雙重滿足，使產品從簡單的營養品升華為情感載體。伊利通過注入專業健康咨詢和應景的情感關懷，將產品從基礎營養品提升為針對季節性健康問題的解決方案，在消費者心中建立了“冬季健康防護=伊利熱牛奶”的強聯想。

破解“知行差距”，

重塑乳業競爭邏輯

伊利的此次健康倡導，最值得稱道之處在于其超越了單次營銷的局限，轉向對品牌長期價值的構建。

一方面，品牌通過持續深耕節氣營銷，將大雪等傳統節點轉化為品牌與用戶的固定約會點。大雪時節的健康倡導活動，是通過情感化、專業化的內容，讓“伊利=冬日溫暖”的心智逐漸固化。

另一方面，伊利始終將科技創新作為品牌背書，通過專業健康知識的普及，強化了品牌在營養領域的專業形象。這種“情感+專業”的雙輪驅動，使品牌在感性與理性層面均建立了護城河。

更為深遠的是，伊利通過健康倡導活動，悄然推動著飲奶習慣的普及與升級，破解了消費者當下的知行差距。伊利以“熱牛奶”為切入點，不僅拓展了冬季飲奶場景，更通過權威背書提升了公眾對乳制品價值的認知。這種將行業教育融入品牌營銷的做法，在履行龍頭企業責任的同時，也為整個乳業市場創造了增量空間。而當品牌與國民健康、文化傳承等宏觀議題綁定，其社會價值也隨之提升，為品牌贏得了超越商業的社會認同。

除此之外，在納食看來，伊利此舉還體現了其構建差異化競爭優勢的戰略眼光。在乳制品行業競爭日趨同質化的背景下，伊利通過注入專業的健康咨詢和應景的情感關懷，成功實現了品牌差異化。這種差異化不僅體現在產品層面，更體現在品牌與消費者關系層面。伊利不再僅僅是乳制品的提供者，而是進化為冬季家庭健康的守護者、傳統文化與現代生活連接的橋梁。

這種角色轉變使伊利在激烈的市場競爭中建立了獨特的品牌壁壘，為企業的可持續發展奠定了堅實基礎。縱觀伊利的此次健康倡導，其成功源于對消費者需求的深刻洞察、對社會趨勢的精準把握以及對企業社會責任的主動擔當。

結語

伊利這波活動可能只是一個開始。隨著健康消費專項行動的深入推進以及公眾對健康需求的不斷提升，可以預見未來伊利將會推出更多精準滿足不同人群需求的產品和服務。

從低GI牛奶到添加功能性成分的定制化乳品，伊利的產品矩陣正在不斷豐富，因為未來的乳品競爭，將不再是單純的價格或口味競爭，而是看哪個品牌能更好地融入消費者的健康生活，成為他們值得信賴的健康伙伴。總結來看，此次伊利以一杯熱牛奶為載體，不僅溫暖了消費者的冬天，更為中國乳業的轉型升級提供了可借鑒的范本。這印證了一個道理：只有將社會價值融入商業邏輯，才能讓品牌在激烈的市場競爭中持續散發溫度與光芒。