第一批開在商場里的汽車門店，已經(jīng)撐不下去要撤了

“ 現(xiàn)在買這車還能送什么東西？” 身著商務休閑裝的中年男子，一邊摸著理想 i6，一邊問著身邊的銷售。他老婆牽著小朋友，站在不遠處等他。

在向男子介紹完最新購車策略后，銷售忍不住打趣道，“ 大哥你怎么天天來啊。”

另一名銷售告訴知危，這位中年男子經(jīng)常在上海龍之夢城市生活中心（ 下稱 “ 龍之夢商場 ” ）吃飯，吃完飯就下樓看新款理想i6。“ 有不少這種消費者，本身在網(wǎng)絡(luò)上就種草了這款車。他們來商場逛街吃飯，順便就看看車，合適的話就定下了。”

只不過，這個看著很美好的模式，現(xiàn)在并不穩(wěn)固了，不少品牌選擇了撤退。

在過去的幾年間，以 “ 蔚小理 ” 為代表的造車新勢力迅速崛起，這批具有互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)開始效仿特斯拉，將直營模式帶入到汽車領(lǐng)域，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式形成分庭抗禮之勢。

過去消費者如果想要買一輛車，往往需要到較為偏遠的郊區(qū)或者汽車城現(xiàn)場體驗。而如今，隨便散步到家附近的大型商城，就能夠看到較大品牌的門店。

早在 2 年前的 2023 年，全國就已開出了超 5000 家新能源汽車商超店，分布在 247 個城市的 2200 多個購物中心里。其中，有 300 個購物中心，入駐了 5 家及以上新能源商超店，形成集聚效應。

布局在商場一樓 “ 黃金 C 位 ” 的汽車商超店們代替了過去的美妝護膚店，成為人們閑暇遛彎 “ 順腳 ” 瞧瞧的消遣。

這其中原因也很簡單。

一方面，門店直接扎營在商場流量要塞，能夠收獲大量過往人群的目光，提升品牌曝光量。同時，足夠有吸引力的門店設(shè)計，也能把匆匆路人變成 “ 隨便逛逛 ” 的即興客流。

位于上海某商場的大眾銷售告訴知危，門店門口刻意擺放了一輛與眾 06 敞篷車，并貼有科技感較強的車衣。“接近 80% 的入店用戶，是因為門口這個敞篷車以及店內(nèi)布景進來逛逛的。只有 20% 的入店用戶是已經(jīng)線上了解過這款車，特意線下來看看的。”

另一方面，相較于傳統(tǒng)布局在郊區(qū)的汽車城，位于商超的汽車門店能夠給潛在消費者提供更加便捷的了解車的途徑。正如前文所說，可能正好在商場吃飯，就順便去樓下實地了解意向車型。

以及，大型商場往往引入多個汽車品牌門店，能夠形成品牌集群效應。消費者只需到達一個地點即可比較多家品牌，省時省力。對于汽車品牌來說，汽車品牌間可以共享彼此流量，宣傳成本相對分攤。

在中國汽車流通協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)里，截至 2024 年底，汽車 4S 網(wǎng)絡(luò)規(guī)模達 3.2 萬家。其中，約六成 4S 店選擇入駐汽車商圈。這也側(cè)面證明了，大部分汽車門店會選擇在汽車品牌聚集地，發(fā)揮其品牌集群效應。

然而，有著品牌宣傳、高效獲客等多項優(yōu)勢的汽車商超店，卻在近兩年逐漸按下了暫停鍵。

時間回到 2022 年，以上海龍之夢商場為例。

彼時，正是汽車商超店迅速崛起的時候。龍之夢商場打造了長寧首個新能源車街區(qū)，位于商場的 B2 層。該位置正好連接著地鐵站出口，旁邊就是入駐20余家的美食集市，即使是普通的工作日也人聲鼎沸。入駐街區(qū)的汽車品牌既有諸如比亞迪、長城汽車等傳統(tǒng)造車品牌，又有特斯拉、小鵬汽車等新晉造車明星。一時之間，風光無兩。據(jù)上觀新聞消息，在開業(yè)第一年，龍之夢新能源街區(qū)銷售額就接近 30 億元。

然而，從知危編輯部最近走訪來看，曾經(jīng)的新能源車街區(qū)已稍顯落寞。

且不說已經(jīng)退出舞臺的高合汽車和極越汽車，他們店門已改頭換面。即使仍舊在中國汽車銷量排行榜中位居前列的長城等品牌的店面，已經(jīng)被戶外運動品牌駱駝所替代。

新能源街區(qū)主干道旁邊還有一條小道，曾布局著奧迪、smart、騰勢等多個有著豪華基因的品牌，如今也陷入閉店休整階段。這里雖然仍打著 “ 新能源車街區(qū) ” 名號，但里面的汽車店鋪數(shù)量，已不及其他類型商鋪。

（ 上海龍之夢商場新能源街區(qū)，原 Smart、吉利銀河店面已閉店 ）

“ 入不敷出。”鐘先生一語向知危道破了其中的玄機。

鐘先生所工作的汽車商超店鋪位于新能源車街區(qū)靠尾部的位置，離人流量較遠，但是每月月租也高達 36 萬元。

而月租 36 萬元的鐘先生工作的門店有多偏呢？這么說吧，據(jù)上觀新聞，今年一季度，上海龍之夢商場日均客流超 20 萬人次，客流量在全市名列前矛。

而就在這個日均客流量破 20 萬人次的商場，鐘先生的店鋪工作日每天大概有 10-15 組的入店客流，周末大概是 30 組。每組就算 3 個人，店鋪日平均客流大概是 30-90 人次。也就是是說，在最好的情況下，每 2000 個入商場的人中，也只有 1 位會進入鐘先生的汽車店鋪。

再看月度整體銷售轉(zhuǎn)化率。鐘先生告訴知危編輯部，他工作的這家門店每月客流量大概為 440-540 組，每月大概能銷售 20 臺電車，月度整體銷售轉(zhuǎn)化率大概在 3.7%-4.5% 之間。作為對照組，傳統(tǒng)汽車 4S 店鋪的銷售轉(zhuǎn)化率大概是 20% 及以上。

“ 按這個數(shù)據(jù)來看，我估計他們是賠本的。”有著多年汽車經(jīng)銷商經(jīng)驗的王曉寧告訴知危，“ 均價 15 萬的車，月銷 20 臺，單車毛利 7-8%。在不降價等情況下，月收入大概是 20 萬。而僅僅每月租金就 36 萬，這還沒算上金融、保險等支出。”

上海龍之夢新能源街區(qū)的情況并不是個例。位于北京豐臺區(qū)的某社區(qū)商場的招商人員廖琪（ 化名 ）告訴知危，今年以來，已陸續(xù)有幾家汽車品牌離開了她們商場。為了留住汽車品牌，商場甚至對他們租金打?qū)φ邸?/strong>

需要指出的是，無論是上海的龍之夢商場，還是北京的社區(qū)商場，選擇離開的汽車商鋪大多數(shù)是經(jīng)銷商開的。

“經(jīng)銷商是私人老板，自負盈虧，看到虧錢自然會走。我們現(xiàn)在還在商場開的店鋪基本上是直營店，主機廠給錢，他們有錢。” 鐘先生指著店內(nèi)那臺自動咖啡機說道，“ 看到那臺咖啡機沒，14 萬。”

汽車經(jīng)銷商近兩年的日子確實不好過。此前，中國汽車流通協(xié)會副秘書長朗學紅提到，2024 年，有 84.4% 的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，60.4% 的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度在 15% 以上。雖然，當年汽車經(jīng)銷商虧損面較 2023 年有所收窄，但僅有 39.3% 經(jīng)銷商盈利。虧損經(jīng)銷商占比為 41.7%，持平占比為 19.0% 。

廖琪也提到，以前車企為了擴大品牌影響力，也曾大力推動品牌進入商場。其中一個手段，就是給經(jīng)銷商提供資金補助或補貼，助力后者在商場開設(shè)門店。“ 而今年以來，補貼減少或者不再提供。”

寶馬某資深工作人員告訴知危，2023 年左右的時間，寶馬為了推廣其純電動 i 系列車型，建立了 “ BWM iSpace ” 城市展廳項目。為了鼓勵經(jīng)銷商積極申請運營，為其提供了一定的補助。“ 但是經(jīng)過近兩年運營，我們發(fā)現(xiàn)這個項目并不是很成功。我們也逐漸叫停這個項目，目前寶馬的iSpace店基本上都關(guān)閉了。”

該寶馬員工補充道，如果想要汽車商超發(fā)揮品牌曝光引流作用，在一個商場待上一定時間，這一片的客戶基本上也都熟悉了，沒有特別的多的客戶增量；如果是想要靠汽車商超店盈利更是不可能，商超店租金成本太高了。

即便是對于業(yè)內(nèi)單車利潤較高的寶馬汽車來說，單個汽車商超店也無法帶來足夠維持生計的收益，更不要說一些價格卷到地心的國產(chǎn)新能源汽車。

除了固定的商超店，包括寶馬汽車在內(nèi)的各類汽車品牌過去幾年也喜歡在商場中庭，或者其他人流量較大的地方搭建外展臺（ 下稱 “ 外展 ” ）。

但是這種外展，寶馬汽車今年以來也辦得較少了。

寶馬員工告訴知危，無論是總部、代理商或者經(jīng)銷商，都沒什么錢了。由于寶馬品牌調(diào)性，一般都會選擇檔次相對較高的商圈附近搭建外展，租金費用相對較高。在上海，即使不是商圈的核心展示位置，單天租金也至少 5 萬以上。面積很小，只能擺放 2 輛左右的車。

“ 現(xiàn)在可能就是幾個經(jīng)銷商一起聯(lián)合起來，找個商場擺個 2 天外展，做點小宣傳，可能收到幾十個銷售線索。” 寶馬員工說道，“ 這并不是很劃算的生意。”

而造車新勢力，尤其是廠家直營店，卻對外展有不同看法。蔚來某資深銷售表示，“ 相比于店面，外展性價比很高的。員工可以在附近門店抽調(diào)，外展布展也相對簡單，成本基本上只有租金。”

蔚來等造車新勢力的品牌底蘊和知名度并不如寶馬等傳統(tǒng)高端車品牌，對于后者而言，由于普通大眾對其已經(jīng)耳熟能詳，所以借助外展所能擴大的品牌知名度效果有限。而造車新勢力成立時間相對較短，知名度也有待提高。所以正能通過外展接觸到更多消費者，提高品牌知名度。

“ 外展試錯成本很低。我們外展幾天，收獲完一批消費者就撤。”蔚來銷售說道，“ 除了擴大品牌知名度。一方面，可以把偏遠地區(qū)的潛在客戶引流到附近固定門店；另一方面，通過外展效果，也可以測試該商圈客群是否與自家品牌目標受眾契合，后續(xù)可能會發(fā)展成固定門店。”

在商超剛剛興起的那幾年，汽車品牌或從眾、或真正看到了商超的價值，紛紛推動商場布局門店這件事，也帶來了 “ 汽車展廳，人類逛街新消遣 ” 的盛況。

然而，現(xiàn)在潮水退去，商超宣傳意義大于其本身銷售意義，如何掌握品牌盈利或品牌宣傳之間的平衡，考量的就是掌舵者的智慧了。