全渠道、出海，Babycare成母嬰品牌進(jìn)階“新樣本”

一個本土母嬰品牌的逆襲之路。

在過去的十年間，中國母嬰市場經(jīng)歷了從"海淘熱"到"國貨崛起"的深刻變革。

其中，作為這一變革浪潮中的代表性品牌，Babycare在激烈的市場競爭中迅速崛起，成為覆蓋孕產(chǎn)到6歲育兒周期的全品類品牌，不僅連續(xù)5年蟬聯(lián)天貓618母嬰榜銷冠，甚至反向輸出一向高標(biāo)準(zhǔn)的日本母嬰市場。Babycare的濕巾產(chǎn)品已進(jìn)入日本線下8000多家零售終端，更成為首個進(jìn)入日本7-11便利店系統(tǒng)的中國母嬰品牌。這背后，Babycare的增長邏輯是什么？

當(dāng)前，中國母嬰行業(yè)正處于一個看似矛盾的環(huán)境中。一方面，出生率持續(xù)走低，人口紅利見頂已成為行業(yè)共識；另一方面，母嬰市場的整體規(guī)模仍在保持增長。

根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2024年中國母嬰消費市場規(guī)模達(dá)76299億元，預(yù)計2027年達(dá)到89149億元，但增速已降至個位數(shù)。

數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心

我們認(rèn)為，這種“減量提質(zhì)”的市場特征，正推動母嬰行業(yè)從粗放式增長轉(zhuǎn)向精細(xì)化運營。正是在這樣的市場背景下，Babycare逆勢崛起。

與許多新消費品牌不同，Babycare沒有選擇快速搶占市場份額的低價策略，而是以 “為愛重新設(shè)計” 為理念，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化設(shè)計和用戶體驗。

早期，Babycare以一款創(chuàng)新嬰兒背帶切入市場，該產(chǎn)品采用雙曲面折疊凳芯設(shè)計，專門解決剖腹產(chǎn)媽媽的抱娃痛點，在隨后8年間歷經(jīng)9次升級，擁有27項專利，為品牌打下堅實基礎(chǔ)。

我們觀察到，這一單品突破策略以技術(shù)壁壘建立起差異化護(hù)城河，堪稱新品牌進(jìn)入紅海市場的經(jīng)典路徑。首戰(zhàn)告捷后，Babycare開始向全品類拓展。

目前Babycare已覆蓋孕產(chǎn)用品、喂養(yǎng)器具、嬰童服飾等150余個細(xì)分品類，形成“爆品引流+高毛利產(chǎn)品轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)。

我們發(fā)現(xiàn)，Babycare以用戶痛點為創(chuàng)新起點，通過系統(tǒng)化的用戶調(diào)研和反饋機(jī)制，將需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計。例如，針對"嬰兒保溫杯易嗆水"的痛點，團(tuán)隊歷時6個月，首創(chuàng)"雙氣孔平衡設(shè)計"，讓寶寶喝水流速均勻不嗆咳，這款產(chǎn)品上市后直接成為類目TOP1，年銷超300萬件。再以恐龍保溫杯為例，單一產(chǎn)品即開發(fā)11個SKU，滿足細(xì)分場景需求。

再比如其明星產(chǎn)品“紫蓋濕巾”采用2倍于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的厚度和3.8倍加液率的設(shè)計，2024年，Babycare在天貓和京東兩大電商平臺“嬰童濕巾”品類市場占有率都超過20%，位列第一。

這種“參數(shù)碾壓”策略同樣體現(xiàn)在其他創(chuàng)新品類上，比如為解決絕大多數(shù)家長擔(dān)憂的“爬行墊支撐力不足”問題，其穩(wěn)穩(wěn)墊產(chǎn)品創(chuàng)新采用專利小球盾結(jié)構(gòu)，內(nèi)置36000個XPE支撐氣囊，使支撐力較傳統(tǒng)產(chǎn)品提升30%。再比如2025年推出的“一整夜”紙尿褲采用“藍(lán)Buff”設(shè)計，增加防漏吸收區(qū)，一片可吸收9次尿量，解決寶寶夜間漏尿痛點。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，隨著“精養(yǎng)時代”到來，Z世代父母對產(chǎn)品材質(zhì)和安全性的要求日益嚴(yán)苛，如何建立透明、可靠的供應(yīng)鏈管理體系，將是Babycare從“爆款產(chǎn)品”向“口碑品牌”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

渠道布局上，Babycare在向全渠道發(fā)力。

在線上主陣地，Babycare展現(xiàn)出成熟的平臺運營能力。Babycare的崛起與中國電商紅利密不可分。數(shù)據(jù)顯示，Babycare在全渠道累計擁有4500萬用戶和1000萬會員，僅天貓旗艦店粉絲就突破1600萬。在今年的天貓雙11中，Babycare位列母嬰雙11品牌成交榜第二。

而線下門店仍是母嬰的重點渠道。根據(jù)艾瑞咨詢最新報告顯示，截至今年一季度，線下渠道仍保持著64%的市場份額。報告明確指出，母嬰產(chǎn)品的安全性和專業(yè)屬性需要通過線下場景實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。

Babycare自2017年起便著手布局線下渠道，初期通過入駐孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店及大型超市試水。據(jù)我們了解，目前Babycare已經(jīng)在北京、上海、長沙、杭州等新一線城市開出了100多家直營店，同時也入駐了商超、母嬰集合店等超3萬個零售終端。

同時，Babycare也接入美團(tuán)閃購等即時零售平臺，實現(xiàn)紙尿褲、奶粉等急需品的“小時達(dá)”服務(wù)，精準(zhǔn)覆蓋育兒過程中的應(yīng)急需求。

這種全渠道融合戰(zhàn)略的背后，是對90后父母“即需即得”消費心理的精準(zhǔn)把握。按照品牌規(guī)劃，未來線上與線下的收入占比將力爭達(dá)到1：1。

與此同時，在用戶運營層面，Babycare也構(gòu)建了精細(xì)化的用戶資產(chǎn)管理體系。其用戶識別體系基于育兒階段、消費頻次和互動深度，能夠精準(zhǔn)篩選高價值用戶。例如，針對孕期用戶推出的“產(chǎn)檢禮包+育兒知識體系”，使這部分用戶的年均消費達(dá)到普通用戶的3倍。

在我們看來，這種線上線下協(xié)同的“全域增長”模式，將成為母嬰行業(yè)應(yīng)對市場波動的標(biāo)準(zhǔn)配置。

Babycare另一大戰(zhàn)略則是出海。當(dāng)國內(nèi)母嬰市場增速放緩，Babycare將目光投向全球。

2025年6月， Babycare紫蓋濕巾成功進(jìn)駐日本8000多家線下門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-Eleven等主流渠道，成為首個進(jìn)入日本7-Eleven系統(tǒng)的中國母嬰品牌。

據(jù)悉，Babycare已在日本線上、線下渠道上線多款母嬰產(chǎn)品，包括學(xué)步防摔枕、感溫變色餐勺、水杯、玩具等，不止獲得阿卡將本鋪等以選品標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的頭部母嬰連鎖渠道認(rèn)可，其在電商的復(fù)購用戶也達(dá)到50%。

在同樣高要求的中東市場，Babycare已在迪拜中心開設(shè)4家門店，入駐全球最大購物中心。未來品牌還計劃進(jìn)軍烏茲別克斯坦、越南、印尼等亞洲市場。

Babycare副總裁聶晶表示：“在全球消費逐步趨于理性、用戶決策鏈條不斷拉長的背景下，品牌競爭不再是速度比拼，而是信任比拼。”

如今，Babycare的產(chǎn)品已進(jìn)入全球數(shù)十萬家庭。這個成長軌跡折射出中國新消費品牌的進(jìn)化之路：從單品爆破到全品類布局，從線上依賴到全域融合，從中國市場到全球視野。

最后從市場角度來看，母嬰行業(yè)大環(huán)境仍充滿挑戰(zhàn)。據(jù)CBNData最新調(diào)研顯示，盡管出生率有所下降，但“少子精養(yǎng)”模式正成為行業(yè)新引擎——95后家長將家庭收入的30% 用于母嬰產(chǎn)品支出，顯著高于前代父母。只有持續(xù)解決用戶痛點的高品質(zhì)產(chǎn)品，才能贏得Z世代父母的青睞。

而真正的機(jī)會屬于那些能將政策紅利轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新力、渠道生命力、品牌影響力的企業(yè)。當(dāng)流量紅利成為過去式，唯有堅守長期主義的企業(yè)才能持續(xù)贏得競爭，Babycare走在了前頭。