從一場(chǎng)婚禮，看新茶飲的“豪門(mén)”分野與隱形戰(zhàn)爭(zhēng)

最近，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰的高調(diào)婚禮引人注目。在外界眼中，他的婚禮透著濃厚的品牌營(yíng)銷(xiāo)意味，來(lái)賓中不僅有商業(yè)伙伴，還有各大投資機(jī)構(gòu)代表，嘉賓陣容更像是一場(chǎng)高規(guī)格的行業(yè)峰會(huì)。

其婚禮現(xiàn)場(chǎng)擺滿了霸王茶姬的飲品，可以做到賓客人手一杯，當(dāng)張俊杰的婚禮現(xiàn)場(chǎng)照片在社交網(wǎng)絡(luò)流傳時(shí)，連帶著霸王茶姬這一品牌也又一次沖熱搜，這比任何廣告都更生動(dòng)地詮釋著“品牌即創(chuàng)始人，創(chuàng)始人即品牌”的當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，這似乎已遠(yuǎn)非一場(chǎng)私人慶典。

然而，聚光燈越耀眼，陰影處的挑戰(zhàn)也越明顯。此時(shí)不禁讓人想到一個(gè)問(wèn)題，那就是對(duì)于霸王茶姬甚至整個(gè)茶飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌創(chuàng)始人的個(gè)人IP與品牌深度捆綁，或當(dāng)品牌成功站上資本市場(chǎng)高點(diǎn)后，這些品牌將面臨的下半場(chǎng)挑戰(zhàn)是什么?

PART 01

創(chuàng)始人IP成為品牌

“火箭助推器”背后的雙刃劍

回望霸王茶姬的崛起之路，創(chuàng)始人張俊杰的個(gè)人印記與品牌早期發(fā)展的綁定，堪稱(chēng)一套高效的“黃金法則”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，這重關(guān)系為品牌帶來(lái)了無(wú)可替代的初始動(dòng)力。

首先，一個(gè)充滿傳奇色彩的創(chuàng)始人故事，是穿透嘈雜市場(chǎng)、建立情感連接的利器。從逆境中成長(zhǎng)的個(gè)人經(jīng)歷，賦予了品牌堅(jiān)韌、逆襲的“光環(huán)”，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一杯奶茶時(shí)，仿佛也參與了一段勵(lì)志的敘事。其次，在品牌從0到1的階段，創(chuàng)始人的鮮明個(gè)性與審美，是塑造獨(dú)特品牌辨識(shí)度的最短路徑。

無(wú)論是早期從云南啟航的側(cè)翼戰(zhàn)略，還是堅(jiān)決摒棄水果茶混戰(zhàn)、專(zhuān)注“原葉鮮奶茶”大單品的聚焦決策，都深深打上了創(chuàng)始人“以少勝多”的商業(yè)判斷烙印。這讓霸王茶姬在“小甜水”的普遍認(rèn)知中，成功切割出“東方茶”的差異化心智，迅速與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

然而，商業(yè)世界的規(guī)律在于，任何策略的效力都會(huì)隨階段變遷而轉(zhuǎn)化。當(dāng)霸王茶姬門(mén)店突破七千多家、尋求更廣闊的大眾市場(chǎng)和更堅(jiān)實(shí)的資本市場(chǎng)地位時(shí)，過(guò)于深度的個(gè)人綁定開(kāi)始顯露其作為“雙刃劍”的另一面。

其一：個(gè)人IP可能成為品牌破圈的“天花板”。一個(gè)鮮明的創(chuàng)始人形象如同一把精準(zhǔn)的標(biāo)尺，能高效吸引核心粉絲，但也可能無(wú)形中定義了品牌的客群邊界和風(fēng)格上限。

設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景：當(dāng)霸王茶姬需要滲透至更廣闊的下沉市場(chǎng)，或吸引更年長(zhǎng)、更追求穩(wěn)健的消費(fèi)群體時(shí)，一個(gè)過(guò)于年輕、高調(diào)、帶有強(qiáng)烈個(gè)人傳奇色彩的“霸道總裁”形象，或許不如一個(gè)沉穩(wěn)、普適的“專(zhuān)業(yè)茶飲專(zhuān)家”形象來(lái)得有說(shuō)服力。

喜茶曾面臨的困境便是前車(chē)之鑒：當(dāng)它試圖通過(guò)加盟大規(guī)模下沉?xí)r，其深厚的“靈感之茶”和“酷”的創(chuàng)始人基因，與下沉市場(chǎng)的實(shí)用主義消費(fèi)邏輯產(chǎn)生了撕裂，導(dǎo)致品牌調(diào)性受損。

其二：品牌價(jià)值的“脆弱性”與“可轉(zhuǎn)移性”難題。當(dāng)品牌與創(chuàng)始人過(guò)度綁定，它便與這個(gè)人的聲譽(yù)、決策甚至個(gè)人生活深度捆綁，風(fēng)險(xiǎn)高度集中。相反，觀察另一個(gè)參照系—小罐茶，其品牌價(jià)值并非系于創(chuàng)始人杜國(guó)楹一人，而是沉淀為一套可視化的標(biāo)準(zhǔn)（小罐裝）、可感知的工藝（高香萃取）和可擴(kuò)展的體系（全產(chǎn)業(yè)鏈）。

小罐茶近期推出即飲產(chǎn)品，成功切入新賽道，其品牌號(hào)召力正是來(lái)自于這套強(qiáng)大的系統(tǒng)，而非創(chuàng)始人個(gè)人的再次“站臺(tái)”。這揭示了品牌進(jìn)化的關(guān)鍵一步：從“因?yàn)橄嘈胚@個(gè)人，所以相信這個(gè)品牌”，升級(jí)為“因?yàn)樾湃芜@套系統(tǒng)與標(biāo)準(zhǔn)，所以信賴(lài)這個(gè)品牌”。

其三：營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的“內(nèi)卷”與品牌核心的“空心化”。為了持續(xù)維持創(chuàng)始人IP的熱度與品牌的市場(chǎng)聲量，企業(yè)可能被迫陷入高頻次、高強(qiáng)度的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中。霸王茶姬已是聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的資深玩家，從影視IP到博物館跨界不斷。然而，當(dāng)聯(lián)名成為行業(yè)標(biāo)配甚至陷入“為聯(lián)名而聯(lián)名”的流量焦慮時(shí)，其邊際效應(yīng)在急劇遞減。消費(fèi)者開(kāi)始審美疲勞，熱鬧過(guò)后，能沉淀為品牌長(zhǎng)期資產(chǎn)的所剩無(wú)幾。

若品牌的核心敘事始終圍繞創(chuàng)始人個(gè)人展開(kāi)，而未能向內(nèi)構(gòu)筑如小罐茶般的“產(chǎn)品科技”壁壘，或如喜茶當(dāng)前試圖回歸的“空間體驗(yàn)”護(hù)城河，品牌便容易在喧囂過(guò)后感到“空心”。

PART 02

站上資本市場(chǎng)高點(diǎn)后

更復(fù)雜的競(jìng)賽才剛開(kāi)始

上市，曾經(jīng)是新茶飲品牌夢(mèng)寐以求的資本高光時(shí)刻，但真正叩開(kāi)大門(mén)后，它們發(fā)現(xiàn)這里并非終點(diǎn)，而是一個(gè)規(guī)則更復(fù)雜、審視更嚴(yán)苛的新賽場(chǎng)。

對(duì)于今年4月風(fēng)光登陸美股的霸王茶姬來(lái)說(shuō)，這種感受尤為深刻。上市首日股價(jià)大漲的喜悅很快褪去，隨之而來(lái)的是一連串現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)：營(yíng)收和利潤(rùn)連續(xù)三個(gè)季度下滑，同店銷(xiāo)售額持續(xù)走低，股價(jià)較高點(diǎn)跌去超一半。資本市場(chǎng)給出的信號(hào)很明確：?jiǎn)慰俊皷|方茶”的故事和快速開(kāi)店，已經(jīng)不足以支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)的增長(zhǎng)預(yù)期。

這并非霸王茶姬獨(dú)有的困境。觀察其他上市同行的道路，便能窺見(jiàn)資本邏輯的演變。例如蜜雪冰城，它向資本市場(chǎng)講述的是一個(gè)“極致供應(yīng)鏈”的故事。其通過(guò)自建生產(chǎn)基地和龐大加盟網(wǎng)絡(luò)，它把成本控制到極致，贏得了“平民價(jià)格王者”的地位。但如今，市場(chǎng)也在追問(wèn)，當(dāng)門(mén)店規(guī)模接近天花板，單店收入增長(zhǎng)乏力時(shí)，這套重度依賴(lài)規(guī)模效應(yīng)的商業(yè)模式，其增長(zhǎng)潛力究竟還有多少？

而被稱(chēng)作“資本寵兒”的瑞幸，則展示了另一種進(jìn)化路徑。它從財(cái)務(wù)危機(jī)中重生，憑借高效運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)了驚人的門(mén)店與營(yíng)收擴(kuò)張。更重要的是，其背后的資本力量（如大鉦資本）已不滿足于單一品牌，正積極尋求收購(gòu)或整合其他品牌（如競(jìng)購(gòu)Costa），意圖構(gòu)建一個(gè)多品牌的飲品平臺(tái)。這就指向了一條更高級(jí)的資本敘事—從做大規(guī)模到構(gòu)建生態(tài)。

反觀霸王茶姬，其挑戰(zhàn)正在于，需要在“蜜雪式”的扎實(shí)基本功和“瑞幸式”的資本想象力之間，找到屬于自己的平衡點(diǎn)。一方面，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)它的新品變少了，面對(duì)行業(yè)內(nèi)卷的價(jià)格戰(zhàn)，它因維護(hù)中高端定位而選擇“不參戰(zhàn)”，但這可能犧牲了部分市場(chǎng)份額。另一方面，其營(yíng)收過(guò)于依賴(lài)“伯牙絕弦”等少數(shù)大單品，在消費(fèi)者追求新鮮感的當(dāng)下，產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力巨大。

因此，霸王茶姬在資本市場(chǎng)的下半場(chǎng)，考題非常清晰，那就是它能否向投資者證明，自己不僅僅是一個(gè)會(huì)開(kāi)店的品牌，更能成為一個(gè)具有持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)造力、穩(wěn)健盈利模型和更高品牌溢價(jià)的“全能選手”？從近期它加大研發(fā)投入、計(jì)劃推出4.0菜單等動(dòng)作來(lái)看，它已意識(shí)到問(wèn)題并開(kāi)始解題。

總之，資本市場(chǎng)就像一位最挑剔的顧客，它最初為“網(wǎng)紅力”和增長(zhǎng)神話買(mǎi)單，但最終只會(huì)為可持續(xù)的“品牌力”和清晰的未來(lái)支付長(zhǎng)期溢價(jià)。無(wú)論是霸王茶姬、蜜雪冰城還是瑞幸，當(dāng)上市鐘聲響起，它們真正的比賽—一場(chǎng)證明自己長(zhǎng)期價(jià)值的馬拉松，也許才剛剛開(kāi)始。

PART 03

告別野蠻生長(zhǎng)

茶飲進(jìn)入“精耕時(shí)代”

無(wú)論路徑是“供應(yīng)鏈為王”如蜜雪，還是“平臺(tái)化擴(kuò)張”如瑞幸，抑或是“文化突圍”如霸王茶姬，頭部品牌均已告別單靠故事或規(guī)模就能高枕無(wú)憂的草莽階段，共同步入了一片充滿共性挑戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

這里的核心命題，已從如何快速攻城略地，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾问刈〕浅夭?shí)現(xiàn)可持續(xù)的內(nèi)生增長(zhǎng)。存量競(jìng)爭(zhēng)下的增長(zhǎng)焦慮、資本市場(chǎng)對(duì)盈利模型的嚴(yán)苛審視、以及消費(fèi)者喜好的快速變遷，無(wú)一不在迫使品牌們進(jìn)行深刻的模式迭代。

這意味著，光環(huán)褪去后，茶飲品牌不能再僅僅沉迷于品牌營(yíng)銷(xiāo)的喧囂或資本市場(chǎng)的短期博弈，而是必須回過(guò)頭來(lái)，回答那個(gè)最本質(zhì)的問(wèn)題：我們是否在持續(xù)提供真正被消費(fèi)者需要、且難以替代的價(jià)值？這份價(jià)值，可能源于極致的性價(jià)比、獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)、深入人心的文化認(rèn)同，或是超越產(chǎn)品的情緒共鳴。

因此，整個(gè)行業(yè)正全面告別以開(kāi)店速度和營(yíng)銷(xiāo)聲量為尺度的“野蠻擴(kuò)張”舊模式，不可逆轉(zhuǎn)地進(jìn)入一個(gè)考驗(yàn)系統(tǒng)性能力的“精耕細(xì)作”新階段。未來(lái)的戰(zhàn)爭(zhēng)核心，將是價(jià)值深度、運(yùn)營(yíng)效率與組織韌性的深層較量。誰(shuí)能在這場(chǎng)回歸商業(yè)本質(zhì)的馬拉松中，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的價(jià)值內(nèi)核與高效的運(yùn)行體系，誰(shuí)才更有可能穿越周期，成為真正的長(zhǎng)期主義者。

《消費(fèi)財(cái)眼》由三車(chē)上海內(nèi)容團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，深耕消費(fèi)領(lǐng)域，致力于透過(guò)消費(fèi)現(xiàn)象，洞察背后的財(cái)經(jīng)本質(zhì)與商業(yè)趨勢(shì)。

我們的深度內(nèi)容亦同步分發(fā)至：今日頭條 | 百家號(hào) | 知乎 | 新浪財(cái)經(jīng) | 騰訊新聞 |鈦媒體| 36氪 | 藍(lán)鯨 |同花順 | 格隆匯| 老虎社區(qū)等主流平臺(tái)，覆蓋并影響核心財(cái)經(jīng)與商業(yè)人群。

【合作接洽】

歡迎品牌方與資本市場(chǎng)伙伴垂詢

請(qǐng)加微信：xiaofeicaiyan5