回望2025：誰來定義零售？

臨近年關，新經濟、新消費、新供給領域的年度變化梳理再度成為行業熱議焦點。

作為常年深耕產業一線的觀察者，這些年我始終保持著全國走訪的節奏，足跡遍布大江南北的產業帶、生產企業與制造工廠，試圖深入產業鏈各環節挖掘供應鏈變革的真實動態。

上周與幾位媒體同行相聚交流時，有人問我：“丁老師，你常年在一線走訪，見了這么多企業和市場變化，基于今年的實地觀察，對 2025 年消費市場、零售供應鏈市場的發展趨勢有沒有什么新的感觸和判斷?對于各大平臺，競爭的核心有什么新變化?”

我說，在消費端，更側重消費者不再滿足于基本需求，而是追求“買得對、買得好”。大家越來越看重產品的精準匹配度，比如游戲玩家想要適配AI場景的高性能顯卡，咖啡愛好者在意加入的牛奶是否為鮮奶，他們不再為冗余功能付費，也不愿在品質上妥協。低價早已不是決策的主要標準，高品質、個性化、貼合真實需求的產品，才能真正打動消費者，這也倒逼市場從流量導向轉向價值導向，讓好產品獲得應有的市場反饋。

電商平臺競爭巨變則體現在，早年靠流量爭奪、低價內卷的模式早已過時，如今的競爭核心已徹底轉向供應鏈綜合實力的對決。單純的價格戰難以為繼，消費者更在意“放心買、快速達”的體驗，平臺比拼的不再是短期折扣力度，而是后端的需求洞察能力、產銷協同效率、庫存周轉速度和履約穩定性。誰能通過供應鏈串聯起消費端與生產端，供給側和需求側雙向升級，誰就能掌握競爭主動權，這也是近年來不少平臺紛紛加碼供應鏈建設的核心原因。

而宏觀政策方面更鼓勵擴大內需與消費升級，持續出臺政策支持供應鏈創新與應用，推動產銷精準對接。從支持企業數字化轉型、完善冷鏈物流等基礎設施，到鼓勵C2M反向定制等新模式發展，政策層面始終在為消費市場松綁賦能。同時，通過優化消費環境、保障產品質量，讓消費者敢消費、愿消費，助力市場形成供給升級→消費滿意→增長提速的良性循環。

總體來說，隨著新供給新變革的力量出現，消費零售市場又重新開始加速正向增長(雙11期間，幾大主流平臺的數據增長說明一切)，這些都是可預知的積極信號。

01

平臺競爭格局升級：

價格→服務→供應鏈

零售商業或者電商平臺的核心優勢到底是什么?幾年前大家都在說低價，抖音電商不就是靠低價一路突圍成為行業新巨頭的嗎?

可如果低價真能通吃市場，線上的抖音電商/快手電商早就該一統天下，其他平臺根本沒機會立足了，不是嗎?

要是低價就能完全左右消費者的選擇，在線下那我們回歸傳統集市、貿易市場的模式就好，何必還需要大悅城、合生匯這樣的綜合體，又何必需要山姆會員商店、七鮮、盒馬這些注重體驗的商超呢?

再看看泡泡瑪特的labubu、黑神話悟空，它們的售價比同類型產品高出不少，卻照樣大獲成功，這足以說明低價早就不是核心競爭力了。

其實現在的新零售時代競爭，早就從早年的流量爭奪、低價內卷，再到后來加入服務比拼，到了今天升級成了供應鏈綜合實力的正面對決。平臺的核心競爭力早已跳出單純依賴低價的框架，轉向了供應鏈體系的全面比拼。這種比拼不只是物流快不快、庫存夠不夠，更在于能不能通過供應鏈串聯起需求與生產，精準拿捏用戶喜好，甚至反向驅動產品創新。

好比咱們之前提到的好奇紙尿褲的案例，就很有代表性。一線的紙尿褲品牌，大家產品力其實差不多，但好奇推出的“尿后顯龍”特色產品，就是一次跨界創新實踐。

京東通過平臺數據洞察到，新一代家長既重視紙尿褲的透氣、防漏等基礎性能，又追求產品的文化內涵與互動趣味性，尤其對“國潮元素”接受度高(也就是消費要有情緒價值)。基于此，雙方聯合研發，在好奇皇家御褲系列中融入“尿顯龍紋”設計，核心亮點是尿濕后圖案會呈現出更清晰的龍形效果。

這種創新有兩重價值。一方面，尿濕顯色功能能幫家長快速判斷更換時機，解決頻繁檢查紙尿褲是否濕透的實用痛點。另一方面，“龍紋”設計貼合家長對寶寶的美好期許(寓意“望子成龍”)，還能通過趣味圖案吸引寶寶注意力，減少穿脫抗拒，精準擊中母嬰人群對功能實用+情感共鳴的雙重需求。

后來，這個案例成為母嬰賽道“需求洞察驅動產品創新”的典型案例。

特別值得一提的是，對平臺來說，高效的供應鏈可不只是能實現庫存快速周轉、用領先的履約時效以及售后服務體系給消費者帶來“放心買、快速達”的體驗。

就像寵物賽道。養寵人都懂一個麻煩，寵物口味難猜，買一大袋糧回來它不愛吃，扔了可惜、留著沒用，之前不少人都因為這猶豫要不要下單。但京東自營寵物食品的“不愛吃包退”，給了個定心丸。簽收15天內，不管是口味不合還是沒法正常吃，都能在線申請售后。這一下就把養寵人的購物門檻降沒了，不用賭寵物的喜好，退得了就敢放心買，退出自由變成了下單底氣。最終，這種操作反而激發了更多人的購買欲望，相關品牌獲得長足增長。

同時，平臺更能像一座橋梁，一邊接住消費者的個性化需求，一邊聯動品牌端實現按需生產。就像后面我們會講到的，不管是精準命中玩家需求的游戲本，還是堅持用鮮奶做咖啡的商超品牌，它們的成功本質上都是供應鏈硬實力的體現。

總之，現在的消費者不再只盯著價格標簽，更在意產品是不是合心意、體驗是不是有保障。而供應鏈恰恰能解決這些核心問題。通過數據洞察找到用戶真正的痛點，通過產銷協同讓產品精準匹配需求，通過穩定履約讓消費體驗不打折扣。

所以說，供應鏈的效率、穩定性，以及背后的需求洞察、產銷協同能力，早已成為定義電商平臺核心價值的關鍵指標，也是平臺能留住用戶、實現長期增長的核心抓手。

02

超級供應鏈帶來供給端升級：

反饋消費端實現增長

在這個部分，我還是先講一個案例吧。

喜歡玩游戲的朋友，應該都知道聯想拯救者系列產品。游戲本按理說是一個增長陷入瓶頸的賽道，但在2025年京東雙11大促中，聯想拯救者Y7000P AI原啟版推出即熱銷，一舉登頂游戲本金榜，成為現象級爆款。

這一成績的背后，是拯救者多次登頂的常態--為什么它每次都能精準預判玩家的喜好，并且針對性推出適合玩家的產品?

這個就像金庸小說中的高手對決一樣，歐陽鋒打出去的一套套凌厲掌法其他人躲不開，但都能被洪七公接住，是因為洪七公對歐陽鋒的武力值和戰斗值數據足夠了解，能夠針對性的打出應對掌法。

同樣，聯想拯救者能做到這點，簡單來說就是京東打造的超級供應鏈與聯想智能制造深度融合的成果，雙方以C2M反向定制模式重構產銷邏輯，實現了品牌、用戶與市場的三方共贏。

前不久，聯想集團的余尚奇向我們分享了雙方協作的細節。

基于京東的超級供應鏈核心優勢，首先在產品定義階段，京東通過平臺大數據捕捉到用戶核心訴求，發現用戶對本地AI運算速度、顯卡性能與性價比成為關鍵痛點，且“5070顯卡”相關搜索量持續攀升。基于這一洞察，京東采銷團隊與聯想產品經理深度協同，鎖定5070顯卡+16G內存+1T SSD的核心配置，重點優化AI場景體驗，并通過包銷模式聚焦精準用戶群，從源頭避免了產品與市場需求脫節。

產銷協同層面，京東的超級供應鏈實現了前端需求與后端生產的無縫銜接。針對雙11銷量預期，京東為聯想合肥燈塔工廠提供了精準的生產排產建議，工廠憑借智能制造優勢快速調整生產優先級，實現按需生產。踐行“用戶需要什么就生產什么”的拉動式體系，大幅降低了雙方庫存風險與運營成本，也確保了爆款產品在大促期間貨源充足，避免用戶“搶不到”的遺憾，不搞饑渴營銷。

對用戶而言，這種產品精準匹配游戲對高性能AI與高性價比的雙重追求，既無需為冗余配置付費，自然就下單買買買。

可以說，從需求洞察到生產落地，從成本優化到用戶滿意，京東超級供應鏈與聯想智能制造的雙向奔赴，不僅打造了現象級爆款，更樹立了數字化時代產銷協同的新標桿。

再來說一個案例。

經常喝咖啡的朋友應該都注意到了，這幾年大街上出現了各種品牌的廉價咖啡，9.9元一杯的咖啡中加的往往是常溫奶，而不是鮮奶。

鮮奶和常溫奶的區別，一句話來說就是“新鮮水果和水果罐頭的區別”，看起來差不多，吃起來口感不一樣。

那為什么大多親民品牌要用常溫奶呢?不用上更好的鮮奶呢?

答案很簡單，成本、物流(依賴全程冷鏈)等因素制約了。奶源剛擠出來的時候是鮮奶，經過層層環節，送到消費者手里就不鮮了。因此，大家普遍采用了高溫殺菌技術，把保質期只有幾天的鮮奶便成保質期有半年的常溫奶。

京東旗下七鮮咖啡注意到這個行業普遍存在的問題，就以“只用鮮奶”切入個性化需求，短期內就贏得了廣大消費者認可，打開了市場。

京東這是要賠本賺口碑?還真不是! 能做到只用鮮奶，背后也是有京東這套超級供應鏈來做支撐。京東七鮮選用的鮮奶，來自內蒙古牧場的優質奶源帶，從牧場到咖啡杯，京東超級供應鏈搭建了全鏈路冷鏈網絡。牧場預冷、冷藏車恒溫運輸、終端冷柜保鮮，加上區域倉與前置倉聯動調貨，讓鮮奶以最快速度直達門店。

正是這套強大的履約能力，讓七鮮咖啡不用為保鮮妥協，既精準擊中消費者對健康與口感的個性化需求，更在競爭中打出差異化優勢，自然就獲得了成功。

最終，不管是電腦還是牛奶咖啡，都憑借流量與銷量雙冠的成績，印證了京東超級供應鏈作為“效率引擎”與“創新孵化器”的核心價值。

這些案例也再一次證明了，這年頭不是大家不消費，而是缺乏好的供給。

03

頂層設計定調：

產業升級應該怎么走？

前不久，中國政府網發布的2026年重點工作部署中，明確提出 “強化供給端創新，推動供需兩端深度融合”，而供應鏈的優化正是實現這一目標的重要路徑，為趨勢落地提供了強有力的政策導向。

回顧近年政策脈絡，一個清晰的轉向已然成型。無論是“十五五規劃”中強調的增強產業鏈供應鏈韌性，還是六部委聯合印發的《關于增強消費品供需適配性 進一步促進消費的政策措施》，其核心邏輯均超越了傳統的需求端刺激(如消費券、補貼)，轉而聚焦于供需適配與深度融合。

可以看得出來，政策的核心訴求，是引導市場從“生產什么就賣什么”的傳統供給驅動，或“靠低價吸引購買”的流量驅動，升級為“市場需要什么就精準生產什么”的供需協同驅動。這要求供給端必須具備敏銳的需求洞察能力、靈活的生產響應體系以及高效的價值傳遞鏈條。

超級供應鏈所扮演的角色，很顯然吻合了政策引導的方向。其過去一年在外賣、酒旅、家居、服飾、超級新品等多元化業務上的創新增長，其聯動廣大合作伙伴帶來的新希望，本質上是這一國家戰略在具體商業場景中的成功實踐。

好比，京東通過超級供應鏈助力恒潔洞察馬桶消費痛點，聯合打造爆款陶瓷馬桶，創下行業銷量紀錄;外賣業務利用全鏈路履約網絡，聚焦生鮮商超醫藥等高頻品類實現 30 分鐘速達，讓消費者吃得新鮮便捷，也讓合作商家拓寬銷路;康巴赫鎖定健康廚具趨勢，共創純鈦蜂窩炒鍋，首發即破百萬銷售額;借由 JD FASHION新品營銷能力，凱樂石破解服飾新品轉化難題，實現新品成交增長近32倍。

跳出京東不談，從更長遠的產業價值來看，超級供應鏈的意義遠不止于助力企業賣貨盈利，更在于它能破除行業內卷的頑疾，推動整個產業向上發展。超級供應鏈通過優化產銷協同效率，節省下來的資金可以投入到新技術、新產品的研發中，產品賣得好、利潤有保障，企業也有能力提升員工薪酬福利、改善生產環境，如此整個鏈條行成正向循環，這一點正是產業升級的核心目標。

未來，隨著數字化技術的進一步滲透、物流基礎設施的持續完善，超級供應鏈將在更多行業落地生根。它就像一個催化劑一樣，倒逼千千萬萬個行業升級，帶動消費需求和供給升級實現雙向奔赴，進而助力構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，推動經濟大局高質量發展。