當(dāng)年輕人不再只為折扣買單，傳統(tǒng)購物節(jié)的轉(zhuǎn)型時(shí)刻｜行業(yè)

2025年，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為消費(fèi)領(lǐng)域的重要增長(zhǎng)引擎之一。根據(jù)艾媒咨詢最新調(diào)查，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到約5989億元，而核心露營(yíng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2483.2億元，顯示出戶外消費(fèi)已成為體育及生活方式消費(fèi)的重要組成部分。

尤其值得關(guān)注的是，Z 世代（含00后）在戶外消費(fèi)領(lǐng)域的地位已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)印象中的配角。

來自《2025 得物戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，Z 世代用戶在平臺(tái)戶外消費(fèi)人群中占比高達(dá)約80%，且這些年輕人擁有較強(qiáng)的購買力與品牌黏性——近60%消費(fèi)者年消費(fèi)額度超過8000元，30%以上用戶更傾向于一次性購齊同品牌裝備，且96%用戶表示未來還會(huì)持續(xù)消費(fèi)。

從渠道角度看，數(shù)字化零售生態(tài)正在加速戶外消費(fèi)轉(zhuǎn)型。天貓、京東等主流電商平臺(tái)的官方旗艦店成為主力購買渠道，約38%消費(fèi)者通過這些平臺(tái)完成戶外服飾購買。

以雙十二為節(jié)點(diǎn)的年終消費(fèi)高潮充分體現(xiàn)了這一趨勢(shì)。

在經(jīng)歷了雙十一、618等多輪大促之后，戶外品牌在雙十二期間繼續(xù)加大促銷投放，不僅依托數(shù)字化渠道滿足價(jià)格敏感型消費(fèi)需求，也借助內(nèi)容生態(tài)強(qiáng)化與年輕人的深度互動(dòng)。

2025年的戶外市場(chǎng)已呈現(xiàn)出一種明顯格局：只有真正獲得 Z 世代青睞的品牌才能在未來的銷售競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)主力

Z 世代消費(fèi)者的核心特征不僅體現(xiàn)在其購買力上，更重要的是他們對(duì)節(jié)日營(yíng)銷的理解和參與方式正在重塑整個(gè)戶外市場(chǎng)的營(yíng)銷傳播邏輯。

這一代消費(fèi)者將節(jié)日購物視為自我表達(dá)和社區(qū)參與的機(jī)會(huì)。相比“買買買”，他們更看重品牌如何在促銷期間通過故事、內(nèi)容、互動(dòng)建立與受眾的情感共鳴。

雙十二期間，不少戶外品牌在短視頻平臺(tái)、小紅書、B站等社交生態(tài)中通過原創(chuàng)內(nèi)容、挑戰(zhàn)賽等引導(dǎo)年輕人自發(fā)參與，讓“消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為身份認(rèn)同的一部分。

Z 世代更依賴用戶生成內(nèi)容與真實(shí)評(píng)測(cè)，而非單向廣告。

年輕消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先參考社群口碑、直播測(cè)評(píng)和平臺(tái)社區(qū)的真實(shí)反饋，這使得傳統(tǒng)的單點(diǎn)折扣式廣告在節(jié)日促銷中逐漸弱化。那些能夠在節(jié)日前提前布局內(nèi)容生態(tài)、種草達(dá)人、跨界聯(lián)名的品牌更容易在雙十二等節(jié)點(diǎn)中脫穎而出。

此外，這一群體對(duì)時(shí)間和體驗(yàn)的敏感也影響了購買節(jié)奏。Z 世代消費(fèi)者并不局限于雙十二當(dāng)天購入，而是從月初甚至更早開始規(guī)劃自己的清單，關(guān)注新品體驗(yàn)、預(yù)售福利及個(gè)性化定制服務(wù)。

節(jié)日營(yíng)銷因此從“高潮一日戰(zhàn)”演變成“長(zhǎng)線互動(dòng)季”，品牌需要以更豐富、細(xì)分的接觸點(diǎn)與年輕受眾對(duì)話。

Z 世代正在把節(jié)日營(yíng)銷從簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，重塑成消費(fèi)者參與感和社交分享價(jià)值的綜合體驗(yàn)。

消費(fèi)習(xí)慣

在這種新消費(fèi)生態(tài)中，戶外品牌若想真正贏得 Z 世代消費(fèi)者的長(zhǎng)期認(rèn)可，已經(jīng)不能只依賴單一爆款或短期促銷，而必須從產(chǎn)品、體驗(yàn)與傳播方式的整體協(xié)同入手，塑造一個(gè)“被年輕人愿意持續(xù)參與的品牌”。

首先，差異化產(chǎn)品與場(chǎng)景化體驗(yàn)設(shè)計(jì)仍然是基礎(chǔ)。Z 世代對(duì)戶外產(chǎn)品的需求，早已從單純的功能性升級(jí)為“性能 + 生活方式”的復(fù)合判斷標(biāo)準(zhǔn)。

他們?cè)谶x擇裝備時(shí)，既會(huì)關(guān)注產(chǎn)品是否能勝任徒步、露營(yíng)、滑雪等真實(shí)使用場(chǎng)景，也會(huì)在意穿著是否舒適、設(shè)計(jì)是否有辨識(shí)度，以及是否適合在社交平臺(tái)上被分享和討論。

這種消費(fèi)邏輯，正在倒逼品牌在設(shè)計(jì)階段就將“使用場(chǎng)景”和“傳播場(chǎng)景”一并納入考量。

近年來，一些國(guó)內(nèi)新銳戶外品牌開始模糊“專業(yè)戶外”和“城市日常”的邊界，通過“街頭 + 戶外”的風(fēng)格融合，滿足年輕用戶既能運(yùn)動(dòng)、又能通勤、還能社交展示的多重需求，本質(zhì)上是在為 Z 世代提供一種更完整的生活方式解決方案。

并且Z 世代是并不被廣告“說服”購買的一代人，而是通過內(nèi)容逐步形成興趣、通過社群確認(rèn)選擇的一代。

相比硬性促銷，他們更容易被真實(shí)的使用體驗(yàn)、持續(xù)輸出的專業(yè)內(nèi)容和可參與的社群氛圍所吸引。

與垂直領(lǐng)域的 KOL、社群意見領(lǐng)袖合作，通過視頻、直播和線下活動(dòng)呈現(xiàn)真實(shí)體驗(yàn)，能夠讓更多年輕人產(chǎn)生“我也可以嘗試”的心理預(yù)期，從而將觀望轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)。

Z 世代成長(zhǎng)于高度數(shù)字化的消費(fèi)環(huán)境，對(duì)購買過程的流暢度和個(gè)性化程度有著更高期待。基于數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)推薦、尺碼和裝備搭配建議、清晰透明的促銷提醒，以及會(huì)員體系的即時(shí)反饋，都會(huì)直接影響購買決策。

隨著 AR 試穿、智能客服等技術(shù)的普及，品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)正在從“單向交易”轉(zhuǎn)向“持續(xù)服務(wù)”，這不僅提高了節(jié)日促銷的轉(zhuǎn)化率，也為長(zhǎng)期關(guān)系的建立打下基礎(chǔ)。

綜合來看，真正能夠打動(dòng) Z 世代的戶外品牌，往往不是在某一次節(jié)日中折扣力度最大的那一個(gè)，而是在產(chǎn)品、內(nèi)容、文化與服務(wù)層面形成閉環(huán)的那一類品牌。

當(dāng)品牌逐漸從“賣裝備”轉(zhuǎn)向“參與年輕人的生活方式構(gòu)建”，Z 世代才會(huì)愿意將其視為長(zhǎng)期選擇，而不僅是一次性的節(jié)日消費(fèi)對(duì)象。

更多賽事

隨著中國(guó)戶外市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大（預(yù)計(jì)數(shù)千億元級(jí)別），節(jié)日營(yíng)銷已經(jīng)不再是品牌與消費(fèi)者唯一的接觸點(diǎn)。未來，品牌將更強(qiáng)調(diào)全年持續(xù)的互動(dòng)與沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景建設(shè)。

“場(chǎng)景消費(fèi)”將成為增長(zhǎng)新引擎。Z 世代對(duì)戶外生活方式的理解不局限于裝備購買，而是體驗(yàn)式消費(fèi)：滑雪季的線下體驗(yàn)營(yíng)、周末露營(yíng)活動(dòng)、城市近郊騎行社群等，都促使品牌建立“線下＋線上”的完整體驗(yàn)閉環(huán)。

品牌應(yīng)當(dāng)通過與旅游、運(yùn)動(dòng)賽事、極限運(yùn)動(dòng)俱樂部等跨界合作，打造全年沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者在不同季節(jié)都能與品牌發(fā)生聯(lián)系。

其次，數(shù)字化生態(tài)將貫穿全年?duì)I銷。雙十二只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，高效品牌將全年分階段打造“內(nèi)容節(jié)”、主題活動(dòng)周、系列挑戰(zhàn)賽，讓消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注和參與感。

品牌可以通過數(shù)據(jù)分析預(yù)測(cè)用戶偏好，為不同細(xì)分用戶群體推送節(jié)假日之前的預(yù)熱活動(dòng)，從而讓品牌始終處于消費(fèi)者的“興趣雷達(dá)”之上。

另一方面，可持續(xù)發(fā)展也逐漸成為 Z 世代評(píng)判品牌的重要標(biāo)準(zhǔn)。年輕消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品環(huán)保屬性、品牌社會(huì)責(zé)任與可持續(xù)設(shè)計(jì)理念。品牌在傳播時(shí)將這些價(jià)值融入節(jié)日營(yíng)銷，不僅增加內(nèi)容厚度，也迎合了消費(fèi)者更高層次的價(jià)值共鳴。

總之，從單一促銷節(jié)點(diǎn)向全年沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷進(jìn)化，是品牌在中國(guó)戶外市場(chǎng)贏得 Z 世代長(zhǎng)線關(guān)注的必由之路。只有真正理解他們的消費(fèi)心理與生活方式，品牌才能在未來的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。