2025品牌代言：頂流不再是“最優選”？

??深響原創 · 作者｜林之柏

作為最傳統也最有效的營銷方式，代言人營銷始終占據品牌傳播的核心位置，誕生過許多經典案例。

往遠看，周杰倫一句“把你捧在手心”，讓優樂美成為80、90后的青春記憶；和楊冪的合作，則讓溜溜梅成功破圈，知名度連上數個臺階。往近看，臺鈴電動車牽手王一博后，品牌搜索指數暴漲2740%；肖戰成為歐萊雅男士全球代言人當天，品牌全平臺銷售額飆升，多款產品售罄。

優樂美 X 周杰倫、溜溜梅 X 楊冪、臺鈴電動車 X 王一博

長期以來，大牌明星、頂流偶像一直是各大品牌爭搶目標。但如今，代言人營銷思路發生了許多改變：“冷門”代言人愈發常見，頂流不再是唯一選項；代言人數量激增、更換頻率加快，甚至出現“泛濫”之勢。

變化背后，有著復雜的市場成因：市場競爭加劇、傳播媒介碎片化，消費者也需要更真實、多元的情感連接。代言人營銷的核心價值或許從未改變，但品牌的具體策略需要與時俱進，才能在變局中延續生命力。

品牌代言人新趨勢：多元混搭、熱衷玩梗、日漸“邪門”

代言人營銷的重要性毋庸置疑。

根據東娛傳媒發布的《2025代言人營銷白皮書》，今年前三季度代言人官宣數量同比增長22.61%，呈現量價齊飛態勢，品牌依舊十分依賴這一營銷手段。但面對流量紅利減退、輿論趨勢飄忽不定、用戶審美日趨多元的新局面，品牌的思路也更多元。

首先是“出奇制勝”，各種混搭組合、跨界合作層出不窮。

比如品牌和明星的形象形成錯位，精英氣息濃厚的奢侈品牌、高端運動品牌，開始找接地氣的“喜劇人”合作，Prada、Lululemon先后簽下賈玲，運動品牌SKINS請來沙溢擔任亞洲首位品牌大使。

受眾群體的錯位也很常見。以家庭用戶為主，曾堅持“不找代言人”理想汽車請來易烊千璽擔任品牌首位代言人。反過來，錨定年輕消費群的奶茶行業掀起“中女”代言潮，奈雪簽下高圓圓，霸王茶姬拿下孫燕姿，爺爺不泡茶先后合作葉童、舒淇；更有深受Z世代喜愛的Miu Miu牽手八十高齡的吳彥姝。

另外，體育明星也成為大批非運動品牌爭奪對象。食品品牌相當積極，新希望乳業簽下唐錢婷，雀巢旗下美祿餅干簽下孫穎莎，九陽豆漿則簽下王曼昱。奢侈品牌也不甘人后，路易威登牽手王楚欽，迪奧在年初簽下了鄭欽文。

路易威登 X 王楚欽、迪奧 X 鄭欽文

表面上，這一系列代言合作的直接效果是放大反差感、提升話題度。在代言人營銷早已普及甚至泛濫的當下，新鮮感尤為稀缺，打破次元壁的合作最能激起網友興趣。

細看下，一些表面看似“混搭”的組合，其實有著深層次的共鳴點。

茶咖品牌找以凍齡、自律聞名的“中女”代言，無疑是看重其健康形象，而茶咖行業當前一大趨勢便是輕負擔、健康化。同理適用于食品品牌和運動明星的組合，比如新希望乳業早前就提出了“更鮮、更美和多樣化”的產品創新路線，唐錢婷作為游泳運動員的鮮活、健康形象，與品牌理念不謀而合。

而代言人的獨特形象、氣質，對于扭轉品牌的公眾印象，擴大非核心人群影響力大有幫助。

就像被調侃為“翻車圣體”的Prada，需要賈玲親民、勵志氣質來摘掉“唯流量論”的形象；理想的“冰箱彩電大沙發”形象過于深入人心，簽下易烊千璽無疑是想打開年輕市場，淡化“家庭用車”的標簽。

Prada X 賈玲、理想汽車 X 易烊千璽

其次，品牌更懂迎合公眾呼聲、輿論潮流。

年中，美團、餓了么、京東聯手奉上經典一幕：先是美團放出和黃齡合作拍攝的MV《外賣黃的更靈》，隨后有網友喊話餓了么“只有請藍盈瑩才能扳回一局”，后者很快就官宣藍盈瑩擔任“必贏官”，再到京東喊著“紅的會贏”請來影后惠英紅下場，把代言大戰玩成全民“造梗大賽”。

年底“瑞幸族長出巡”事件，三個鄂倫春族大哥頭戴狍角帽登機一幕走紅后，瑞幸順應呼吁邀請前者合作拍攝廣告，把網絡熱梗轉化成品牌熱點。

還有品牌和明星“雙向奔赴”。張小婉因為在《乘風2025》上的表演造型酷似霸王茶姬logo而引發熱議，本人親自下場喊話“要合作一下嗎”，品牌順勢簽下張小婉和管樂這對大熱CP擔任新品推薦官，獲贊“姬味”十足。

美團 X 黃齡、餓了么 X 藍盈瑩、京東 X 惠英紅

變化背后，是年輕一代社交習慣的變化和輿論話語權的轉移。

從前的代言人營銷，品牌掌握主導：先挑好明星代言人，再砸資源推廣、創造話題。而在去中心化社交媒體時代，話題的生產權轉移到普通用戶手中，網絡原生熱點的發酵速度、互動參與度大幅提升，品牌也學會了擁抱現成熱點、承接“潑天流量”。

而品牌根據用戶反饋選擇代言人，相當于把公眾意愿融入品牌決策，無形中提升了用戶參與感、歸屬感——當品牌學會傾聽用戶聲音，用戶自然更樂于參與共創，拉近彼此距離。

霸王茶姬與張小婉、管樂合作拍攝短片

第三，創意逐漸放飛，“冷門”甚至“邪門”代言人接連上線。

如前所述，頂流不再是品牌唯一選擇，一些不走流量路線，但個人氣質鮮明的年輕藝人也有自己的市場。一直被夸“有品”的輕奢品牌山下有松，就選擇了文淇、蔣奇明兩個年輕演員擔任代言人、品牌大使。

二人不算傳統意義上的一線頂流，但都有和品牌形象相通的文藝、脫俗氣質。相比代言早就接到手軟的頂流們，山下有松選擇氣質出眾又契合品牌調性的文淇、蔣奇明更具差異化賣點，也符合品牌不隨大流的形象定位。

山下有松 X 文淇、蔣奇明

也有品牌代言人，跳出了明星的范疇。比如喜茶邀請靠“生腌英語”走紅的“如姨”擔任新品“南姜甘草芭樂瓶”代言人。還有的品牌代言人，甚至不是“人”：榮耀耳機合作京東數字人男團E'Core，亞瑟士邀請品牌大使“Felix”是一只薩摩耶……

選擇素人、數字人、虛擬IP甚至萌寵來當代言人，最大優勢就是成本低、風險小。最近幾年，明星翻車殃及品牌屢見不鮮，素人、數字男團不能說毫無翻車可能，但概率相對要小得多。

當然，這些看似“邪門”的組合，同樣傳遞著品牌的文化表達：喜茶的“南姜甘草芭樂瓶”以“瓶中潮汕”為靈感，集合了南姜、酸梅粉、陳皮粉、油柑和芭樂等潮汕特色食材，和土生土長的潮汕人“如姨”合作，是想表達品牌對本土文化的尊重；亞瑟士選擇薩摩耶當品牌大使，則是為了呼應“回歸自然，享受自由運動”的初心。

喜茶與如姨合作拍攝短片

綜合看下來，品牌已經摸索出一套代言人營銷的新玩法：從打破次元壁的混搭組合，到主動出擊、下場接梗、認領代言人，再到各種“冷門”、“邪門”組合頻繁亮相……既要玩出新鮮感，也講究契合度，流量與曝光已不再是唯一指標。

挑戰依舊：品效何以兼得？

新思路帶來了新面貌，但不得不說，代言人營銷仍面臨一些無法回避的難題。

一方面，是品效難兼得的老問題。

雖然品牌代言人選擇面越來越廣，思路越來放飛，但帶貨能力最強的依然是那一小撮頂流：楊冪空降高梵直播間，讓單場直播GMV沖上2000萬；熊貓官宣蔡徐坤為品牌代言人當天，全平臺線上GMV突破1600萬，像王一博、肖戰、易烊千璽、成毅、楊紫、迪麗熱巴等帶來的單日GMV增長也在千萬以上。

一眾體育明星中，孫穎莎、王楚欽的帶貨能力也明顯高出一籌，歐扎克官宣孫穎莎代言首日GMV沖上3000萬+，王楚欽和優時顏合作官宣首日GMV也達到2500萬。

品牌選擇“冷門”代言人時，肯定做好了長線規劃和心理準備，不會把單日、短期轉化率視為唯一指標。尤其是奢侈品牌、高端戶外品牌等，有充足的傳播預算，也有長期品牌建設的需求。

但在流量紅利日漸減退，代言人營銷ROI越來越難量化的當下，品牌的耐心終究有限。要短期轉化還是要長期沉淀，平衡點到底在哪，已成為不少品牌的困擾。

歐扎克 X 孫穎莎、優時顏 X 王楚欽

另一方面，代言人營銷逐漸陷入“人海”戰術，短代占比高、代言人數量飆升，宛如一把雙刃劍。

據統計，今年2-3季度外賣大戰最激烈的時候，美團、淘寶、京東三大平臺共官宣了超過30位明星代言人。其中出手最頻繁的是淘寶閃購，5-8月期間共宣布了15位明星合作，從頭部頂流楊冪、李現，到新生代演員孟子義、李蘭迪，再到體壇的吳艷妮一網打盡。

品牌這么做有自己的無奈。

在算法時代，流量來得快去得也快，大部分明星的熱度也是起伏不定，新人層出不窮。品牌只能靠不斷擴充、更迭代言人矩陣跟上潮流，維持熱度。

而嚴重的圈層固化和信息繭房，也限制了明星藝人對消費者的觸達。真正具備全民號召力的明星終究是少數，堆代言人數量以觸達不同圈層用戶，是品牌的折中之策。

淘寶閃購頻繁官宣明星代言

但這一做法的局限也很明顯。不斷加人、換人代言，固然可以提供新鮮感、跟上新熱點，但也讓品牌和明星之間的合作逐步陷入流水線、程式化作業，雙方的合作很多時候只能停留在表面，無法實現深層次的共鳴、融合。

事實上，短期熱度和長期品牌建設之間并不是“非此即彼”的對立關系。過往也不乏品牌與明星長期合作的共贏案例：周杰倫和愛瑪電動車攜手十多年，一度被戲稱為“最長情代言”；謝霆鋒與特步合作超過20年，到后來入股成為特步股東，雙方牢牢綁定……

現如今，許多品牌正采取折中之策，一邊定期簽約新代言人，一邊和部分明星保持長期合作，努力取得平衡。

香奈兒九年前就開始牽手辛芷蕾，見證后者從二線演員到威尼斯影后的蛻變。當辛芷蕾封后的消息傳來時，品牌發文祝賀，評論區清一色的“她們都值得”——在快節奏、效益至上的商業世界里，這種相互扶持、共同成長的故事更顯稀缺。

辛芷蕾身穿香奈兒禮服踏上威尼斯電影節紅毯

總體而言，代言人營銷已進入全新階段，代言人的選擇思路更多元、更開放，創意正在揮發。

然而，改變并未結束：在流量紅利減退、圈層固化嚴重的當下，代言人營銷如何做到品效兼得，在維持新鮮感和建立深層共鳴之間取得平衡，是品牌們需要繼續鉆研的功課。