行業觀察丨當“百千萬工程”敲開廣東家居的新消費場景之門！

　　一場從“存量博弈”到“增量創造”的增長邏輯重塑正在發生，廣東家居產業的新增長密碼或許就藏在家門口的縣域經濟中。

　　近日，廣東各地大力推進“百縣千鎮萬村高質量發展工程”(以下簡稱“百千萬工程”)，不僅是一項省級戰略，更像是一份寫給廣東這個家具大省的“地域紅利”宣言。

　　重新定義戰場：從“下沉市場”到“新消費場景孵化器”

　　傳統思維中，縣域常被稱為“下沉市場”，這詞語本身就帶著一種城市中心的俯視視角。但“百千萬工程”的核心要義恰恰是打破這種思維定式，其本質是因地制宜的發展模式在區域經濟中的生動實踐。

　　會議明確指出，要“堅持分類指導，把不同縣、鎮、村的發展基礎、資源稟賦、階段特征把握準，明確差異化發展路徑”。意味著每個縣域單元都在根據自身條件，孕育獨特的經濟形態和空間功能。

　　這些獨特的形態，正是家居產業前所未有的新消費場景。例如：

　　佛山某知名家具企業，針對粵北山區文旅小鎮的需求，研發了融合當地竹編工藝的特色家具系列，不僅提升了產品的文化附加值，更在當地市場贏得了良好口碑。

　　中山某燈飾品牌，為粵東沿海民宿集群定制了防腐蝕、耐鹽霧的戶外燈具，成功打開了新的市場空間。

　　家居新范式在調研中發現，這已不是簡單的產品下沉，而是企業以“地域合伙人”身份參與地方人居文化特色塑造的新機遇。機遇的分布不再均質，而是藏在“因地制宜”這四個字所勾勒的差異化藍圖里。

　　三大浪潮：“十五五”期間的確定性增量圖譜

　　從傳統視角看，家居市場似乎是紅海。但從“百千萬工程”的視野觀察，一片廣闊的藍海正在形成。這片藍海源于“美好人居”理念從城市住宅向縣域公共空間、商業空間、文旅空間乃至城鄉風貌的系統性延伸。

　　在“十五五”期間，我們可以預見三大需求浪潮的集中釋放：

　　第一波：文旅融合帶來的“體驗性消費”浪潮。隨著“促進農文旅融合發展”成為工程重點任務，梅州圍龍屋、江門僑鄉古堡等文化資產的活化利用，以及環南昆山-羅浮山等區域民宿集群的興起，催生了主題化、個性化、有敘事性的軟裝與定制家具需求，這與傳統的標準化酒店采購模式截然不同。

　　廣東省首批“百千萬工程”典型村、順德“億元村”的后起之秀——北滘鎮碧江社區的模式頗具代表性。在那場“公資+村集體+專業團隊”共建的古村活化項目中，多家家具企業深度介入，針對碧江金樓古建筑群周邊文旅場景，定制開發兼具嶺南水鄉韻味與現代舒適感的實木家具、景觀照明及軟裝產品，既保留磚雕照壁、古祠民居的歷史肌理，又滿足游客休憩體驗需求。

　　第二波：縣城提質帶來的“品質公共性消費”浪潮。“做強縣城綜合服務功能”意味著大量公共設施的升級。以廣東省“十四五”規劃中明確的縣城補短板強弱項工程為例，教育、醫療、文化等公共空間對家具建材的需求，正從“有”向“好”轉變，更加注重耐用性、安全性、環保性和整體設計感。

　　一些衛浴龍頭深度參與縣域公共設施升級，針對縣城醫院、學校、文體中心等場景開發抗菌衛浴套件、防磕碰定制家具，其產品成功進入粵東多個縣城的民生工程采購清單。

　　第三波：鄉村振興帶來的“幸福民生消費”浪潮。這是體量最大的增量市場。國家統計局廣東調查總隊數據顯示，2025年廣東農村居民人均可支配收入同比增長6.2%，消費能力持續提升。農民自建房從滿足基本居住到追求生活品質的轉變，為全屋定制、智能家居、系統門窗、燈飾衛浴等帶來了結構性機遇。

　　這些判斷正被市場前沿的真實案例所驗證：

　　東莞福臨門恒溫門窗在粵東、粵北市場的逆勢增長，是一次成功的 “需求深度匹配” 。面對兩地多雨潮濕的共性氣候(粵東疊加臺風，粵北疊加濕冷)，其產品策略精準跳出了“遮風擋雨”的基礎框架，直指高階的 “物理環境營造” 需求——即對抗濕氣滲透、防止冷凝水、提升保溫隔熱。這恰好契合了縣域市場消費升級的趨勢：業主不再只為“裝窗”，而愿意為 “更干爽、更安靜、更省電的居住體驗” 付費。因此，其產品被視為提升生活品質的 “關鍵功能性部件” ，而非普通建材，從而在渠道端建立了差異化優勢。

　　東莞金翼鳥不銹鋼櫥柜在惠州、梅州、汕尾等潮濕多雨的鄉鎮市場表現出色，其增長核心在于精準切入“局改和舊改”賽道。

　　企業聚焦于廚房等高頻使用空間，利用不銹鋼材質“防潮、防腐蝕、堅固耐用” 的天然優勢，有效解決了沿海和高濕度地區柜體易受潮損壞的實際痛點。通過推出高性價比的標準化廚房煥新套餐，金翼鳥成功將不銹鋼產品從功能性材料升級為滿足鄉鎮居民消費升級的“品質生活解決方案”。

　　全友家居在湛江及粵西鄉鎮市場表現突出，其增長關鍵在于深耕婚房與煥新家裝這一主流需求賽道。

　　企業依托覆蓋城鄉的廣告網絡與渠道體系，聚焦臥室、客廳等家庭核心生活空間，以“環保健康、高性價比、成套設計”為核心賣點，精準匹配鄉鎮家庭對品質家居與健康生活的升級需求。通過提供從設計到配送安裝的“一站式整家解決方案”，全友成功將家具產品從單件消費品，轉化為承載鄉鎮居民對美好家庭生活向往的“整體生活場景解決方案”，實現了在區域市場的深度滲透與持續增長。

　　產業龍頭同樣在行動。以顧家旗下樂活品牌(詳見《三四線家居消費市場迎來“樂活”新選擇!》)、索菲亞旗下米蘭納(如《一記“顛覆式創新”重拳：米蘭納推出499元/m2重構定制家居格局!》)等為代表的企業，正通過生產基地轉移或渠道深度布局，系統性地融入縣域發展，高效響應縣域消費者對家居消費的品質需求。

　　家居新范式認為，這些案例清晰地表明：增長機會來自于對地域特征和真實使用場景的深度理解。廣東消費者對“家”的想象正在擴展，從私人住宅延伸到整個社區和鄉鎮，這為家居產業打開了全新的價值空間。

　　戰略轉型：從“家居供應商”到“場景賦能者”

　　面對這片充滿差異化的新市場，企業過去的標準化產品和渠道策略面臨挑戰。金翼鳥和福臨門的案例揭示了一個共同規律：成功來自于產品核心功能與地域性特定需求的高精度匹配。

　　這要求企業進行兩個維度的戰略重塑：

　　產品研發維度，需要“在地化洞察”的能力。研發團隊必須深入一線，理解不同地域的氣候特征、居住習慣、文化偏好。比如，針對粵西沿海地區的鹽霧腐蝕環境，或粵北山區的冬季保溫需求，開發具有針對性的產品解決方案，而非簡單調整現有產品線。

　　森歌旗下的SENG CUCINE不銹鋼定制家居，以及東莞的愛貝特不銹鋼櫥柜，在這一點上都展現了前瞻性。兩家的產品多采用304不銹鋼材質，以應對沿海地區或地下室、車庫等潮濕、易腐蝕的環境。(如《不銹鋼家居強勢崛起!SENG CUCINE等霸屏廣州建博會》)

　　渠道建設維度，需要“生態化共建”的思維。在重點縣域市場，與當地機構以及本地優秀的設計師、家裝公司、項目運營方建立深度合作關系，形成“設計+產品+服務”的本地化交付能力。

　　家居新范式觀察到，已有領先企業、產業帶以“產業顧問”身份早期介入縣域發展規劃，這種前瞻性布局正在形成新的競爭壁壘。鶴山與開平兩地政府的合作為我們提供了“生態化共建”的范本：

　　兩地聯合成立了規模達1億元的江門市開鶴平衡發展股權投資基金，其中首期8000萬元已投入開平的“江門甲智甲創公司年產10萬臺智能門及其他智能家居產品項目”，該項目現已順利投產。

　　此外，兩地共建的水暖衛浴產業配套基地“共性工廠”，通過集中處理污水和共享設施，為本地及周邊的家居制造企業提供了更環保、更高效的生產解決方案。

　　2025年廣東省政府工作報告中明確提出“深入實施‘百千萬工程’，推動城鄉區域協調發展”，企業品牌理念與地方發展目標同頻共振，將獲得更深厚的市場認同。

　　展望：扎根嶺南，共繪新圖景

　　市場的積極信號已經顯現。2025年以來，廣東多地縣域經濟展現出強勁活力。廣東省統計局數據顯示，2025年粵東、粵西、粵北地區固定資產投資增速高于全省平均水平，其中基礎設施和民生領域投資增長顯著，為家居建材行業提供了堅實的市場基礎。

　　站在“十五五”的起點，佛山家居、東莞家具、中山燈飾、廣州定制……廣東家居產業需要完成的不僅是地理市場的“下沉”，更是發展思維的“扎根”。

　　從SENG CUCINE的不銹鋼家居到福臨門的智能恒溫門窗，從愛貝特的國際化布局到鶴山開平的產業協同，我們看到越來越多的家居企業開始以全新的角色參與到“百千萬工程”中。

　　這是一次從“同質化擴張”到“差異化深耕”的轉變，也是一次從“追求規模”到”創造價值”的躍遷。當越來越多的企業能夠以匠心精神深入理解并滿足這片土地上的多樣化需求，廣東家居產業的未來圖景，必將從“群雄逐鹿”的競爭紅海，走向“百花齊放”的價值高原。

　　而對于深耕廣東的家居企業而言，這不僅是商業機遇，更是與腳下這片土地共同成長的時代責任。