無創意，不游戲：一場抹平起點差距的創新角逐

| Tech星球

| 陳橋輝

相信有不少人玩過消除闖關這類小游戲：換了皮膚的“水排序”、換了道具的“折螺絲”、關卡設計如出一轍，甚至連廣告臺詞都高度雷同，譬如“就差一步通關”、“廣告是怎樣游戲里就是怎樣”。

有玩家直言，“現在的小游戲根本不用看介紹，點進去就知道套路，玩一款等于玩百款，新鮮感早就耗沒了。”

玩法趨同、缺乏新意的情況，在行業內早已不算新鮮。從《抓大鵝》爆火后扎堆出現的“抓動物”系列，到水排序玩法走紅后涌現的各類排序游戲，IAA（游戲內展示廣告）小游戲行業似乎陷入了“爆款復刻”的怪圈。這些游戲玩法簡單、數值體系薄弱，且核心創意難以申請專利保護，一家公司做出爆款，市面上很快就會出現幾十款跟風產品。

更令人擔憂的是，“復刻跟風”正在導致行業陷入內卷。越來越多團隊放棄自主研發，轉而投入低成本的換皮工作，導致優質原創小游戲越來越少。

在野蠻生長的紅利期過后，IAA小游戲行業正面臨亟需解決的發展瓶頸。但困局之下，破局力量已主動集結：玩家需求升級倒逼品質提升，開發者掙脫復刻依賴轉向原創，平臺通過扶持與規則引導創新，各方協同推動行業從“流量內卷”邁向了“創意共生”。

內卷困局：創意枯竭下的模式化效仿

隨著IAA游戲行業的迅猛發展，行業也面臨復刻內卷、價格內卷等一系列嚴峻的問題。

“IAA相對來說玩法機制比較簡單，也沒有特別強的數值，由于IAA游戲沒法申請專利，所以很多第三方公司就會跟風，做一款類似的游戲，所以IAA游戲同質化非常嚴重，而且生命周期也不夠長”，騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊在談及行業現狀時直言。

圖注：騰訊廣告行業銷售運營總經理黃磊。

正如黃磊所說，IAA游戲不同于IAP（內購變現）游戲，其玩法機制簡單、無復雜數值體系，且創意難以申請專利保護，這讓跟風復刻的門檻極低。2022年《羊了個羊》爆火后，各類“X了個X”的闖關游戲扎堆出現，多數產品在短暫的流量狂歡后便迅速沉寂。

而同質化背后，是IAA商業模式的天然特性帶來的競爭壓力。“IAA用戶獲取的主要方式是買廣告，這是付出成本的，相當于是買和賣的過程。賣廣告你會發現，它可能是有一個買進來然后再賣出去的價格價差，這就是IAA游戲的利潤點。不少產品本身有不錯的創意，卻在廣告投放的精細化運營上存在短板，導致它的價差會低，自己的利潤也很薄，這是IAA競爭激烈另外一個因素”，黃磊補充道。

廣州指上科技創始人羅慶發也深有同感，他在行業一線觀察到，“要敬畏創意，照搬套用沒有意義。”盲目跟風的行為容易導致市場陷入不良競爭。

數據更能直觀反映行業的內卷程度。據騰訊廣告的數據顯示，為了搶用戶，開發者不得不壓縮利潤空間，行業平均利潤率從25%暴跌至15%。

內卷的本質，是流量焦慮、不愿輕易創新與風險規避的疊加。因為對于中小開發者而言，自主創新需要承擔創意測試、技術研發、市場驗證等多重風險，而復刻爆款則能快速獲得流量，這種“低風險、快回報”已成為不少團隊所依賴的路徑。

黃磊認為，從行業長期健康發展的視角來看，一旦一款游戲霸榜了，很多公司就會陷入“跟風復刻”的慣性里，反而喪失了自主創新的動力。所以希望更多中長尾游戲公司和一些獨立游戲的開發者，能夠去挖掘創意，讓整個生態蓬勃發展。

破局變革：創意、技術與微信生態的協同發力

面對內卷困局，行業各方從創意孵化、品類創新、技術賦能、生態優化等多個維度探索破局之路。

行業破局前提離不開優質的平臺生態，微信小游戲生態為破局提供了堅實土壤。數據顯示，微信小游戲月活躍用戶有5億，過去一年，有超過8成的用戶會通過下拉、社交、搜索等微信特有的途徑主動尋找在玩的小游戲。

更值得關注的是，微信小游戲用戶中70%為跨月粘性用戶，高忠誠度與高效召回能力，讓平臺內孕育出多款穩健運營7年、月活躍用戶超千萬的產品，用戶的持續認可也為開發者深耕長期運營提供了信心。

有些游戲平臺從廣告入手，推出小游戲的試玩廣告，吸引玩家主動點擊體驗，既提升了用戶轉化效率，也降低了開發者的買量成本；還有些開發者跳出單一玩法復刻的舒適區，嘗試將消除、合成等經典模式與解謎、養成等元素結合，打造差異化品類。

此外，Tech星球還觀察到最近由騰訊廣告發起的“游創杯”小游戲創意征集大賽，正在形成另外一種打破內卷的方式。

創意孵化是破局的核心。以游創杯為例，其本質是為了打破“創意難落地、落地難商業化”的行業痛點。

不同于以往傳統賽事只重創意評選，游創杯從一開始就引入了16家頭部廠商，構建了“創意提交”到“專業培訓”，再到“資源對接”，最后“商業化落地”的完整閉環。

為了獲取更多的創意玩法，游創杯賽事進一步降低了參賽門檻，開發者只需提交闡述核心玩法的PPT即可報名，同時通過四門專業課程、私域社群答疑、專家一對一指導等方式，幫助開發者補齊商業化、發行等能力短板。

作為此次大賽的PM，許峰介紹說，“游創杯不僅僅是個比賽，而是能直接帶來一個新玩法誕生，我們希望創意和最后商業化變化能夠更有機地結合起來，讓創意真正能變成一個被市場接受，也能獲得成功的一款游戲。”

Tech星球觀察到，游創杯這種模式已經初見成效。去年，川美參賽團隊開發的助農題材游戲《新思入農家》，原本因操作門檻過高難以落地，通過大賽提供的適配指導和資源支持，最終不僅獲得三等獎，還成功與廠商達成合作。

黃磊回憶，“當時對這款游戲的交互、畫風就非常欣賞，但是它操作起來的流程和門檻，上手難度有點高，后面我們和團隊做了一些溝通和交流，讓這個游戲做了很多的改造，最后這款游戲被我們一個游戲客戶中意，然后就開始了合作。” 這款作品最終拿下大賽三等獎，成為創意落地的典型案例。

作為廠商代表的長沙指色也參與了游創杯，姚湘泉表示，“不斷涌入的新鮮想法，正是對抗審美疲勞、激活生態的關鍵。當市場沒有新產品時，創意的重要性就凸顯出來了。”

除了舉辦這類創意大賽外，在傳統品類內卷嚴重的情況下，廠商和開發者開始轉向垂直領域和玩法融合，尋找差異化機會。

指上科技的游戲團隊就通過品類深耕取得了成效，譬如其開發的偏麻將題材的《超級消不停》，將大眾熟知的麻將題材拿出來，通過碰的這種玩法，即經典的刪消玩法，再融入一些花朵、水果的元素，曾經成為IAA賽道里面TOP1的頭部爆款。

此外，長沙指色的《玩個兒毛線》，也是“迭代式”融合創新的典型。其核心玩法基于已驗證的“打螺絲”系列，但團隊結合“毛線編織畫”素材，加入了“消除毛線+生成織畫”的雙重交互，讓玩家有了新的游戲體驗。

作為效率工具的AI技術，也為小游戲突破內卷帶來了新可能。“我們通過AI能做更多的嘗試，廣告可以通過AI做智能投放，過去一款IAA小游戲要做推廣，發行商或者投手要進行各種各樣的測試，現在我們在算法層面已經幫投手完成這樣的工作了。”黃磊介紹道，在素材層面，“通過AIGC、混元或者市面上一些大模型，能很快、方便地生成適合IAA小游戲的投放素材。

最后則是平臺推動的生態優化為行業發展提供了長效保障。從“流量售賣”到“深度運營”的轉型，已成為不少流量平臺正在推動的事情，譬如騰訊廣告不僅為開發者提供流量支持，還推出了全托管服務，開發者只需提供好創意，后續的投放、商業化、用戶運營均可交由騰訊廣告完成。

在流量規則上，平臺也開始向原創內容傾斜，通過算法識別原創產品并給予流量扶持，抑制跟風復刻行為。其中，平臺也在為開發者探索多元變現模式，除了傳統的插屏廣告、激勵廣告，還嘗試“Hybrid Mode”混變模式，在IAA基礎上疊加付費功能，擴大利潤空間，避免了開發者在價格戰中持續內卷。

良性循環：從內卷到共生

隨著破局行動的推進，IAA小游戲行業正迎來“流量內卷”到“創意競爭”的深刻變革，行業也都更加渴望一個良性發展的行業生態，而游創杯正是這一生態布局的進一步嘗試。

未來行業的趨勢已經逐漸清晰，傳統同質化品類的市場占比將持續下降，差異化玩法和垂直領域將成為新的增長引擎。

黃磊預測，未來兩年，行業會呈現“海內外創意融合、內容融合”的特點，中國的優質創意會走向海外，而短劇、漫劇等內容形態與小游戲的跨界融合也會越來越多。在這樣的趨勢下，核心競爭力不再是簡單的燒錢買量，而是創意能力、用戶洞察能力和資源整合能力。

羅慶發也認為，行業已經過了靠紅利吃飯的階段，只有真正理解用戶需求、持續產出優質內容的團隊，才能走得長遠。

對于平臺而言，未來需要承擔更多引領責任。像騰訊廣告已經制定了清晰的規劃，在IAA探索的基礎上，將動態難度調優、全托管服務等成熟模式向IAP游戲延伸，進入游戲經營的深水區；通過構建用戶圖譜，在保護隱私的前提下實現精準營銷和好友聯動；聯動Unity、硬件聯盟等多方力量，前置布局源頭創新。

許峰補充道，“騰訊廣告舉辦的游創杯大賽，它不僅僅是個比賽，而是真的把好的玩法或者說創新的玩法，在市場上推出出來，同時也能帶給客戶一些更多的創意靈感來源，能夠讓行業里面的生態變得更健康一些。”

隨著破局行動推進，IAA小游戲行業正從“流量內卷”邁向“創意共生”。未來同質化品類將持續萎縮，差異化玩法與垂直深耕成增長關鍵，《超級消不停》《玩個兒毛線》等游戲的成功就是最好證明。

而像游創杯搭建的創意孵化閉環，讓《新思入農家》這類優質作品實現從雛形到落地的蛻變，打破了跟風復刻的惡性競爭，也讓玩家看到了不一樣的產品。在開發者求變、廠商引導、玩家需求多元的合力下，平臺也從“流量售賣”轉向生態運營。

可以預見，行業終將告別換皮紅海，走向創意驅動的良性藍海。