“南極磷蝦油”事件：撕開老字號與保健品行業(yè)的遮羞布

老字號要避免“坐吃山空”，遠不止于營銷層面的跨界創(chuàng)新。其根本出路在于，必須將歷史沉淀的品牌信譽，轉(zhuǎn)化為一套現(xiàn)代、透明、且貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量內(nèi)控與責任體系。

作者|吳三畏 圖源|文軒圖庫

一粒標稱“99%高純”的南極磷蝦油，檢測結(jié)果顯示其核心成分磷脂含量為零，這起造假事件瞬間撕開老字號品牌授權(quán)混亂與保健品行業(yè)虛假宣傳的外衣。

高純南極磷蝦油含量為零

2025年12月11日，上海市消保委在其微信公眾號上公布了一款標稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”產(chǎn)品的檢測結(jié)果。

這款產(chǎn)品在網(wǎng)頁宣傳中標示“高含量”“智利進口原料”“高度提純”“一粒≈100只磷蝦”，并標注磷脂含量為43%。但令人震驚的是，檢測結(jié)果顯示該款產(chǎn)品磷脂含量為零。

上海市消保委表示，相關(guān)企業(yè)涉嫌造假行為，他們已于12月15日約談了產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)安徽哈博藥業(yè)有限公司和經(jīng)銷商北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司，要求其對產(chǎn)品的真實情況做出解釋。

面對輿論壓力，北京同仁堂集團在12月15日通過“同仁堂健康會員”微信公眾號發(fā)表聲明，指這款產(chǎn)品未經(jīng)授權(quán)擅自突出使用“北京同仁堂”字樣，涉嫌違法，并已啟動司法程序，對涉事企業(yè)進行起訴。

隨著事件發(fā)酵，北京同仁堂集團在12月20日發(fā)布正式致歉聲明，向廣大消費者和社會各界致歉，并立即開展品牌嚴管專項行動。

集團在聲明中表示，已派專項工作組到四川，對涉事產(chǎn)品開展全面深入核查，責令并監(jiān)督涉事經(jīng)銷主體四川健康立即下架涉事產(chǎn)品，同時追究四川健康、哈博藥業(yè)及相關(guān)電商平臺的商標侵權(quán)等責任。

品牌授權(quán)與代工的明顯漏洞

此次“南極磷蝦油”事件，直接暴露了北京同仁堂在品牌授權(quán)管理與代工體系上存在的系統(tǒng)性漏洞。

問題的焦點在于，集團對“四川健康”使用“同仁堂”字號及商標的授權(quán)已于2021年3月到期且未續(xù)約，但2025年涉事產(chǎn)品包裝上仍標注“北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司”為經(jīng)銷商。

這并非簡單的疏忽，而是授權(quán)到期后品牌使用權(quán)限未能被有效收回和監(jiān)管的典型表現(xiàn)。

這一管理漏洞，與同仁堂在大健康領(lǐng)域廣泛采用的OEM模式密切相關(guān)。在該模式下，集團通過下屬子公司，如興安保健科技、四川健康藥業(yè)等授權(quán)第三方工廠生產(chǎn)非藥品類保健食品類產(chǎn)品。

這些子公司常在產(chǎn)品上使用與“同仁堂”字號混合的標識，導(dǎo)致消費者難以清晰區(qū)分集團核心自產(chǎn)產(chǎn)品與授權(quán)代工產(chǎn)品。

這種模糊的品牌架構(gòu)，加上對代工廠質(zhì)量監(jiān)管的潛在盲區(qū)，使得任何一款貼牌產(chǎn)品的質(zhì)量問題，都會直接轉(zhuǎn)化為對“同仁堂”整體品牌信譽的沖擊，形成“子企犯錯，母牌擔責”的風險連鎖反應(yīng)。

為應(yīng)對危機，同仁堂集團已啟動專項行動，截至12月24日，累計排查單位及店鋪520余次，并在電商平臺投訴侵權(quán)鏈接近600項。這些舉措旨在即時“止血”，清理未經(jīng)授權(quán)的品牌使用行為。

同仁堂困境

北京同仁堂作為擁有三百余年歷史的中醫(yī)藥第一品牌，其承載的信任與文化價值無可估量。然而，崇高的品牌聲譽并未在資本市場上轉(zhuǎn)化為與之匹配的競爭優(yōu)勢。

當前，中藥龍頭企業(yè)市值已形成顯著梯隊：片仔癀市值超過1200億元，云南白藥市值約900億元，而同仁堂市值長期徘徊在600億元左右。

這意味著，同仁堂的市值僅約為片仔癀的一半，兩者差距幾乎等同于一整個云南白藥的體量。同仁堂坐擁頂級的品牌資產(chǎn)，卻在衡量未來增長預(yù)期的資本市場中明顯“掉隊”，其傳統(tǒng)的經(jīng)營模式與增長敘事面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

資本市場評價的背后，是同仁堂增長動能乏力的財務(wù)現(xiàn)實。2019年的業(yè)績是一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點，公司出現(xiàn)了十年未有的營收與凈利潤雙雙下滑。

財報顯示，其全年營收132.77億元，同比下滑6.56%；凈利潤9.85億元，同比下滑13.12%。更值得深究的是，其下滑并非局部問題，而是全線業(yè)務(wù)收縮的結(jié)果。

旗下核心子公司同仁堂科技、同仁堂國藥、同仁堂商業(yè)的營收分別下降了11.53%、1.69%和10.80%。

這種“全方位”的業(yè)績疲軟，表明問題根植于其整體商業(yè)模式和產(chǎn)品能力上：

一方面，其核心藥品業(yè)務(wù)雖穩(wěn)健但增長平緩，缺乏如片仔癀錠劑那樣具有強大定價權(quán)與市場稀缺性的明星大單品驅(qū)動增長。

另一方面，意圖拓展增長邊界的大健康代工模式，在缺乏嚴密品控與品牌協(xié)同管理的情況下，反而演變?yōu)椤捌放仆钢А钡娘L險源。

頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量風波及授權(quán)管理漏洞，不斷消耗其最寶貴的品牌信譽，形成“增收不增信”甚至“損信以增收”的惡性循環(huán)。這使得資本市場對其增長質(zhì)量與長期風險管控能力產(chǎn)生疑慮，進而壓制了估值水平。

虛假宣傳、代工失控與市場失序

“南極磷蝦油”事件，是中國保健品行業(yè)深層系統(tǒng)性問題的集中體現(xiàn)。該事件不僅揭示了老字號的管理漏洞，更映射出行業(yè)普遍存在的兩大頑疾：“內(nèi)卷式”虛假宣傳與失控的代工生產(chǎn)。

首先，市場亂象表現(xiàn)為針對老年人的系統(tǒng)性欺詐。市場監(jiān)管總局案例顯示，超過80%的違法行為涉及將普通食品虛假包裝成治療“三高”等疾病的“神藥”。其手法已形成標準化流程：以免費禮品引流，通過線下講座或線上私域建立親情信任，再利用偽科學內(nèi)容洗腦，最終以“根治”話術(shù)促成高價促銷。

其次，龐大的代工產(chǎn)業(yè)鏈為亂象提供了基礎(chǔ)。中國保健食品代工市場普遍采用 ODM與OEM 兩種模式，生產(chǎn)膠囊、片劑等劑型。

巨大的行業(yè)代工需求，孕育了如仙樂健康、百合股份等上市公司，以及年產(chǎn)能超10億、服務(wù)2000+品牌的江蘇漢典生物等企業(yè)。

然而，這條產(chǎn)業(yè)鏈利潤分配扭曲，品牌商毛利率常比代工廠高出20-30個百分點。這種失衡導(dǎo)致了嚴重的責任缺失：品牌方以“不知情”推諉，生產(chǎn)方則歸咎于“低價訂單”，雙方相互“甩鍋”，致使質(zhì)量管控懸空。

巨大的消費市場潛力加劇了上述亂象。中國已是全球最大保健品市場之一，2024年規(guī)模近4000億元，預(yù)計2030年將突破1.5萬億元。市場呈現(xiàn)“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，一端是需求明確的老年群體，另一端是追求“防病”的年輕新中產(chǎn)。

這吸引了海量企業(yè)涌入，催生了“同仁堂宇宙”式的貼牌網(wǎng)絡(luò)。品牌邊界被刻意模糊，最終使金字招牌異化為可出租的“流量入口”，其價值被劣質(zhì)產(chǎn)品反復(fù)透支。

老字號如何避免坐吃山空？

面對市場競爭與品牌老化的挑戰(zhàn)，北京同仁堂作為中醫(yī)藥老字號代表，要如何“避免坐吃山空”？

一方面，同仁堂正通過產(chǎn)品與業(yè)態(tài)的“自我煥新”主動觸達新市場，將傳統(tǒng)“藥食同源”理念轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代生活方式。

在產(chǎn)品端，通過開發(fā)“枸杞拿鐵”等“養(yǎng)生咖啡”及黑芝麻丸等健康零食，實現(xiàn)產(chǎn)品的即飲化與零食化，讓滋補變得便捷時尚。

在業(yè)態(tài)端，打造如“知嘛健康”零號店這樣的復(fù)合空間，融合餐飲、社交與健康咨詢，將門店從藥店重塑為體驗式健康生活中心，并積極布局精品超市與線上等新渠道。

在溝通端，則通過時尚包裝設(shè)計、跨界聯(lián)名和社交媒體內(nèi)容營銷，用年輕人喜愛的語言和方式重塑品牌話語體系，從而直接觸達并融入新一代消費者的日常生活。

同時，國家監(jiān)管出手，規(guī)范生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)，明確委托雙方責任，并通過專項抽檢和強化日常監(jiān)督，極大壓縮以往權(quán)責模糊、“甩鍋”推諉的空間。

本質(zhì)上，老字號要避免“坐吃山空”，遠不止于營銷層面的跨界創(chuàng)新。其根本出路在于，必須將歷史沉淀的品牌信譽，轉(zhuǎn)化為一套現(xiàn)代、透明、且貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量內(nèi)控與責任體系。

無論是主動進軍新消費場景，還是被動迎接嚴格監(jiān)管，最終都需回歸到對產(chǎn)品每一個環(huán)節(jié)的堅實管控。唯有如此，老字號的金字招牌才能日久彌新。

聲明：個人觀點，僅供參考。受限于數(shù)據(jù)與認知局限，無法保證內(nèi)容的絕對準確客觀，如有異議請聯(lián)系文軒。