大健康崛起，養生酒騰飛？

作者︱懂酒哥

年輕人用勁酒搭配紅糖姜茶，成為社交平臺追捧的“姨媽神仙水”；長輩們囤著人參保健酒，將日常滋補融入三餐，這屆消費者對養生的執念，將養生酒賽道燒得火熱，在白酒行業整體放緩的當下，這份“熱度”著實搶眼。

但熱鬧背后，問題也隨之而來，這場熱度究竟是大健康戰略催生的真實需求爆發，還是流量裹挾下的短期炒作？當白酒巨頭紛紛入局，與傳統玩家同臺競技，養生酒賽道的競爭邏輯正在發生怎樣的變化？養生賽道能否成為白酒行業轉型的“救命稻草”，還是會重蹈概念炒作的覆轍？

養生與微醺

當前，養生酒市場正從曾經的小眾滋補品類，逐漸成長為酒類市場的重要增長極。社交平臺上，“勁酒+水溶C”“汾酒+紅棗枸杞”等創意調酒配方層出不窮，讓養生酒徹底擺脫了“苦澀藥酒”的標簽，成為年輕人追捧的“朋克養生”載體。

產品端，功能化、低度化、時尚化成為主流趨勢，打破了傳統保健酒“中老年專屬”的刻板印象。勁牌率先打破傳統保健酒的刻板印象，通過“中國人自己的威士忌”定位，將紅標勁酒從抗疲勞保健品轉化為日常社交飲品，125毫升的小瓶裝降低嘗試門檻，2025年上半年銷量同比暴漲50%。

在今年10月舉行的中國國際酒業博覽會上，勁牌公司總裁王楠波表示，預計今年勁酒全年增幅約為20%；同時，勁牌年輕用戶近兩年新增約900萬，其中女性用戶為400萬。在發言中，王楠波認為，勁牌的增長來自國家大健康戰略推進帶來的新機遇，以及消費理性回歸后勁牌產品的“高性價比”和“健康功效”的帶動。

汾酒旗下竹葉青聚焦“輕養生”，推出低度、利口的時尚產品，全國經銷商大會消息顯示，2025年竹葉青經典產品銷售額增長16.2%，電商渠道增長87%。下一步發展重點也將聚焦Z世代和銀發群體，以及開發更多低度、利口、時尚的產品。

中華老字號廣譽遠則以文化賦能，將擁有近500年歷史的龜齡集酒打造成“青春小炮”，避開保健酒的認知局限，主打中醫藥“治未病”理念，在拼多多單平臺創下10萬+箱的銷量紀錄。

銷售端，線上流量與線下渠道形成共振，推動市場爆發式增長。抖音、小紅書等社交平臺成為養生酒的“流量引擎”，#新中式養生微醺#話題累計互動量超5億次，“勁酒治痛經”相關筆記達400多萬篇。即便醫學界預警經期飲酒風險、品牌官方澄清“非藥品”，仍擋不住流量熱潮。據行業媒體報道，河南、廣東多地煙酒店、便利店一度出現勁酒缺貨現象。

電商渠道成為增長主力，數據顯示，2025年1-8月電商平臺保健酒銷售額同比激增75.8%，銷量增長33.2%，竹葉青、青春小炮等品牌在線上渠道均實現翻倍增長。傳統渠道也同步發力，便利店、餐飲終端的專屬陳列讓養生酒觸達更多即時消費場景，年輕女性在閨蜜聚餐、個人獨酌時選擇養生酒的比例持續上升。

從流量到留量

養生酒市場的持續升溫，是多方因素共同作用的結果。政策層面“健康中國 2030”規劃綱要深入實施，《促進健康消費專項行動方案》明確支持藥食同源產品創新，110種藥食同源物質目錄為養生酒配方研發提供了合法依據。

消費端，健康焦慮與消費升級構筑了市場增長的基本面。國家衛生健康委員會數據顯示，68%的成年居民“非常關注自身健康”，較2019年上升12個百分點。Z世代在高壓生活下催生“朋克養生”需求，83%的年輕人更青睞20度以下的低度酒，保健養生消費同比增長7.5%；中等收入群體突破4.5億人，愿意為健康價值支付25%以上溢價，推動100-300元價格帶中高端養生酒占比升至58.7%。女性消費者的崛起更添新動力，她們關注美容養顏、調理等功效，讓養生酒從男性專屬走向全人群覆蓋。同時，年輕一代的文化自信讓“藥食同源”理念廣泛傳播，養生酒成為“新中式養生”文化的載體，完成了從藥酒到食養飲品的認知轉變。

行業端，白酒行業的轉型壓力成為養生酒賽道的重要推力。2025年前三季度，A 股白酒上市公司營收同比下降6.26%，凈利潤下降6.72%，1-10月白酒產量累計下降11.5%，庫存高企、價格倒掛等問題持續凸顯。在此背景下，養生酒作為白酒產業與大健康產業的交叉領域，既能復用生產、渠道資源，又能契合消費升級趨勢，成為酒企突破增長瓶頸的優選方向，古井貢酒、汾酒等企業的布局，正是基于“白酒+健康”的戰略考量。

然而，熱潮之下，養生酒市場的隱憂同樣不容忽視。首當其沖的便是市場規模偏小天花板明顯，2025年養生酒市場規模預計超580億元，但這與白酒萬億級市場相比差距懸殊，勁酒等頭部品牌仍面臨增長空間受限的問題。同質化嚴重的產品也讓市場表示擔憂，多數企業聚焦枸杞、人參等常見原料，缺乏核心技術創新，部分產品停留在“概念炒作”階段。

此外，合規風險持續發酵，監管方面在2025年查處多起養生酒虛假宣傳案，部分企業將普通食品宣稱具有疾病治療功能，行業面臨“偽養生”透支消費信任的風險。

養生酒的爆發，是酒類產品從社交工具向健康飲品的轉變，也是酒水行業從規模擴張向價值提升的轉型。它為陷入調整期的白酒行業提供了新的增長思路，但并非包治百病的“解藥”。業內人士認為，對于酒企而言，布局養生酒不能僅停留在流量炒作或概念嫁接，而應深耕核心技術，強化功效驗證，嚴守合規底線，才能在消費理性回歸后站穩腳跟。而養生酒賽道的競爭，最終將是品質、技術、文化的綜合競爭，其成熟發展將推動整個白酒行業突破增長瓶頸，實現從“喝痛快”到“喝健康”的升級。