對著鏡頭唱歌跳舞就能火，這種日子一去不返

2025 年 5 月10 日，在山東日照海濱國家森林公園舉行的“嘻哈鬧海”沙灘音樂節，吸引了數萬名樂迷前來。（圖 /IC photo）

我們一邊在互聯網的情緒浪潮里掙扎，一邊極度渴望有意義的對話。

?作者 | 鐘慧芊

?編輯 | 詹騰宇

2025年，一如既往，中國的互聯網文化在公共事件和娛樂新聞之間左右徘徊，“跳出來又跳進去”。從美食博主“特廚隋坡”和合作的MCN機構之間的相愛相殺，到演員趙露思對經紀公司的控訴；從作家蔡瀾辭世的身后評價到歌手鄭智化控訴無障礙設施不完善，輿論場上的情緒對立越發成為常態。

“情緒的對立既有傳播規律上的原因，也有公眾不愿付出太多認知成本的原因。”中國人民大學新聞學院副教授、傳播學學者董晨宇認為，互聯網正逐漸成為一種“情緒工具”。它既是安慰劑，也是泄憤閥，承擔著人們無法在現實生活中完成的情緒釋放功能。在這樣的邏輯下，文化生產變得越來越懸浮，而真正有意義的對話，則越發難以發生。

（圖/董晨宇，中國人民大學新聞學院副教授）

今年以來，從短劇到電商，再到文字、圖片、視頻，幾乎每一個與內容沾邊的產業都感受到相似的壓力。AI帶來的沖擊，已經從最初的輔助性質演變為對人類價值的直接威脅。從網紅UP主到捧著手機刷彈幕的觀眾，每個人都感受到巨大的危機感。

在董晨宇看來，AI無疑是加速社會的新一輪發明。微信讀書的“AI精讀”允許用戶一分鐘看完一章；小紅書的“AI生成筆記”成為創作者每日內容生產的“起手式”；大學論文查重也開始將“AI寫作”列入審查重點。這種自動化加速，使得閱讀、學習、表達等人類最基本的文化行為，統統被丟進了一個自動化的旋渦中。

在技術與情緒的雙重驅動下，互聯網的公共性結構正在瓦解。用戶從一個共同的中心廣場撤退到了各自私密、分散的娛樂場。當“加速”變成日常，我們看問題的節奏也隨之被推著往前走；平臺的生態變了，也會直接倒逼我們調整原本習以為常的視角框架。

但換個角度來看，爭執起碼是對話的開始。互懟、謾罵、挖苦、諷刺，這些詞語再負面，也起碼是“活人感”的體現。麻木才是最不堪的。

下面是董晨宇的講述。

沒有網紅產業，只有“網紅+產業”

今年內容生態的一個顯著變化是從“量”轉向了“質”。許多平臺在追求“量”的方面已經觸頂，制作粗糙但能激起強烈情緒的視頻，雖然會獲得流量，但不具有明顯的商業價值。平臺也面臨大量的社會指摘，它們需要通過升級轉型來證明視頻產業是有尊嚴、有質量的。

內容產業的紅利期已經過去，機會變少，留下來的人開始加速內容迭代。這種趨勢促使內容創作從非職業化轉向職業化，團隊細分工種越來越多，一個腰部電商團隊的崗位往往會超過10種。工種數量是反映行業成熟度的最重要的指標，細分程度越高，商業價值越大。

行業成熟的另一個標志是：頭部創作者正在從內容生產者轉變為企業家。他們會思考如何實現經濟收益的規模化。比方說一個創作者，他一個月拍五條廣告，但收入是固定的，在這種模式下，他的競爭力可能會因為流量變化或平臺政策轉變等原因而急劇下降。因此，此前行業內有“火不過三個月”或“生命周期不超過三年”的說法。

2025 年 7 月 4 日，上海。一名男子的背包帶上掛著 LABUBU 毛絨玩具。（圖 /CFP）

而互聯網行業趨向于傳統行業的標志就在于：越來越多的創作者開始向傳統企業靠攏。做美妝帶貨的，現在會考慮做一個自己的美妝品牌；做美食內容的，會考慮開餐館或生產自有品牌的食品；做文旅內容的，則思考是否可以介入文旅產業本身，與旅行社合作推出旅游線路。

這形成了一個清晰的認知：并不存在所謂的“網紅產業”，只有“網紅+產業”。網紅成為一個流量池，流量只有被嫁接到某個既有的傳統產業后，才能獲得更長久的生命周期；而他們才能從平臺依賴型的內容創作者轉變為相對而言非平臺依賴型的企業家。

這也是一種職業化的表現。這種職業化不僅體現在內部細分工，也體現在外部職業化，即它開始連接外部產業，形成新的合作態勢。對于傳統產業而言，這就是常說的“互聯網升級”。只不過，這種升級越來越多地由創作者團隊來完成，而非由傳統產業自身推動。

這個變化趨勢對文化生產本身同樣意義重大。我們這幾年常說“生活是曠野，而非軌道”，最初的互聯網傳播，無論是何種媒介形態，其內容傳播方式往往都是“曠野式”的；而如今，文化生產越來越變為“軌道式”的創作，即高度商業化、高度目的性、高度職業化。

過去，創作者只要對著鏡頭唱歌跳舞或有一個創意想法就能火，火了之后就接廣告掙錢。但現在，這種日子已經一去不復返了。當下的內容生產就像某種社會情緒的“踩點游戲”，做網紅也往往被理解為一種“彩票經濟”。

問題在于，許多賬號有突然爆火的運氣，但沒有持續火下去的能力。個體創作者可能可以偶然踩中一次熱點，但難以持續輸出高流量內容。團隊創作相比個體創作能擁有更穩定的生產能力，它可能無法推出爆款，但可以穩定生產“80分”的視頻，以維持團隊的生存和發展。

青年一代何以抽象化社會情緒？

今年許多的熱點事件，非常典型地符合互聯網熱點事件的基本規律：它有多熱，取決于強弱情緒之間的對立能夠走向多大的極化。在中國互聯網中，強強對立和弱弱對立往往無法形成巨大的輿論反應。

熱點話題越來越不是在做論述題，而是在情緒的加持下做填空題，看它是否能夠激起公眾既有情緒分類中的某種明顯的反應。對于公關而言，這幾乎是無解的。

今年的互聯網熱點，其實延續了這種邏輯，但呈現方式更極化。其核心問題在于：流量往往要求簡化而非復雜化，因為事情越復雜越訴諸邏輯，越簡單越訴諸情緒。如果一個故事呈現了非常復雜的局面，它的認知門檻就會非常高，無法為大眾提供即時的快感；而能為大眾帶來即時快感的往往是黑白、善惡、美丑等二元對立的敘事。

這跟算法或視頻、圖文都沒有關系，它甚至是互聯網的基因中從“點贊”機制開始就出現的東西。互聯網本身一系列原始的技術設定，就已經導致了群體在抱團取暖之后，會走向更極端的、更二元對立的、更情緒化的一面。

其次，這種對立和撕裂，與發展中的中國社會以及當下全球經濟波動中難以避免的、更加尖銳的社會矛盾直接相關。互聯網的創作者發掘了這些既有的隱藏矛盾，并以戲劇化的方式將其推向了極端。

“戲謔”是中國互聯網文化的基因之一。在早期的社會語境中，戲謔是一種亞文化的狂歡。然而，近兩年的抽象文化，跟戲謔最大的區別在于它是無目標的，是一種懸浮的抽象。它沒有具體的目標指向，是一種無建構目標的解構，它的意義是完全開放的。這種文化現象與中國青年一代目前的生存狀態接近。我們身處一種“加速懸浮”的狀態中，社會快速前進，但很多年輕人的腳是“抓”不到地面的，處在不穩定和搖搖欲墜的狀態中。

（圖/來自小紅書平臺賬號but_Lab）

吊詭且諷刺的是，在互聯網越來越被情緒主導的同時，互聯網中個體的權利意識卻明顯地增強，且這種自我認知是高度理性的。更公允的說法是，很多年輕用戶正在用情緒化的方法來宣泄自己無處言說的理性——情緒是他們的表達方式。

互聯網上有越來越多的權利和權利意識正被表達出來，而它“日常”的一面，就是它的表達方式并沒有理想中的那么高大上、那么理性、那么高雅。這可能是一個瑣碎的常態。

告別遙遠崇拜，消費美好生活

今年讓我覺得很有意思的一件事情是景德鎮的“雞排哥”。這背后藏著很有意思的邏輯：文旅行業這幾年有一個非常大的轉向，就是旅游的價值從景觀價值轉向了情緒價值。景德鎮雖然是文旅景點，但火的卻是雞排，二者沒有直接關聯。我們不會因為“雞排哥”而想起景德鎮，讓景德鎮引爆互聯網的是一種情緒價值。

不僅文旅行業從景觀價值轉向了情緒價值，音樂產業也出現了從審美價值轉向情緒價值的趨勢。我特別想討論的是單依純對《李白》的改編。從音樂審美來看，這首歌的改編很難在“正統性”上得出一個討論結果。有人評價它的整體風格是“癲狂的”，也有人評價其是“獨立的”，而這兩個詞實際上可以指代同一件事。

（圖/單依純《李白》）

我們已經從“聽音樂”轉變為“聽自己”，希望在音樂中聽到自己的處境，而不再討論它的審美性。這是因為審美性很難達成共識，但情緒卻能快速聚集群體。音樂和文旅都展現了一個有趣的轉變：它們從向外訴求觀賞變成了向內訴求心靈共鳴。

今年小紅書上的“主理人”被嘲諷，其他平臺的爆款也似乎出現了“反精致化”“反模板化”的特點。精致的東西正在被解構，粗糲的生活則不可解構。所有建立在粗糲的生活之上的裝飾，最終都會被解構回粗糲的生活本身。這個概念，社會學稱之為“本真性”（authenticity）。越來越多的創作者正在出售“本真”的文化，而非那種刻意裝飾的文化。

然而，這里面存在一個悖論：我們其實是通過“裝飾”來實現“本真”。這種本真必須經過裝飾和精心打造。我們傾向于消費真實，但我們消費的是有情緒感的真實。真實本身并不一定自帶情緒感，因此，我們需要不斷裁剪和裝飾生活中的情緒感，使其成為一種可被消費的真實。

你會發現，大家不再愿意聽創業故事，不再為心靈雞湯買單，這是一個很有意思的現象。過去的那一套成功敘事正在退讓。成功學是設定一個可觸達的目標，并告知你實現該目標的路徑。然而，當前的問題是，處于“加速懸浮”狀態中的年輕人，他們的目標正在變得模糊。他們可能會嘗試達成某個目標，但嘗試受挫后，他們就會解構和嘲諷這個目標。

但我從不認為年輕人在“躺平”。當下的年輕人最大的變化是，他們認可一個清晰的目標并為之全力一搏的成本和難度，正變得越來越大。因此，他們更多是處于一種社會學意義上的“等待”中：隨時隨地在等一個希望，客觀現實不允許他們輕易走錯任何一步。

2025 年 6 月19 日，北京。兩名市民正在休息，其身后是一幅長卷壁畫。（圖 /CFP）

“AI恐慌”：主體性危機和技術不平等

如果說今年有什么在量變之上的質變，那就是自DeepSeek出現之后，我們明顯地感覺到需要討論“機器如何接管文化生產”這個問題。以前是機器影響內容生產，現在是機器接管內容生產。這是一個關于主體性的問題。

互聯網普及初期，我們就已經面對“信息過載”的問題，現在我們還會擔心AI帶來更多信息。這個擔心從來沒有變過，但與其說是擔心信息太多了，不如說是這個問題被前置了——從“這么多信息怎么看得完”前置到“這么多信息是誰做出來的”。幾乎所有平臺現在都要求內容在發布時須標明是否為AI創作，但以目前的技術來看，我們幾乎已經無法判斷出一段文字是不是用AI寫的，尤其是高度結構化的文字，如公文、應用文等，已經幾乎沒有辦法分辨出來了。

（圖 /來自unsplash）

當這項技術成熟之后，市場上一定會有一大批人利用技術的紅利期來批量制作賬號。這帶來了新的危機，即對文化生產者而言的危機。如果一個平臺的日活躍用戶數是1億，那么當有大量機器人賬號進入時，是不是有可能其中3000萬的流量就被這些機器人分走了？

再往前走一步，如果這個趨勢沒有辦法得到抑制，它是否會摧毀整個文化生產的生態？我好好做內容卻賺不到錢，甚至沒有人關注我，我的流量變得越來越差，那我可能會想，干脆我也用機器人做內容。行業生態如果走到一個反烏托邦的極端，創作者一再外逃的話，會不會有一天，絕大部分內容生產可以完全被機器人接管？這對文化生產者而言，是具有很大威脅的。

我們對AI的情感非常矛盾。一方面，AI給了我們一個似乎夠得著的“個體公司”的想象；另一方面，有很多人和我一樣，對AI產生了極大的恐懼。工業革命時的蒸汽機雖然取代了舊職業，但它也創造了新職業。然而，AI在取代舊職業的同時，我們尚未清晰看到它有創造出新職業。換句話說，AI對于社會群體的“賦能”是存在的，但問題是：這種賦能在多大程度上是普惠的？

我其實很少拿AI去做高精尖的工作。因為我發現，對這些工作，AI往往只能做到70分。我拿AI處理最多的是所謂的“狗屁工作”（bullshit jobs），就是那種重復性的、寫到60分就可以的內容，AI在這方面的確非常有用。如果AI特別擅長制作70分的內容，那么在這個行業當中，仍然有一部分能做80分以上內容的創作者，他們的工作是很難被AI替代的。但這里面有一個問題：一個職業當中，70分以下的人其實是占絕大部分的。如果你達不到80分，你可能就會被淘汰。

（圖 /來自小紅書平臺“董晨宇RUC”官方賬號）

我個人仍然對人的創造性保持樂觀，尤其是在人類文化生產領域。無論是流行文化還是所謂的高雅文化，具有創意性的東西，仍然是要通過人來展現的。但即便如此，人們肯定還會有一種質疑：有沒有可能我還是那個超級IP，我仍然在對抗機器生產內容，但我的工作流程已經被機器所滲透？

說得極端一點，我有沒有可能是AI最忠實的執行者？這可能就變成了我剛才說的對立之外的第三種情況，這會讓事情更加復雜。我特別害怕別人問我“怎么辦”，我必須承認，我對這件事情充滿了不確定感。

從自我解構走向尋求對話

我們的文化在向自我解構發展，但自我解構的目的地不一定是犬儒，不一定是虛無，它有可能是一種自我和解。今年的大眾文化在很大程度上發揮了一個安慰劑的作用，它往往成了人們的一種自我和解之源。這也可以說是自嘲，但自嘲其實是一件好事。

如果非要去談期望，我期望今后的文化中能有更多的對話。今年下半年火的視頻播客反映出了一個挺有意思的現象，那就是我們又重新回到了冗長和平等的對話之中。至少在象征意義上，它是一件好事。

（圖 /來自小紅書平臺“董晨宇RUC”官方賬號）

為什么說文化領域缺乏對話？我們的社交媒體有大量的交互功能，我們可以點贊、回復、轉發、寫評論，但這些都是功能意義上的對話。從內容生產的角度來講，機器生產的內容，本質上是操縱性的。因為它不具有人的主體性，只是為了得到數據，讓這個賬號長起來。

我所說的對話，是創作者和大眾在看到一種文化現象時，有更多的交流欲望。對話的反義詞不是沉默，而是傲慢。這種傲慢來自對話中先入為主的偏執，比方說我們近幾年所看到的網暴、仇恨言論。大家都在用自己的觀念去投射內容，然后建立起非A即B的對立。對話和傲慢最大的區別在于：對話是具有可被說服性的，在很大程度上是理性的、充滿包容的；而傲慢是不會被說服的。

互聯網除了是人們的安慰劑，也可能更殘忍一些，就是它成了很多人的泄憤閥。在情緒主導的時代當中，對話是反情緒的，需要你收起情緒，這很困難。但如果我們可以在文化生產中有更多這樣的對話，或許可以擁有更多并肩前行的機會。