麗江文旅局“喊話”小紅書：誰來管管“避雷帖”？

你有沒有在小紅書上搜過“麗江婚紗旅拍避雷”？如果搜過，大概率會看到一連串情緒激烈的帖子：“被坑慘了！”“千萬別去這家！”“攝影師根本不會拍！”，有些筆記甚至配上相關(guān)視頻、聊天截圖，讓人瞬間打消下單念頭。

這些看似“熱心提醒”的內(nèi)容，卻讓整個麗江古城區(qū)的旅拍行業(yè)坐不住了。

12月23日，云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局罕見地向小紅書發(fā)出一封公開函，直指平臺上的大量“不實(shí)避雷帖”正在重創(chuàng)本地婚拍產(chǎn)業(yè)。并要求小紅書強(qiáng)化對麗江婚拍領(lǐng)域信息的審核監(jiān)管。否則，商家們可能真的要“涼涼”了。

一邊是消費(fèi)者高舉維權(quán)大旗，一邊是商家哭訴被網(wǎng)暴到倒閉，而站在中間的小紅書，則成了這場信任危機(jī)的風(fēng)暴眼。

“避雷帖”的雙面性

在社交媒體平臺，避雷帖已成為一種普遍現(xiàn)象。

這類內(nèi)容源于消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，旨在通過信息共享和風(fēng)險預(yù)警，切實(shí)保護(hù)廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，是市場環(huán)境下一種基于事實(shí)的良性輿論監(jiān)督，有助于促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展。然而，避雷貼的低門檻、低成本、高傳播特性，使其負(fù)面效應(yīng)被急劇放大。

近年來，部分此類內(nèi)容逐漸背離初心。有人出于個人情緒編造不實(shí)信息，有人為吸引眼球刻意夸大事實(shí)，甚至有人將網(wǎng)絡(luò)空間視為“法外之地”，肆意貶損商家聲譽(yù)。更值得警惕的是，少數(shù)用戶利用情緒化語言和平臺流量推薦機(jī)制，制造“輿論裹挾式退款”，對商家形成變相施壓。

據(jù)云南麗江市古城區(qū)文化和旅游局反映，大量消費(fèi)者為達(dá)到其超合理訴求，在企業(yè)無過錯責(zé)任情況下利用平臺發(fā)布不實(shí)避雷帖、曝光帖等內(nèi)容，威脅企業(yè)退錢退款。企業(yè)針對此類不實(shí)內(nèi)容申訴難，造成大量企業(yè)商譽(yù)受到詆毀，退單退訂大面積發(fā)生。

據(jù)麗江市古城區(qū)旅拍行業(yè)協(xié)會調(diào)查摸排，截至12月，因不實(shí)避雷帖企業(yè)退訂100余萬元，間接損失超500萬元。

為何婚紗旅拍行業(yè)尤其成為“避雷”高發(fā)領(lǐng)域？

首先，客單價普遍較高，一套旅拍服務(wù)價格通常在數(shù)千至萬元不等；其次，服務(wù)鏈條較長，涵蓋咨詢、拍攝、后期等多個環(huán)節(jié)，變量較多；再次，成果評價主觀性強(qiáng)，美不美、值不值往往取決于客戶個人感受與期待。這些特性，使得該領(lǐng)域更容易引發(fā)消費(fèi)爭議，進(jìn)而成為“避雷”內(nèi)容滋生的溫床。

面對“一千個讀者有一千個哈姆雷特”的消費(fèi)體驗(yàn)差異，“避雷”也需理性，維權(quán)須依法而行。

據(jù)了解，若避雷言論經(jīng)證實(shí)屬于虛構(gòu)或嚴(yán)重失實(shí)，并造成商家流量下滑、訂單流失、聲譽(yù)受損等實(shí)際損害，發(fā)布者可能涉嫌構(gòu)成誹謗，需承擔(dān)相應(yīng)的民事乃至刑事責(zé)任。情節(jié)嚴(yán)重者，甚至可能觸犯《刑法》第二百四十六條誹謗罪或第二百九十一條之一的編造、故意傳播虛假信息罪。

小紅書的價值，在于真實(shí)的生活分享。但如果“避雷”淪為情緒宣泄或談判工具，最終傷害的是整個內(nèi)容生態(tài)的信任根基。

小紅書之責(zé)：審核不當(dāng)

小紅書憑借“種草經(jīng)濟(jì)”迅速崛起，成為年輕消費(fèi)者獲取消費(fèi)信息的重要平臺。然而，隨著用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，平臺上的虛假信息、不實(shí)投訴等問題日益突出。避雷帖的泛濫，更是將小紅書在商業(yè)化內(nèi)容標(biāo)識、用戶生成內(nèi)容監(jiān)管方面的機(jī)制短板暴露無遺。

其一，審核機(jī)制失衡，商家舉證成本遠(yuǎn)高于用戶。小紅書回應(yīng)稱，平臺鼓勵真誠真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享，并設(shè)有舉報(bào)通道處理違規(guī)內(nèi)容。然而，現(xiàn)實(shí)中的審核機(jī)制呈現(xiàn)出明顯的不對稱性。

在消費(fèi)者端，發(fā)布避雷帖僅需提供模糊的訂單截圖或聊天記錄即可通過初步審核；在商家端，申訴則需提交完整的證據(jù)鏈，包括客戶簽字確認(rèn)的服務(wù)協(xié)議、原始拍攝素材、全程溝通記錄等。這種舉證標(biāo)準(zhǔn)的巨大差異，使得商家的維權(quán)成本居高不下。

更關(guān)鍵的是，小紅書的內(nèi)容審核主要依賴“AI初篩+人工復(fù)核”模式。AI難以準(zhǔn)確識別主觀情緒與客觀事實(shí)的邊界，而人工審核又受限于人力與效率。這導(dǎo)致大量避雷帖得以快速傳播，而商家即便掌握確鑿證據(jù)，也常因流程冗長、標(biāo)準(zhǔn)模糊而申訴無門。

值得注意的是，這并非小紅書首次因內(nèi)容管理失職被監(jiān)管部門點(diǎn)名。

9月11日，國家網(wǎng)信辦指導(dǎo)上海市網(wǎng)信辦，依據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等有關(guān)規(guī)定，對小紅書平臺采取約談、責(zé)令限期改正、警告、從嚴(yán)處理責(zé)任人等處置處罰措施，原因是平臺未落實(shí)信息內(nèi)容管理主體責(zé)任，在熱搜榜單重點(diǎn)環(huán)節(jié)頻繁呈現(xiàn)多條炒作明星個人動態(tài)和瑣事類詞條等不良信息內(nèi)容，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

其二，商業(yè)化內(nèi)容邊界模糊，加劇信息失真風(fēng)險。小紅書的核心商業(yè)模式高度依賴廣告收入，平臺超七成營收來自廣告與營銷合作。為維持用戶活躍度與廣告主投放意愿，平臺天然傾向于推薦高互動、高爭議性內(nèi)容，這本無可厚非。

問題在于，平臺對商業(yè)化內(nèi)容的標(biāo)識規(guī)則長期模糊不清。部分由商家付費(fèi)推廣的軟文以真實(shí)體驗(yàn)形式出現(xiàn)，而真正的用戶差評又可能被誤判為惡意競爭。這種廣告與真實(shí)分享界限的模糊，不僅削弱了用戶對內(nèi)容的信任，也放大了監(jiān)管難度。

需要特別注意的是，麗江文旅局在函件中特別提到，多次嘗試與小紅書建立溝通渠道未果，最終只能通過公開喊話方式尋求解決。這一細(xì)節(jié)揭示了小紅書尚未建立起高效對接地方政府、行業(yè)協(xié)會與中小商家的協(xié)同治理機(jī)制的深層問題。

小紅書種種問題背后，是社交平臺共通的內(nèi)容治理困境：若過度審核，可能壓制用戶發(fā)聲權(quán)，削弱社區(qū)活力；若放任自流，則虛假信息、網(wǎng)絡(luò)暴力、惡意投訴泛濫，損害商業(yè)生態(tài)與社會信任。如何在保障信息自由與維護(hù)社區(qū)安全之間取得平衡？

總的來說，避雷帖本應(yīng)是消費(fèi)者權(quán)益的盾牌，而不該成為商家頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。小紅書的問題，不在“避雷”本身，而在平臺未能為真實(shí)與虛假、表達(dá)與責(zé)任劃出清晰邊界。

出路在哪？不能只靠“喊話”

麗江文旅局的公開函，是一次無奈的“求救”，折射出當(dāng)前數(shù)字治理的深層困境。破解這一難題，不能僅依靠行政力量的單向喊話，而需構(gòu)建平臺、商家、用戶三方協(xié)同治理的新生態(tài)。

對小紅書而言，作為連接億萬用戶與商家的核心樞紐，其不能只做“內(nèi)容搬運(yùn)工”，更應(yīng)成為社區(qū)規(guī)則的制定者與維護(hù)者。

一是要優(yōu)化爭議內(nèi)容處理機(jī)制刻不容緩；二是要引入更智能、更公正的審核工具；三是要調(diào)整算法推薦邏輯。平臺的價值，不應(yīng)僅以流量和停留時長衡量，更應(yīng)以生態(tài)健康度和信任度為準(zhǔn)繩。

對商家而言，面對“一張嘴就能毀掉生意”的風(fēng)險，不能被動等待保護(hù)，而應(yīng)主動提升抗風(fēng)險能力。需提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化水平，用電子合同、過程留痕等方式保護(hù)自己，同時主動入駐平臺認(rèn)證體系，建立可信形象。

對用戶而言，行使監(jiān)督權(quán)的同時，也應(yīng)守住誠信底線，評價可以主觀，但事實(shí)不能編造。真正的消費(fèi)者力量，不在于制造恐慌，而在于提供有價值的信息：清晰描述問題、附上聊天截圖、理性提出建議。這樣的避雷帖，才能幫助他人避坑，而非制造新坑。

麗江的呼聲，是一面鏡子，照見了當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的裂痕。

修復(fù)它，不能靠單方面的指責(zé)或壓制，而需要平臺擔(dān)起治理責(zé)任、商家夯實(shí)服務(wù)根基、用戶守住誠信底線。唯有三方合力，才能讓“避雷”回歸不是制造恐懼，而是傳遞真實(shí)，不是摧毀信任，而是重建信任的本意。