社區(qū)團(tuán)購，下沉市場(chǎng)“全村的希望”

●作者｜肆夕

●編輯｜李明皿

中午12:23，蔣怡的午飯?jiān)诠疚⒉t里剛轉(zhuǎn)完最后一圈。一邊吃今天的午餐，一邊在社區(qū)團(tuán)購上買好明天份的食材，是她長期以來的習(xí)慣，這天中午，蔣怡發(fā)現(xiàn)自己突然找不到美團(tuán)優(yōu)選的入口。

她在平時(shí)長期折疊的群聊里，翻出小區(qū)自提點(diǎn)超市的對(duì)話框。

美團(tuán)優(yōu)選已經(jīng)關(guān)停的消息，就藏在一眾多多買菜的特惠推薦里。

社區(qū)團(tuán)購對(duì)當(dāng)下的居民生活，已經(jīng)到達(dá)至關(guān)重要的地步。

無論美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜，還是區(qū)域內(nèi)限定的社區(qū)團(tuán)購，都有自己堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，無論在什么城市鄉(xiāng)鎮(zhèn)或農(nóng)村，社區(qū)團(tuán)購都確保大家能用最便捷的方式，買到最便宜的蔬菜水果生活必需品。

比超市和生鮮外賣便宜，比集市和小攤方便穩(wěn)定，對(duì)生活精打細(xì)算過的家庭采買者，已經(jīng)熟練掌握蔬菜水果哪個(gè)平臺(tái)更新鮮，速凍百貨哪個(gè)平臺(tái)最劃算。

12月15日美團(tuán)優(yōu)選最后一批站點(diǎn)關(guān)停，一場(chǎng)巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整，正深刻影響著無數(shù)社區(qū)居民的日常供給。

社區(qū)團(tuán)購，普通民眾的“真·菜籃子”

常用社區(qū)團(tuán)購的人都能理解，只要住在能被其覆蓋的區(qū)域，生活就始終存在基本保障。

大家對(duì)社區(qū)團(tuán)購都有極強(qiáng)的依賴性，且越下沉越明顯。

北方的冬天，出門買菜是個(gè)辛苦活，張阿姨平時(shí)對(duì)物價(jià)的概念，都以社區(qū)團(tuán)購為基準(zhǔn)線，比社區(qū)團(tuán)購價(jià)高的菜不買，能在社區(qū)團(tuán)購上買到的東西不去超市。甚至有時(shí)人在商超里，遇到想買的東西，也要掏出手機(jī)在社區(qū)團(tuán)購上比比價(jià)。

便宜、方便、穩(wěn)定，構(gòu)成了居民日常采買的核心三角。

“家里就兩個(gè)人吃飯，平時(shí)一次性買太多菜是負(fù)擔(dān)，勤吃勤買說起來容易，總跑超市和市場(chǎng)也麻煩，社區(qū)團(tuán)購就手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)，回家順路或者下樓一趟能隨時(shí)取，比自己去買還便宜。”

在社區(qū)團(tuán)購出現(xiàn)之前，張阿姨所在的四線小城市，零售食品、生鮮和生活用品，長期處于“散、少、貴”的狀態(tài)。

過去休息日想吃一頓火鍋，先要挑一個(gè)上午去商超、菜市場(chǎng)和小店，才能把東西買齊。牛羊肉、海產(chǎn)、配菜和凍品，很難在同一個(gè)地方全部買到。小店冰柜里不知道放了多久的肉卷，和商超溢價(jià)3倍的有機(jī)娃娃菜，讓人同等難以下手。

哪怕不考慮性價(jià)比，一頓飯的采購時(shí)長基本也要拉在一個(gè)小時(shí)以上。

與此同時(shí)，用社區(qū)團(tuán)購只要提前下單，一站式湊齊只要下一趟樓的功夫。

不只是中老年人和蔬果剛需，哪怕精通各種互聯(lián)網(wǎng)薅羊毛攻略年輕人，也會(huì)感嘆社區(qū)團(tuán)購確實(shí)便宜，零食、薯片、奧利奧也只需要網(wǎng)上臨期零食的價(jià)位，且一切都能在家門口自提。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，截至2025年，高達(dá)79.30%的消費(fèi)者每月至少使用社區(qū)團(tuán)購4次以上，其中每月使用7-10次的消費(fèi)者占33.10%，在業(yè)務(wù)關(guān)閉前，美團(tuán)優(yōu)選以41.80%的占比位列消費(fèi)者最常使用的平臺(tái)之首。

也就不難理解，為什么美團(tuán)優(yōu)選毫無征兆關(guān)停下，會(huì)有這么多消費(fèi)者感到傷筋動(dòng)骨。

關(guān)停后生活便利程度遭直觀減弱

和消費(fèi)者一端相比，社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長一直都在尋找新出路的過程中。

社區(qū)團(tuán)購的團(tuán)長，大多都是有個(gè)小門面、小生意的小商戶。消費(fèi)者通過“預(yù)購+自提”的模式下單，團(tuán)長的收益也基本由下單商品的總數(shù)量來算。

訂單落實(shí)在下沉市場(chǎng)的各個(gè)自提點(diǎn)中，也給了這里零售端的小商戶更多可操作空間。

在小區(qū)里開小賣店做鄰居生意的張超，幾年里只開通了美團(tuán)優(yōu)選，每天定時(shí)在小區(qū)群聊里發(fā)送取貨信息，也會(huì)定時(shí)向群里發(fā)送大量商品鏈接。

“走鏈接下單到手的傭金會(huì)高一點(diǎn)，之前也開過多多買菜，單量少，連塑料袋錢都劃不來。”

張超的門店在小區(qū)內(nèi)不算最優(yōu)的地理位置，多半客源都被快遞驛站旁邊的那家提前截胡，開通社區(qū)團(tuán)購，也是零售下行時(shí)代小商戶的積極自救。

雖然社區(qū)團(tuán)購分流走了一定零售小店的利潤，但社區(qū)本質(zhì)上做的是人情生意。

傭金低帶來的消費(fèi)體驗(yàn)直觀反饋

每天社區(qū)團(tuán)購的司機(jī)把貨送到后，張超都會(huì)把每家每戶的分好，在袋子上寫好手機(jī)尾號(hào)，把貨到的消息發(fā)在群里告訴大家來提貨，有人選擇自提，有人就會(huì)從小賣店買點(diǎn)東西，好讓張超順帶把買的菜一起送上門。

桶裝的礦泉水、香煙等社區(qū)團(tuán)購上買不了的東西，或是忘了下單又急需的小商品，都會(huì)順著社區(qū)團(tuán)購的線上消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下小店的實(shí)際利潤。

肯動(dòng)腦筋肯吃苦的小商戶老板，總能從新的角度，憑借熟人社群的信任基礎(chǔ)，接住線下看不見的客流，而這樣的團(tuán)長，在全國有無數(shù)個(gè)。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出

多多買菜迎來潑天富貴

如果說社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)，是一場(chǎng)深入全國的供應(yīng)鏈革命，那美團(tuán)優(yōu)選的驟然關(guān)停，就是全產(chǎn)業(yè)鏈的一場(chǎng)大型哀嘆。

相比之下，消費(fèi)者還算不上受影響最大的一方，一切對(duì)于美團(tuán)優(yōu)選供應(yīng)商來說實(shí)在太過突然。上千平米規(guī)模倉庫的囤貨，人員設(shè)備加租金，隨著美團(tuán)優(yōu)選的關(guān)停都變成了未知數(shù)。

今年6月美團(tuán)優(yōu)選宣布業(yè)務(wù)調(diào)整時(shí)，當(dāng)天早上還在送貨的供應(yīng)商，下午就被告知貨物無法入庫，已入庫的商品需自行取走處理。

生鮮蔬菜烘焙類的產(chǎn)品供應(yīng)商，需要在極短的時(shí)間內(nèi)把貨品處理掉，否則就等同于拿貨品打水漂。

美團(tuán)優(yōu)選的退場(chǎng)，接近一場(chǎng)給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈帶來的劇烈急剎車。

供應(yīng)鏈的反應(yīng)總是連鎖的，從供應(yīng)商、送貨司機(jī)到團(tuán)長，都平等迎來了不小的震蕩。有人憂就有人喜，隨著友商大亂的消息，另一邊多多買菜就開始急招司機(jī)和夜間分揀員。

同時(shí)，經(jīng)美團(tuán)優(yōu)選關(guān)停過的區(qū)域，總會(huì)迎來一片消費(fèi)者的哀嘆，以及多多買菜的爆單。

居民的需求始終是旺盛的

6月美團(tuán)優(yōu)選第一次收縮時(shí)，全國只留下廣東、浙江、福建等地作為核心市場(chǎng)沒有下架，可見這些地區(qū)的消費(fèi)力和購買力，在當(dāng)時(shí)還是值得美團(tuán)優(yōu)選殊死一搏的。

轉(zhuǎn)眼半年后，廣東失守，多多買菜熬走對(duì)手迎來潑天富貴。

多多買菜承接了美團(tuán)優(yōu)選的份額，同時(shí)出臺(tái)激勵(lì)措施，給廣東的多多買菜團(tuán)長集體漲傭100%，并喊出“友商退出，多多漲傭與您共克時(shí)艱”的口號(hào)。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的洗牌早就開始，畢竟“重資產(chǎn)、高損耗、低回報(bào)”就是長期以來社區(qū)團(tuán)購的行業(yè)特性。

2019到2024年，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊累計(jì)虧損1052億元，其中美團(tuán)優(yōu)選是虧損的大頭，2024年單年就虧了72.7億元。

美團(tuán)優(yōu)選花大錢建倉儲(chǔ)，又想搭建自己的撿貨配送團(tuán)隊(duì)，本意是想賠本賺吆喝，但對(duì)社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)群體而言，最初鐘情美團(tuán)優(yōu)選的原因就是極致性價(jià)比。

下沉市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，是今天美團(tuán)優(yōu)選合適就在美團(tuán)買，明天多多買菜更劃算就在那邊下單，再算的仔細(xì)一點(diǎn)，就是同樣商品比價(jià)后一邊下一單，反正取貨的時(shí)候都在同一個(gè)自提點(diǎn)。

美團(tuán)優(yōu)選從中實(shí)在打不下什么堅(jiān)不可破的地基，最終選擇了在這社區(qū)團(tuán)購條路上急流勇退，轉(zhuǎn)眼之間小象超市開始遍地開花。

前人栽樹后人承接式擴(kuò)張

比起美團(tuán)進(jìn)場(chǎng)退場(chǎng)都轟轟烈烈，相比之下，淘寶買菜興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購甚至都沒能激起什么水花，多多買菜到了一家獨(dú)大的時(shí)候。

社區(qū)團(tuán)購經(jīng)營模式，也在美團(tuán)優(yōu)選的燒錢未果后慢慢回歸理性，事實(shí)證明燒錢換不來有效的經(jīng)營增長，零售最終還是要回歸行業(yè)的本質(zhì)，比拼供應(yīng)鏈的硬實(shí)力。

也不得不承認(rèn)，在攻打下沉市場(chǎng)和性價(jià)比層面，拼多多有的是辦法和手段。

社區(qū)團(tuán)購的寒冬還是明天？

從多多買菜一家獨(dú)大以來，過去存在的問題和隱患也一并被暴露了出來。

要做到極致性價(jià)比，就要從源頭上控制成本，品控問題自然而然成了最普遍的問題。

消費(fèi)者在多多買菜買生鮮類之前，只能看到品種和克數(shù)，到手泥多土多過熟還是過生，都直接決定了商品的性價(jià)比。

酸奶在保質(zhì)期內(nèi)，但打開有可疑霉菌；豬肉足斤足稱，但一條五花肉基本一分瘦九分肥；買到手的雞蛋散黃，雜牌白牌商品偏多，都是多多買菜上的消費(fèi)常態(tài)。

在有其他社區(qū)團(tuán)購選擇時(shí)，消費(fèi)者有其他待選方案，美團(tuán)優(yōu)選當(dāng)主力，多多買菜當(dāng)輔助就能覆蓋掉日常采購的需求，只是如今多多買菜有有沒有當(dāng)“采購頂梁柱”的特質(zhì)，需要被打上個(gè)大大的問號(hào)。

同時(shí)，消費(fèi)是個(gè)包含商品和體驗(yàn)為一體的行為，過去很多人不愿意在多多買菜上下單，很可能只是因?yàn)槟硞€(gè)自提點(diǎn)或團(tuán)長有關(guān)。

常因“團(tuán)長態(tài)度不好”被詬病的多多買菜，團(tuán)長傭金低已經(jīng)不算秘聞，團(tuán)長與自提點(diǎn)作為履約的最后一環(huán)，承擔(dān)著貨品保管、分揀、售后等多項(xiàng)工作，但傭金卻長期處于低位。單少的自提點(diǎn)團(tuán)長忙上半天收入菜十幾塊，自然也就沒什么服務(wù)態(tài)度可言。

將一切問題追根溯源，問題還是出在多多買菜本身的經(jīng)營上。

當(dāng)美團(tuán)優(yōu)選退出競(jìng)爭(zhēng)后，供應(yīng)鏈上多方也擔(dān)心，沒有了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的制衡，供應(yīng)商和團(tuán)長們對(duì)平臺(tái)的話語權(quán)要在這個(gè)基礎(chǔ)上再被削弱。

上有經(jīng)營策略，下有應(yīng)付對(duì)策

社區(qū)團(tuán)購的變革和縮水，更接近零售業(yè)態(tài)整體演進(jìn)的一個(gè)縮影。

整套模式是經(jīng)過巨頭洗過牌的零售變革，已經(jīng)改變了普通人的生活方式，也重塑了下沉市場(chǎng)的供應(yīng)鏈格局，其中一定環(huán)節(jié)也只會(huì)調(diào)整不會(huì)消失。

比如在美團(tuán)收縮社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的同時(shí)，戰(zhàn)略重心已明顯轉(zhuǎn)向即時(shí)零售，美團(tuán)已將70%的優(yōu)選倉儲(chǔ)改造成了小象超市的前置倉。

即時(shí)零售的崛起，也的確給社區(qū)團(tuán)購帶來了不小的壓力。同樣是生鮮零售，美團(tuán)、淘寶閃購、京東到家等平臺(tái)憑借外賣的時(shí)效優(yōu)勢(shì)，迅速搶占零售市場(chǎng)份額。

而宏觀數(shù)據(jù)外，也有渴望生活便利、消費(fèi)平權(quán)的下沉市場(chǎng)消費(fèi)者。

大家日常線上生鮮日用采購消費(fèi)選擇本就不多，對(duì)社區(qū)團(tuán)購就格依賴一些。

社區(qū)團(tuán)購，嚴(yán)格意義上的全村希望

更重要的，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者需要的不是單純的便宜，而是一種低成本、高確定性的生活解決方案。

可以說越下沉的地方，即時(shí)零售還不足夠發(fā)達(dá)的地方，想要多多買菜題調(diào)整改變，或是想要其他平臺(tái)社區(qū)團(tuán)購入局的期盼也就更多一些。

美團(tuán)優(yōu)回歸無望，那京東有朝一日也許能重啟京喜拼拼買菜。有旺盛的需求就會(huì)有發(fā)展，美團(tuán)優(yōu)選的退場(chǎng)未必是結(jié)束，多多買菜也不一定是終局。

社區(qū)團(tuán)購，本質(zhì)上也是零售行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的縮影，有巨頭角逐，也有民生需求的底色。既有各平臺(tái)模式創(chuàng)新的突破，也有供應(yīng)鏈在發(fā)展和停滯中搖擺的陣痛。

一場(chǎng)還未開始的戰(zhàn)局，不存在誰是最后的贏家。