太二，拋棄酸菜魚(yú)了？

太二，又變了。

2025年，如果你在年初、年中和年末去吃太二，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)它的招牌在不斷變化。先是部分門店加入“鮮活”二字，變成“太二鮮活酸菜魚(yú)”；如今，又有門店將招牌改成了“新太二·鮮料川菜”。

就連上菜時(shí)的口號(hào)都在不斷更改，從曾經(jīng)沿用多年的“酸菜比魚(yú)好吃”，變成了“比酸菜更好吃的活魚(yú)來(lái)了”，而當(dāng)下的最新版本是“用鮮活食材，做鮮料川菜”。

太二，為何變個(gè)不停？

太二跑去做川菜

12月底，幾家“新太二·鮮料川菜”門店（下文簡(jiǎn)稱為“新太二”門店）在廣州和佛山市悄然開(kāi)業(yè)。

在這幾家門店中，曾經(jīng)的招牌酸菜魚(yú)雖然依舊保留在菜單上，但價(jià)格和分量都有所變化。據(jù)廣州某“新太二”門店店員透露，當(dāng)前酸菜魚(yú)售價(jià)為99元/300g，與過(guò)去相比，魚(yú)肉分量減少50g，價(jià)格也降低40元。

而對(duì)酸菜魚(yú)做出調(diào)整的目的，是“能夠讓顧客多點(diǎn)一些其他菜品”，店員告訴有意思報(bào)告。

圖源：太二小程序截圖

其他菜品主要指的是以“活魚(yú)、活蝦、鮮牛、鮮雞和鮮豬”為食材的五大招牌系列。據(jù)有意思報(bào)告了解，改造后的“新太二”門店新增超過(guò)20道菜品。不過(guò)這些菜品，并非傳統(tǒng)意義上的川菜爆品，而是經(jīng)過(guò)創(chuàng)新改良的融合川菜，比如78元的芝士香辣蝦、72元的爆炒鮮牛肉、48元的爆炒鮮豬肉等。

目前來(lái)看，這次調(diào)整和價(jià)格無(wú)關(guān)。在大眾點(diǎn)評(píng)App上，根據(jù)“新太二”套餐價(jià)格——雙人套餐152—158元；3—4人套餐289元，人均消費(fèi)在74—80元之間，與曾經(jīng)太二酸菜魚(yú)門店的消費(fèi)持平。

“新太二”門店開(kāi)業(yè)后不久，就登上了大眾點(diǎn)評(píng)App廣州地區(qū)的川菜熱門榜。上述店員表示，基本每天中午和晚上在營(yíng)業(yè)后半小時(shí)就會(huì)開(kāi)始排隊(duì)。

其實(shí)，品牌升級(jí)是貫穿太二2025年的關(guān)鍵詞。

門店標(biāo)識(shí)｜圖源：太二小程序截圖

早在今年3月，太二就確定品牌升級(jí)戰(zhàn)略——推出“5.0鮮活模式”。太二酸菜魚(yú)向有意思報(bào)告透露，今年上半年鋪開(kāi)的鮮活門店主打“活魚(yú)、鮮雞、鮮牛”，就已經(jīng)是在做“鮮料川菜”。如今的“新太二”門店，是在前者基礎(chǔ)上進(jìn)一步豐富產(chǎn)品矩陣，加深“鮮料川菜”定位，是鮮活模式的進(jìn)一步深化。

對(duì)于“新太二”門店的改造規(guī)模，太二表示該店型目前只有五六家，還在測(cè)試階段，接下來(lái)還是要做鮮活門店的全國(guó)調(diào)改。據(jù)太二母公司九毛九集團(tuán)2025年第三季度財(cái)報(bào)，預(yù)計(jì)到年底太二改造門店會(huì)達(dá)到200家。

那么太二為什么放著酸菜魚(yú)不做，跑去做川菜？

一方面是太二難以靠酸菜魚(yú)賺錢了。由于預(yù)制菜爭(zhēng)議和平替酸菜魚(yú)沖擊，從2024年開(kāi)始，太二業(yè)績(jī)就陷入了疲態(tài)。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，九毛九集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.53億元，同比下降10.14%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)6069萬(wàn)元，同比下降16.05%。其中，太二的收入為19.48億元，同比下降13.3%。

另一方面，整個(gè)川菜賽道卻在蒸蒸日上。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2024年10月，全國(guó)川菜門店數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)家，占全國(guó)中式正餐賽道總門店數(shù)的11.4%，穩(wěn)居各菜系之首。

其實(shí)，酸菜魚(yú)原本就是從川菜賽道中延伸出的一個(gè)爆品分支，如今，賣不動(dòng)酸菜魚(yú)的太二，想要回歸川菜大本營(yíng)了。

此外，太二還想強(qiáng)調(diào)“鮮活”概念——食材新鮮、現(xiàn)做現(xiàn)炒。今年，經(jīng)過(guò)預(yù)制菜風(fēng)波后，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)炒概念越來(lái)越關(guān)注，因此幾乎所有餐飲品牌都在為自己貼上現(xiàn)炒標(biāo)簽，太二自然也不能落下。

酸菜魚(yú)標(biāo)簽不好撕

然而，太二想要轉(zhuǎn)型做川菜品牌，卻要面臨諸多挑戰(zhàn)。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來(lái)，太二是選擇了一條看似順應(yīng)趨勢(shì)，但實(shí)際運(yùn)營(yíng)卻更艱難的路。

最顯而易見(jiàn)的問(wèn)題是價(jià)格。

圖源：大眾點(diǎn)評(píng)截圖

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，川菜人均消費(fèi)價(jià)格帶在30—80元之間，其中30—60元的門店占比最高，達(dá)到43.2%，60—80元占比27.7%，少數(shù)高端川菜價(jià)格在100元以上。

這對(duì)人均消費(fèi)接近80元的太二來(lái)說(shuō)，并不是好消息。福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認(rèn)為，太二的定價(jià)本身合理，但價(jià)值錨點(diǎn)比較模糊。與大眾川菜相比，價(jià)格偏高，缺少性價(jià)比；與高端川菜相比，又缺失場(chǎng)景、情緒價(jià)值做支撐。

并且太二很難進(jìn)一步降價(jià)。“新太二”門店強(qiáng)調(diào)新鮮食材、現(xiàn)制現(xiàn)炒，上述門店店員透露，所有食材都保證是當(dāng)天到店。對(duì)此，林岳表示，這種變革會(huì)將供應(yīng)鏈成本拉高15%。也就是說(shuō)，改造后的太二，成本更高了。

太二推出透明菜單，在點(diǎn)餐時(shí)顯示食材等級(jí)｜圖源：太二小程序截圖

太二更大的挑戰(zhàn)還體現(xiàn)在人上。

與太二此前使用的中央廚房模式不同，現(xiàn)制、現(xiàn)炒的關(guān)鍵在于人，即廚師，而培養(yǎng)廚師通常需要不短的時(shí)間。

正因如此，堅(jiān)持現(xiàn)制、現(xiàn)炒的中餐品牌往往門店規(guī)模不大、擴(kuò)張速度也較慢。以費(fèi)大廚辣椒炒肉為例，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，成立9年，門店數(shù)也只有188家。

而截至今年第三季度，太二共有530家門店。隨著調(diào)改陸續(xù)開(kāi)啟，廚師數(shù)量能否跟得上門店需求，勢(shì)必將會(huì)考驗(yàn)太二。

據(jù)有意思報(bào)告了解，太二正在抓緊培訓(xùn)。前述門店店員透露，店內(nèi)上線的新菜品都是由總部聘請(qǐng)川菜廚師進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，再統(tǒng)一對(duì)各個(gè)門店的后廚進(jìn)行1個(gè)多月的培訓(xùn)，才正式面向顧客營(yíng)業(yè)的。

但一位從業(yè)20多年的川菜經(jīng)營(yíng)者告訴有意思報(bào)告，這種短時(shí)間的培訓(xùn)其實(shí)是不夠的。一位川菜廚師最起碼要經(jīng)過(guò)三五年的從業(yè)，才算真正入門。

林岳也有相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為1個(gè)多月的培訓(xùn)可以教會(huì)制作方法，但讓不同門店、不同廚師的出品口味保持一致并不容易。

此外，太二還需跨過(guò)品牌認(rèn)知重塑這一關(guān)。

過(guò)去，太二的品牌認(rèn)知是做酸菜魚(yú)，如今，它想讓消費(fèi)者認(rèn)同太二不僅做酸菜魚(yú)，還能做川菜。

但詹軍豪認(rèn)為，太二長(zhǎng)期與酸菜魚(yú)深度綁定，固有印象難以輕易改變，如今再以太二品牌名涉足川菜領(lǐng)域，容易讓消費(fèi)者陷入認(rèn)知混亂。“想要重塑認(rèn)知，不僅營(yíng)銷、研發(fā)等教育成本難以估量，教育周期還可能需要長(zhǎng)達(dá)數(shù)年。”

站在這個(gè)角度，太二需要和時(shí)間賽跑。

作者：高越

編輯：余源

值班編輯：高興

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