當(dāng)小紅書商業(yè)化也開始「厚切」

小紅書正操刀進(jìn)行一場(chǎng)商業(yè)化的「厚切」手術(shù)，從表面流量的薄片切割轉(zhuǎn)向深度價(jià)值挖掘。

在最新的WILL商業(yè)大會(huì)上，這把深入商業(yè)命脈的手術(shù)刀，找到了更精準(zhǔn)的落點(diǎn)：“看見具體的人”，并推動(dòng)“種草進(jìn)入效果化時(shí)代”。

當(dāng)"種草"成為一門顯學(xué)，當(dāng)所有平臺(tái)都在模仿小紅書的"標(biāo)記我的生活"時(shí)，這個(gè)中文互聯(lián)網(wǎng)上最獨(dú)特的社區(qū)，卻拿起了一把更鋒利的手術(shù)刀，對(duì)準(zhǔn)自己的商業(yè)化命脈進(jìn)行一場(chǎng)精準(zhǔn)的「厚切」。

這不是一次溫和的改良，而是一場(chǎng)從組織架構(gòu)到商業(yè)邏輯的深度手術(shù)。告別了過去在社區(qū)與商業(yè)間走鋼絲的狀態(tài)，小紅書正在用"厚切"的方式，重新定義什么是符合它氣質(zhì)的商業(yè)化路徑。

飛娛財(cái)經(jīng)帶來(lái)獨(dú)家視角解讀。

主筆/ ZY

文章架構(gòu)師/ 佳佳

出品/ 飛娛財(cái)經(jīng)

戰(zhàn)略厚度：

從"部門墻"到"大商業(yè)"，一場(chǎng)內(nèi)部先行的自我革命

小紅書的「厚切」，刀刃首先向內(nèi)。

今年8月，小紅書內(nèi)部宣布，為促進(jìn)商業(yè)化和交易的深度協(xié)同，將電商部門與商業(yè)部合并，組建大商業(yè)板塊，由COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人。

它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的部門合并，而是一次戰(zhàn)略心智的根本重塑：廣告、電商、直播不再各自為戰(zhàn)，而是統(tǒng)一在"從種草到交易"的閉環(huán)邏輯下。這為小紅書的"厚切"商業(yè)化提供了最基礎(chǔ)的組織保障。

真正的戰(zhàn)略厚度，體現(xiàn)在其認(rèn)知的持續(xù)深化。在2026年的WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書CMO之恒將商業(yè)體系的核心認(rèn)知明確為“看見具體的人”。這一轉(zhuǎn)變，意味著其戰(zhàn)略焦點(diǎn)從內(nèi)部協(xié)同，升維至對(duì)社區(qū)海量、鮮活個(gè)體需求的深度理解與回應(yīng)。

這一認(rèn)知建立在堅(jiān)實(shí)的社區(qū)基礎(chǔ)之上：據(jù)大會(huì)披露，小紅書用戶每日人均打開App約16次，圍繞2500多個(gè)興趣分享生活，每天產(chǎn)生超過900萬(wàn)篇筆記和7000多萬(wàn)條評(píng)論。這片由高頻、真實(shí)互動(dòng)構(gòu)成的“賽博田野”，正是小紅書進(jìn)行“厚切”商業(yè)化的核心土壤。

戰(zhàn)略厚度的真正體現(xiàn)，是小紅書在行業(yè)喧囂中展現(xiàn)的定力。當(dāng)全網(wǎng)追逐“最低價(jià)”時(shí)，它并未盲從；當(dāng)直播電商趨向頭部壟斷時(shí)，它堅(jiān)持發(fā)展獨(dú)特的買手生態(tài)。在2025年雙11期間，買手貢獻(xiàn)的成交額同比增長(zhǎng)了73%，成為平臺(tái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵推動(dòng)力。

這種“有所為，有所不為”，正是其「厚切」思維的起點(diǎn)：不追求表面的GMV數(shù)字，而要深耕用戶價(jià)值和商業(yè)生態(tài)的深度。

基建厚度：

從支付牌照到"靈犀"系統(tǒng)，挖深自己的護(hù)城河

戰(zhàn)略既定，基建必須跟上。

小紅書的"基建厚度"體現(xiàn)在兩個(gè)看似不相關(guān)卻至關(guān)重要的領(lǐng)域：支付和數(shù)據(jù)。

2025年11月，小紅書通過收購(gòu)持牌支付機(jī)構(gòu)，正式獲得支付牌照，為小紅書商業(yè)化"厚切"邁出了關(guān)鍵一步。支付是商業(yè)的"主動(dòng)脈"，掌握支付意味著小紅書真正掌控了交易的完整鏈路與核心數(shù)據(jù)。

從此，用戶從被內(nèi)容種草到最終完成支付，體驗(yàn)可以自主優(yōu)化，數(shù)據(jù)不再被割裂，平臺(tái)對(duì)用戶消費(fèi)行為的理解得以形成閉環(huán)。

數(shù)據(jù)基建方面，小紅書推出了面向商家的免費(fèi)數(shù)據(jù)工具"靈犀"。與傳統(tǒng)平臺(tái)提供的簡(jiǎn)單用戶畫像不同，"靈犀"提供的是一種"厚數(shù)據(jù)"，它不僅能告訴品牌用戶是誰(shuí)，還能分析用戶的情感波動(dòng)、審美傾向、生活方式變化。

基于"靈犀"的分析能力和海量筆記內(nèi)容，小紅書甚至構(gòu)建了獨(dú)特的"人群宇宙"洞察體系。在這里，品牌可以找到"深夜洗衣的打工人"（尋找放松解壓）或"浴室歌手"（追求生活的小確幸）。這種深度洞察，讓營(yíng)銷從過去的廣撒網(wǎng)，變?yōu)榕c具體場(chǎng)景、具體情緒共鳴的精準(zhǔn)深潛。

更值得玩味的是，小紅書在大力建設(shè)自有電商閉環(huán)的同時(shí)，依然保留了"種草直達(dá)"外鏈功能，支持用戶一鍵跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)。

這看似矛盾的開放姿態(tài)，實(shí)則體現(xiàn)了其「厚切」思維的另一面：先讓商業(yè)的"水"流動(dòng)起來(lái)，再考慮如何更好地蓄水。這種先培育生態(tài)、再收獲價(jià)值的長(zhǎng)期耐心，本身就是一種難以復(fù)制的戰(zhàn)略“厚度”。

模式厚度：

從“貨架”到“市集”，重新發(fā)明“交易”這件事

有了戰(zhàn)略與基建的鋪墊，小紅書的“模式厚度”開始顯現(xiàn)其獨(dú)特形態(tài)。最關(guān)鍵的信號(hào)，是將App底部的“購(gòu)物”入口更名為“市集”。 這并非一次簡(jiǎn)單的改名，而是一場(chǎng)由用戶需求驅(qū)動(dòng)的交易邏輯重構(gòu)。

交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)克指出，此舉是為了“進(jìn)一步提升用戶購(gòu)買心智”，因?yàn)椤霸谛〖t書購(gòu)物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶”。

傳統(tǒng)電商是“人找貨”的效率邏輯，而小紅書的“市集”是“貨在人中”的發(fā)現(xiàn)邏輯。來(lái)克闡釋，其雙列流設(shè)計(jì)像“城市街道”，讓用戶在閑逛筆記時(shí)感受“發(fā)現(xiàn)好貨的驚喜感”與“人情味”，復(fù)刻線下逛集市的體驗(yàn)。

數(shù)據(jù)印證了這一轉(zhuǎn)變：小紅書月活用戶超3.5億，每月有1.7億用戶主動(dòng)尋求購(gòu)買，僅“求鏈接”評(píng)論月均就超8000萬(wàn)條。在這里，用戶的核心意圖是“過生活”，交易是美好生活被激發(fā)后的自然延伸。

“這種邏輯的落地，需要獨(dú)特的“場(chǎng)景厚度”來(lái)承載。小紅書創(chuàng)造了一個(gè)讓“逛街”本身成為核心交易環(huán)節(jié)的場(chǎng)景。其標(biāo)志性的雙列信息流創(chuàng)造了類似線下的“漫步感”，商品以原生形態(tài)融入其中，用戶始終處于“發(fā)現(xiàn)美好”而非“被推銷”的狀態(tài)。

正如與星巴克的合作，它并非簡(jiǎn)單售賣咖啡券，而是打造了一個(gè)融合內(nèi)容與體驗(yàn)的線上“第三空間”，讓消費(fèi)在沉浸式互動(dòng)中自然發(fā)生。

這種場(chǎng)景構(gòu)建了一個(gè)高信任度的“心域”流量池。其核心價(jià)值在于極大提升了商業(yè)的“信任密度”。每月約2億用戶主動(dòng)搜索購(gòu)買建議，一句“求鏈接”的評(píng)論，代表著遠(yuǎn)超廣告點(diǎn)擊的深度信任。交易在這里不是終點(diǎn)，而是信任關(guān)系的延續(xù)。

“市集”模式的核心價(jià)值，是讓源頭好貨被看見。典型案例如云南“彩云之珍”的主理人葉紹敏，她將家族經(jīng)營(yíng)近30年的野生菌生意搬上小紅書，憑借源頭優(yōu)勢(shì)與真實(shí)分享贏得信任，最終實(shí)現(xiàn)鮮菌品類年銷千萬(wàn)。這一模式也從線上延伸至線下，小紅書于2025年8月底在上海舉辦的首個(gè)大型線下市集，匯聚了全國(guó)100余位商家，正是其線上生態(tài)的具象化延伸。

這種從“貨架”到“市集”的轉(zhuǎn)變，其商業(yè)體現(xiàn)是用戶生命周期價(jià)值（LTV）的深化。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小紅書電商購(gòu)買用戶中95后占比達(dá)70%，凸顯其年輕化心智占領(lǐng)。

當(dāng)交易始于“逛”的驚喜與信任，用戶的忠誠(chéng)度便構(gòu)成了最深的護(hù)城河。這正是追求短期轉(zhuǎn)化的流量思維，無(wú)法獲得的深度價(jià)值。

關(guān)系厚度：從零和博弈到"共生生態(tài)"

「厚切」商業(yè)化的最高境界，體現(xiàn)在商業(yè)關(guān)系的重構(gòu)上。小紅書正在嘗試打造一個(gè)品牌、創(chuàng)作者、用戶和平臺(tái)都能共享長(zhǎng)期價(jià)值的共生生態(tài)。

對(duì)于創(chuàng)作者，小紅書著力將他們從“內(nèi)容博主”升級(jí)為擁有自主商業(yè)生命力的“生活方式主理人”。董潔、章小蕙等買手式直播的成功，驗(yàn)證了基于審美信任的交易模式，具有極高的壁壘和復(fù)購(gòu)率。董潔的直播間在2024年月銷售額曾破1.2億元，單月最高超10億元。而章小蕙的首播更創(chuàng)下超6億熱度的記錄。

平臺(tái)通過“買手櫥窗”等產(chǎn)品，再給予億級(jí)流量扶持及傭金減免支持，為創(chuàng)作者開辟了一條從內(nèi)容影響力到商業(yè)價(jià)值的穩(wěn)定路徑。

對(duì)于品牌，小紅書正在從單純的"渠道"轉(zhuǎn)變?yōu)?產(chǎn)品共創(chuàng)與用戶洞察中樞"。

顧家家居曾通過在小紅書針對(duì)不同人群定制溝通策略，在4個(gè)月內(nèi)拉動(dòng)超2億元線下銷售額，其中69% 的客戶源自小紅書種草。另一個(gè)經(jīng)典案例是Bobbi Brown的“橘子面霜”，品牌通過洞察用戶將其作為妝前乳使用的真實(shí)反饋，果斷將產(chǎn)品定位從普通面霜調(diào)整為“打底神器”，成為長(zhǎng)銷不衰的明星單品.

品牌在此收獲的遠(yuǎn)不止GMV，更是真實(shí)的用戶連接和產(chǎn)品迭代的直接輸入。

為護(hù)航伙伴成長(zhǎng)，小紅書于2025年8月推出“百萬(wàn)免傭計(jì)劃”，為新商家首年高達(dá)100萬(wàn)元的交易額提供近乎零傭金扶持，大幅降低了優(yōu)質(zhì)供給的啟動(dòng)門檻。這并非簡(jiǎn)單的讓利，而是一場(chǎng)基于長(zhǎng)期主義的精準(zhǔn)投資：只有當(dāng)生態(tài)中的每一個(gè)伙伴都茁壯成長(zhǎng)，平臺(tái)的生命力才能得以延續(xù)和繁榮。

這種從零和博弈轉(zhuǎn)向價(jià)值共生的關(guān)系重構(gòu)，為商業(yè)系統(tǒng)注入了自我強(qiáng)化與持續(xù)繁榮的內(nèi)驅(qū)力。它也與小紅書在2026年WILL商業(yè)大會(huì)上所闡述的方向一脈相承，其本質(zhì)是讓每一次商業(yè)互動(dòng)，都成為深化信任、實(shí)現(xiàn)共同成長(zhǎng)的持久紐帶。

飛娛財(cái)經(jīng)的思考

在薄情的流量時(shí)代，做一樁有厚度的生意

梳理小紅書的「厚切」歷程，一幅清晰的圖景已然浮現(xiàn)：這并非零散的修補(bǔ)，而是一套抵御內(nèi)卷、建立差異化的完整系統(tǒng)。

這條路注定是"重"的。它意味著要在社區(qū)氛圍與商業(yè)擴(kuò)張間做更復(fù)雜的平衡，要忍受比"流量薄切"更長(zhǎng)的回報(bào)周期。但它的長(zhǎng)期回報(bào)也更為豐厚：更高的用戶心智占有率、更深厚的品牌忠誠(chéng)度，以及一個(gè)可自我滋養(yǎng)的健康商業(yè)生態(tài)，這也會(huì)為小紅書構(gòu)筑更穩(wěn)固的護(hù)城河。

展望未來(lái)，隨著支付閉環(huán)完善與向本地生活等領(lǐng)域拓展，小紅書「厚切」疆域?qū)⒊掷m(xù)擴(kuò)大。

最終它所希望論證的，或許并非流量帝國(guó)的崛起，而是一個(gè)更深刻的命題：在互聯(lián)網(wǎng)上，一種優(yōu)質(zhì)的生活方式，如何能可持續(xù)地"做生意"。

在薄情的流量時(shí)代，做一樁有厚度的生意——這可能是小紅書「厚切戰(zhàn)略背后，最深刻的商業(yè)哲學(xué)。

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