深度剖析爆品打造的核心邏輯

質量是安全底線，品質是競爭核心。

從藍狙策劃到爆品碼頭，我們做快消品策劃已經10年了。在這10年當中，我們的目光一直聚焦在快消品上，尤其是飲料品類。我們服務過匯源、北大荒、江中、楊掌柜、小趣、老虎堂、啵養等幾十個品牌，有的爆品打造得非常成功，單品年銷售額10億元以上，但也有一些失敗的案例。總結成功的經驗，反思失敗的教訓，我們發現，品質才是新品存活的終極密碼。這里的“品質”，包括感官體驗、質量安全、包裝設計還原程度、品類差異化這4大綜合指標，統稱為“產品力”。產品品質不行，無論付出再多努力，都會是曇花一現；產品品質夠硬，即使價格貴，也能慢慢打開市場。在我們策劃的產品中，只要是年銷售額過億元的，產品力都是十分強大的。我們在服務某品牌的時候，打造過一款虎紋面，短短兩三個月，就招募了500多家經銷商，后來因為品質出現問題，部分創新原料出現變質現象，項目最終擱淺；在服務另一品牌的時候，打造過一款東北豆奶，兩個半月內有近千家經銷商打款，但后期豆奶出現分層現象，玻璃瓶上面是清水，下面成了塊狀，導致經銷商集體退貨。

每一個品牌在找我們策劃的時候，都想快速打開市場，但缺乏足夠的破壞性試驗。越是差異性強的產品，上市越快，風險系數就越大。我們都知道，產品在不同的時間和環境會出現不同的問題。有的新品類或新配方，剛開始時口感不錯，過段時間味道會變化，有的在保質期內出現變質現象，有的在運輸過程中造成爆瓶、脹袋、箱子壓壞等狀況，有的在雨季灌裝口會出現霉點現象。大部分失敗的案例，問題首先出現在產品的質量和口感上，其次是包裝材質不達標、包裝效果還原度不夠。

這兩年，我們自己也做了幾款產品，自己做在心理上更著急，更容易出現這樣的情況。我們的優勢是策劃，產品的差異性打磨得很不錯，前期的推廣效果也很好，但品質上的不足導致了不動銷和崩盤現象。產品品質達標的項目，銷量增速都非常快，比如啵養酸奶、小趣加鋅蘇打水等爆品。

國內有許多策劃公司為了獲取客戶的信任，往往搞出一堆復雜的 PPT和數據，令客戶看得云里霧里。這本質上沒錯，策劃公司也需要包裝，如果沒有這套邏輯，客戶可能會覺得你不僅沒干什么活，還十分不專業。

然而，看看山姆打造爆品的邏輯，看看胖東來打造自有品牌的邏輯，我們就知道產品品質的重要性了。產品品質，絕對是構筑品牌最核心的根基。一些小工廠雖然沒有品牌實力，也沒多少銷售人員和渠道，但是因為產品品質穩定、價格合適，銷量一直穩定增長。這樣的小工廠，雖然成就不了大品牌，但不愁訂單。

我認為，策劃公司最重要的工作其實是培養客戶的品質意識，倒逼工廠打磨出質價比較高的產品。于東來曾說，胖東來引進的產品，除一線品牌外，二線產品必須是有特色的，必須經過嚴格的質量審核和控制；每個部門都必須把產品質量視為生命，甚至高于生命。一款產品如果不符合胖東來的品質要求，那么它是根本進不了這座商業殿堂的。如果每個老板都是于東來，那么他們做什么產品都有可能成功，只可惜大部分老板既有些貪心，又缺乏耐心。

只要產品品質過關，你會發現策劃變得十分輕松。想做好策劃，要注意兩個關鍵因素：一是產品品質好到什么程度才算真正的好；二是打造產品的差異化，讓產品從眾多競品中脫穎而出。把握好這兩個關鍵因素，策劃就一定能夠成功。

品質的打磨是最重要的，也是最需要時間的。經過這么多年的歷練，我們深知品質的重要性，清楚任何時候都不能在品質上妥協。品質的降低就仿佛導致大壩決堤的螞蟻洞穴，平時看不出來，總有造成決堤的那一刻。

提高產品的品質也并不意味著盲目地堆疊原料，這種思維會導致成本過高。這時，不妨對標競品，重要的指標比競品好，與競品相比具備顯著差異，才能使自己的產品顯得比競品高出一等。打造品質的差異性，也是策劃工作的重點。

我們先以蒸豆匠為例，它是國內第一款蒸出來的豆奶。在同類競品都是煮制豆漿的情況下，其特殊工藝、絲滑口感、去豆腥味等品質使其從一眾品牌產品中脫穎而出。根據煮制豆漿的工藝特點，大多豆漿去不掉大豆中的揮發性醛酮類物質，導致國內外豆奶普遍存在豆腥味痛點。蒸豆匠使用102℃熟蒸工藝，先蒸后磨，解決了這一行業痛點，屬業內首創。

這個時候，蒸豆匠完全可以憑借良好的口感，將標價提高一點，利潤增加一點。但由于蒸豆匠是新品牌，和維維、維他、永和相比并沒有品牌優勢，想快速打開市場成為行業爆品，就需要在質價比上下功夫。

我們發現，維維、維他、永和等品牌的袋裝豆奶都是240mL的，便把蒸豆匠的凈含量定為268mL，主打一個質價比。無豆腥味，凈含量多28mL，終端零售價與維維、維他、永和等品牌保持一致。同時，我們略微壓縮工廠利潤，確保經銷商和終端的利潤空間，最終在蒸豆匠剛上市不久時就簽約了多個大渠道客戶，比如中糧的11萬臺無人售貨柜、中國地鐵連鎖包子店早安小象、河南最大的電商公司等。如果質量能夠保持穩定，蒸豆匠絕對又是一款年銷售額過億元的爆品。

我們再以趣熱水為例，它是我們在今年策劃的一款植物飲料。這是一款藥食同源的去火飲料，包含金銀花、薄荷、淡竹葉等清涼去火的原料和成分。和普通植物飲料的煮制工藝不同，它的制作過程借鑒了傳統中藥的萃取工藝，加上特定的配伍、道地的食材，其功效十分明顯，可以顯著改善很多上火現象。甚至有醫生說，趣熱水比阿莫西林還管用。

在如今國內的競品當中，間接宣傳去火功效的品類多為涼茶、金銀花露等植物飲料，但消費者普遍反映飲用之后無明顯效果。從功效上對比，趣熱水便具有了顯著的品質差異。從口感上對比，涼茶、金銀花露等植物飲料多以白糖或甜味添加劑調制口感，而趣熱水采用的是萃取液調配的方式——金銀花、黨參等食材按照一定的工藝熬制成萃取液后自帶香甜感，再用俄羅斯的椴樹蜂蜜進行微調，不僅保留了植物的草本香氣，口感淡淡香甜，而且配料表中無添加成分。目前，一些大平臺主播、連鎖藥店、私域渠道已經在對接這款產品了，根本不愁銷售。

如果你的產品和同類競品相比具有顯著的差異性，即使不做策劃，你的產品也已經成功一大半了。真正的策劃高手，不是在產品包裝上搞創意，更不是在廣告語上瞎折騰，而是在產品的研發端就植入差異性，打造真正有競爭力的產品。

反過來講，如果你的產品和競品相比沒有顯著的差異性，又該如何策劃呢？同是100%果汁，工藝差不多；同是礦泉水，沒辦法添加其他成分……在這樣的情況下，怎么實現產品的差異化？

遇到這種情況，原則上還是要回到研發端，在研發端上下功夫。比如，盒馬推出話梅菠蘿云霧綠茶、石榴云霧綠茶，在茶的基礎上加入特殊水果，改變飲料的色香味，創造細分品類。再如，我們給小趣策劃過一款加鋅蘇打水，就是在蘇打水里加入葡萄糖酸鋅，通過添加特殊營養元素打造差異化效果。又如，金星啤酒通過將茶葉與大麥進行混合發酵，創造了毛尖茶啤，其特別的口感使得金星在精釀圈快速崛起。還有7-ELEVEn便利店推出的一款粉色椰子水，今年賣爆了。在全國的椰子水都在拼價格的時候，7-ELEVEn便利店通過變換椰子品種實現產品顏色和口感的差異化，打造出了細分品類。不管是口味差異還是原料差異，都屬于細分品類的創新，都是在研發端植入差異性得到的成果。

如果無法從研發端上創新，比如礦泉水，沒辦法改變其標準和本質，就只能從包裝、概念和營銷手段上下功夫了。比如，我們在策劃啵養酸奶時幫助企業設計了一款奶頭瓶，其獨特的顏值深受客戶歡迎，半年招募了400余家經銷商。再如，韓國賓格瑞水果牛奶的經典壇子包裝，小巧可愛又有顯著特點，僅包裝出眾就能實現業績增長。不過，這種差異化包裝的落地是非常難的，有時需要包材廠、灌裝設備、包裝設備等的整體改造，甚至其難度遠大于研發端的創新。

當消費者對品類有顯著的地理標志認知，或其他更好的認知點，也可以借用此類賣點進行策劃。比如盒馬的突尼斯軟籽石榴、慈溪楊梅汁、贛南橙汁等，都是從水果的地理標志上進行了創新。

最終，不管包裝多么花哨、概念多么新穎，都要回歸到品質原點。好的包裝、好的策劃會給產品加分，但是決定不了長期的復購和動銷。希望企業不要舍本逐末，要深知質量是安全底線，品質是競爭核心。上新品不能急，更不能貪。不管商超如何調改，不管渠道如何變革，好的產品永遠是商業的靈魂。（作者：劉大賀，上海爆品碼頭、上海藍狙策劃董事長）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然