30年乳品老兵“拒追”風(fēng)口，靠爆品年銷5億｜新網(wǎng)商峰會

“不追風(fēng)口，只做對的事。”這是吾島酸奶創(chuàng)始人王煒建貫穿數(shù)十余年創(chuàng)業(yè)生涯的信條。

他曾是翱翔天際的滑翔傘國家隊隊員，也曾是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的先行者，創(chuàng)辦的搖搖招車比滴滴更早布局；如今，50歲的他，用一杯蛋白質(zhì)含量超國標(biāo)4倍的希臘酸奶，讓吾島在五年內(nèi)實現(xiàn)年銷5億，成為高端低溫酸奶賽道的隱形冠軍。

他至少有過四次從0到1的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，且跨越了不同行業(yè)。1997年，他在河北邯鄲創(chuàng)辦康諾乳業(yè)時，打破訂奶取奶的傳統(tǒng)模式，用送奶上門的服務(wù)打開本地市場，年銷售額迅速攀升至兩三百萬元。

2016-2017年，他在走訪海外市場時發(fā)現(xiàn)，國際乳業(yè)主流正走向高品質(zhì)、高蛋白、清潔配方，而國內(nèi)高端低溫酸奶賽道仍存在空白，這讓他看到了市場機(jī)會。吾島的誕生，便是源于王煒建對這一消費分層趨勢的預(yù)判。他將目標(biāo)鎖定在60個重點城市的5000萬高凈值人群，在他看來，這群人有能力有見識，卻不盲目買單，對產(chǎn)品品質(zhì)的判斷并不依賴營銷話術(shù)。

為了打動他們，吾島從一開始就走產(chǎn)品為王的路線，讓產(chǎn)品的性價比遠(yuǎn)勝普通酸奶。但這份硬核最初并未被市場理解：2021年線下鋪貨時，因無法快速傳遞產(chǎn)品價值，損耗率一度高達(dá)30%-40%，企業(yè)陷入虧損。

轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022年的線上轉(zhuǎn)型。王煒建團(tuán)隊放棄線下高額投入，轉(zhuǎn)而在天貓、抖音等平臺與消費者對話：他們用數(shù)據(jù)對比每克蛋白質(zhì)價格，拆解濾乳清工藝的價值，甚至教用戶搭配酸奶碗解鎖吃法。這種不回避貴、只講值的溝通方式，恰好擊中了高凈值人群趨于理性的消費心態(tài)，吾島線上復(fù)購率很快達(dá)到行業(yè)均值的兩倍，2024年更是拿下5億銷售額并實現(xiàn)盈利。

支撐這份產(chǎn)品底氣的，是王煒建對供應(yīng)鏈的偏執(zhí)投入。

早在吾島品牌成立前三年，他就斥資建設(shè)專屬工廠，此后累計投入，將日處理生牛乳能力從5噸提升至800噸。

吾島的故事，也是中國消費市場升級的縮影。正如王煒建所言，當(dāng)下的中國制造也正憑借高品質(zhì)重塑國際聲譽。他所認(rèn)定的長期主義，從來不是熬時間，而是做深做透：守住高端酸奶賽道，服務(wù)好目標(biāo)用戶，讓每款產(chǎn)品都經(jīng)得起品質(zhì)的檢驗。

以下是吾島酸奶、康諾食品乳品集團(tuán)創(chuàng)始人&CEO王煒建在2025新網(wǎng)商峰會上的演講實錄，經(jīng)編輯整理：

聚焦5000萬高凈值人群，找到新品牌差異化生存空間

在乳品行業(yè)深耕近30年，我算得上長期主義的踐行者。1997年我們成立康諾乳品，僅服務(wù)河北周邊城市；2020年創(chuàng)立吾島時，我們將目標(biāo)用戶鎖定在一線城市和準(zhǔn)一線城市，覆蓋60個城市的5.5億人口，并進(jìn)一步聚焦其中10%的高凈值人群，也就是5000萬高凈值消費者。

這個群體收入高、見識廣，消費時格外謹(jǐn)慎。外界常說下沉市場機(jī)會更大，高端市場難做，確實如此。他們注重產(chǎn)品質(zhì)量，不輕易被營銷打動，只有真正的好產(chǎn)品才能獲得他們的認(rèn)可，與這類消費者溝通，核心在于真誠，用品質(zhì)建立信任。

從1997年至今，中國消費市場發(fā)生了顯著變化。在乳制品這個行業(yè)，二十多年前，伊利、蒙牛等企業(yè)以大規(guī)模擴(kuò)張為主；如今消費市場呈現(xiàn)明顯分層，不同線級城市消費者需求差異巨大。價值分層的趨勢，讓新消費品牌有了深耕細(xì)分市場的機(jī)會，頭部品牌很難再一統(tǒng)天下。

吾島找到目標(biāo)用戶的過程并非一帆風(fēng)順。2020年公司成立后，2021年我們大力鋪設(shè)線下渠道，結(jié)果虧損嚴(yán)重。直到2022年轉(zhuǎn)向線上，借助天貓、抖音等平臺與消費者直接溝通，品牌才得以存活。線上渠道對創(chuàng)業(yè)初期的品牌至關(guān)重要，要能高效傳遞產(chǎn)品核心價值。

我認(rèn)為吾島是典型的產(chǎn)品驅(qū)動型企業(yè)。我們的首款產(chǎn)品包裝僅90g，是行業(yè)內(nèi)少見的小于100g的單品，且單價偏高，與傳統(tǒng)認(rèn)知中“大包裝更劃算”的消費習(xí)慣相悖。但這款無糖產(chǎn)品的蛋白質(zhì)含量達(dá)到9.0g，是國標(biāo)2.3g要求的近4倍。牛奶中80%以上是水分，多數(shù)大包裝產(chǎn)品實則水分占比高，而吾島產(chǎn)品的蛋白質(zhì)與干物質(zhì)總占比超20%，營養(yǎng)密度更高。

我們向消費者清晰傳遞這一核心差異，讓他們明白按每克蛋白質(zhì)價格計算，吾島產(chǎn)品更具性價比。這種基于品質(zhì)的溝通獲得了市場認(rèn)可，產(chǎn)品復(fù)購率持續(xù)走高，這構(gòu)成了公司第一階段的發(fā)展邏輯。

不追短期風(fēng)口，堅信 “深而專”的高品質(zhì)品牌能穿越周期

做好產(chǎn)品的核心基礎(chǔ)，其實是工廠建設(shè)。1997年，康諾乳品的首個工廠每天產(chǎn)量僅5噸，我們經(jīng)過5次擴(kuò)產(chǎn)，在吾島創(chuàng)立前已達(dá)300噸。吾島新工廠建設(shè)時，品牌和市場尚未成型，投入風(fēng)險不小，但我們依舊決心打造面向未來的工廠。

2016至2017年，我考察了歐美、日韓市場，發(fā)現(xiàn)全球乳制品都在向高品質(zhì)、高蛋白、清潔配方的方向發(fā)展。因此，吾島工廠從規(guī)劃之初就圍繞希臘酸奶布局，專注于深加工產(chǎn)品生產(chǎn)。盡管過程中考慮過降低成本的方案，但我們始終堅持先做好產(chǎn)品，再考慮市場銷售。截至目前，工廠累計投入超4億元，日產(chǎn)能已達(dá)800噸。

創(chuàng)新是品牌立足市場的關(guān)鍵，而工廠的硬件條件是創(chuàng)新的核心支撐。吾島的創(chuàng)新不依賴配方調(diào)整，而是通過工藝突破實現(xiàn)，產(chǎn)品大多無添加，對生產(chǎn)裝備要求極高。每款產(chǎn)品都需要提前兩三年規(guī)劃研發(fā)，再通過設(shè)備投入落地，這也讓我們的產(chǎn)品具備獨特性。

今年品牌推出的飲用型希臘酸奶是全國首創(chuàng)，打破了希臘酸奶“濃稠勺吃”的固有印象。吾島為了方便用戶快速補(bǔ)充蛋白質(zhì)，同時提供更好的口感，投入研發(fā)了這款新產(chǎn)品，公司突破性采用德國GEA離心技術(shù)+美國APV無菌均質(zhì)工藝,在保留高蛋白基因(6.8-7g/100g)同時重構(gòu)分子結(jié)構(gòu)，使其口感細(xì)膩、絲滑、流暢達(dá)到滿意的飲用效果。所以希臘酸奶可以控著吃,也可以搖著喝。

另一款全國首創(chuàng)的美拉德希臘酸奶，區(qū)別于添加葡萄糖和色素的傳統(tǒng)燒酸奶、烤酸奶，它采用牛奶脫脂后高溫4-5小時美拉德反應(yīng)，自然形成褐色，再經(jīng)發(fā)酵、脫乳清工藝制成，已獲得市場廣泛認(rèn)可。這兩款希臘酸奶產(chǎn)品目前國內(nèi)尚無其他工廠能夠生產(chǎn)。

面對市場熱點，我們始終保持理性。近年酸奶行業(yè)“干噎”“奶皮子”等概念走紅，市場部多次提議上架關(guān)產(chǎn)品，我會讓大家不要著急跟風(fēng)。我們要按照我們自己的節(jié)奏去走。因為我們要做的產(chǎn)品非常依賴工廠的設(shè)備，大多是非常創(chuàng)新的產(chǎn)品。這些設(shè)備都需要提前一年訂購設(shè)備，交貨之后安裝調(diào)試產(chǎn)品需要兩年的時間，所以每一個產(chǎn)品上線要接近三年，我認(rèn)為跟風(fēng)只會導(dǎo)致成本增加，若沒有相應(yīng)的供應(yīng)鏈與技術(shù)儲備，只會導(dǎo)致更大的資源浪費與品牌損傷。

觀察國內(nèi)消費市場，近年眾多新品牌逐步成熟，這是中國制造轉(zhuǎn)型升級的必然過程。十年前，中國制造常與低質(zhì)量掛鉤；而日本制造在六七十年代也曾被歐美市場視為廉價低質(zhì)，歷經(jīng)二十年發(fā)展成為高科技、先進(jìn)的代名詞。如今中國正走在相似的道路上，中國制造的國際聲譽已從廉價低質(zhì)轉(zhuǎn)向高品質(zhì)、科技創(chuàng)新，這為中國品牌出海奠定了堅實基礎(chǔ)。

我堅信，中國市場將逐步改變劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀，堅持高品質(zhì)、深耕細(xì)分領(lǐng)域的品牌將獲得更多機(jī)會。跨越市場周期的關(guān)鍵，在于堅持做好產(chǎn)品，做深做透核心業(yè)務(wù)，長期服務(wù)本土市場。企業(yè)的生存價值，終究在于“深”與“專”。