從北京到米蘭，運動品牌到了講述冰雪新故事的時候

2022年2月20日晚的北京冬奧會閉幕式，兩位意大利小朋友伴隨不斷鳴響的冰裂聲將地球儀緩緩推入現場，這宣告著冬奧正式進入“意大利時間”。

轉眼四年已過，新一屆冬奧即將拉開序幕。這也是繼2006年冬奧會后，意大利時隔20年再度迎來冬季奧林匹克盛會。

在中國市場，這種冰雪氛圍也在不同維度下呈現出火熱態勢。

新一年雪季開板后，中國迎來多項國際級冰雪賽事的密集落地，僅崇禮一地就將舉辦10場國際級賽事，而谷愛凌、蘇翊鳴等滑雪名將也在本土接連創造優異表現，為即將到來的冬奧打好前哨預熱；另一方面，“冰雪假期”近期在新疆、吉林等省份的快速落地，在政策端有力促進冰雪消費市場。在這些頂層資源的帶頭推動下，冰雪大眾賽事、各家運動品牌以及各大冰雪目的地和終端零售平臺頻頻跟進，再一次激活了整個冰雪運動生態，使其在這冬天再次成為大眾關注的話題。

因而進入新一輪“冬奧時間”之際，也成為觀察運動品牌如何適應和應對新一周期的絕佳窗口。

史上最大規模冬奧會，品牌如何參與？

從競技維度看，即將上演的米蘭·科爾蒂納冬奧會，是史上規模最大的一次盛會。項目設置方面，本屆冬奧涵蓋8個大項、16個分項以及116個小項，為參賽運動員提供了更為豐富的競技舞臺；與此同時，米蘭、瓦爾泰利納、費耶美山谷和科爾蒂納4大賽區、8個賽事舉辦地也極大擴充了賽事空間。2026年這場“散裝”冬奧，無疑將在空間、時間等維度提升上限。

從營銷維度看，作為頂級冰雪賽事的冬奧會依然保持著對品牌主們的高度吸引。過去幾年，2026年冬奧組委已官宣包含能源巨頭Enel與Eni、汽車制造商Stellantis，運動品牌Salomon在內的超過8家高級合作伙伴。到最近，2026年冬奧組委以及各國代表隊的出征戰袍和比賽服裝已得到悉數露出，Uber、禮來等最后一批2026年冬奧官方合作伙伴也先后官宣。

不過，品牌們對于冬奧營銷的激活方式正在發生變化，這與如今奧運的觀賽習慣和參與方式的改變息息相關。近幾屆奧運會，向前追溯2024年巴黎奧運、2022年北京冬奧乃至更早，頂級體育大事的傳播和互動早已不再局限于賽事內容本身，而是在這個社交媒體主導的大眾傳播時代，逐漸拓展成一場貫穿賽事周期、覆蓋場內場外的全天候真人秀。除了比賽內容，如今觀眾既有機會看到運動員在場下更真實的性格與生活方式表達，也樂于關注到比賽之外更多元的細節呈現，例如運動員使用的專業裝備、喜好的周邊實物、曬出的心愛美食等等。另一方面，隨著核心滑雪愛好者的不斷增長，觀眾的專業度也在攀升，除了更能看懂運動員的高難度動作外，他們同樣不會錯過那些能夠直接提升運動表現的專業裝備。

需求一方面更娛樂化，但另一方面則更專業化了。在這樣的傳播邏輯下，品牌紛紛開始順應變化調整策略，力圖精準捕捉到目標受眾群體。而對于運動品牌來說同樣如此。在2026年冬奧即將到來的節點，可以看到一批運動品牌已經陸續發布其全新產品系列，在專業裝備層面搶奪國內市場消費大眾的注意。他們或與頂流明星運動員綁定，推出運動員限定裝備或聯名款；或與更多項目的國家隊聯手，展示品牌在專業功能上的升級和長期投入。

簡而言之，各家品牌正加緊利用自身資源優勢與更為細致的營銷決策，加速布局整個冬奧沖刺期。

從北京到米蘭，一場不止于4年的冰雪進階

在又一次的冰雪市場品牌激戰中，有些品牌的動作尤為值得關注。

今年11月，作為2026年米蘭·科爾蒂納冬奧會和冬殘奧會高級合作伙伴的Salomon正式發布組委會工作人員與志愿者的官方制服。能夠與冬奧攜手，得益于Salomon的深厚冰雪基因。

1947年品牌創立之初，Salomon一度專注于生產適配滑雪板邊緣的板刃，還對應研發出一臺可以自動生產的機器。滑雪裝備成為品牌最先涉足的市場之一。而當冬奧重新回歸阿爾卑斯山，這家同樣在此起家的品牌自然不會輕易錯過。

回顧2022年冬奧，無論是冰雪作為傳統優勢項目的專業垂類品牌，還是更為綜合的運動品牌，大家也在冬奧這一冰雪最為頂級的曝光場景中推出全新系列產品以爭奪聲量。例如耐克與阿迪達斯利用自身龐大的產品矩陣，從服裝鞋履多個維度展現品牌聲量；Oakley彼時推出2022年滑雪全系產品，由冠軍運動員聯合打造多款Flight Deck以及Flight Path雪鏡，從“運動員驅動的科技與美學融合”視角加劇行業競爭；而當時剛好75周年歷史的Salomon就重新以“Tomorrow Is Yours”的品牌主張煥新形象，當時同期推出的藍焰競技BLUE FIRE系列也完成了一次在中國市場的響亮發聲。

4年之后，又一輪全新的品牌博弈發酵。成為冬奧高級合作伙伴只是開始，如何借助這個寶貴的杠桿，撬動資源并讓品牌獲得全方面提升才是此中要義。

在產品端已有端倪。據懶熊體育觀察，挪威運動員韋特勒·肖斯塔·克里斯蒂安森（Vetle Sja?stad Christiansen）剛剛在12月18日至21日的法國安納西·勒格朗博爾南的冬季兩項世界杯男子10KM項目中獲得冠軍。頒獎臺上，這位傳奇運動員展示的正是Salomon最新即將發布的EQUIPE系列越野滑雪雙板產品。

EQUIPE是一個法語詞，意為“帶有取勝信念的團隊”。Salomon在這個雪季為合作的高山滑雪，單板滑雪和越野滑雪的競技運動員獨立打造了EQUIPE系列，助力其在各大賽場上獲得成績與突破。這里著重強調了“團隊”概念，傳達的正是冰雪運動要有出色表現，同樣離不開運動員幕后團隊、品牌與運動員的協同努力與心血付出。在這樣的品牌倡導下，EQUIPE系列不僅體現了品牌在核心運動表現方面對于裝備研發的持續投入，也印證著Salomon對冰雪市場的深度洞察。

實際上，中國冰雪愛好者對于Salomon在這個領域的投入并不陌生。在過去4年甚至更長的周期內，可以看到Salomon如何把對于中國冰雪市場的理解貫徹于品牌行動中。

早在2005年，Salomon品牌自有賽事Salomon杯就落地中國，至今已經舉辦超過15屆賽事；此外，Salomon神級玩家單板活動從2019年舉辦至今也持續了7年，第七屆Salomon神級玩家即將在元旦落地全國北京，崇禮，吉林和新疆四個主要滑雪目的地。

此外，雙板技術滑雪IP“Salomon回轉藝術家”從2021年創辦以來陸續在華北、吉林等核心滑雪區域舉辦多站賽事；賽事營銷方面，今年落地崇禮等地的多項國際雪聯賽事背后都有Salomon參與的身影；產品角度，Salomon也從2024年開始為中國打造新年限定單板。

可以看到，尤其在最近幾年，Salomon正在把“加碼冰雪市場投入”的姿態更強有力地呈現給外界。春夏扎根在最核心的旱雪及室內滑雪場地，合作核心滑雪社群推出氣墊活動；冬天單雙板活動覆蓋中國重點滑雪目的地；推出中國限定款；簽約當紅運動員，無論是基層社群的建設與培育，還是更頂層市場對于尖端科技與營銷資源的把控，Salomon都正提速布局。

加速戰略縱深，將最新品牌形象呈現在中國市場

當下的中國冰雪市場仍然具備巨大潛力。

《2024-2025中國滑雪產業白皮書》顯示，上一雪季全國滑雪人次突破2605萬，同比增長12.9%，創下歷史新高；人均滑雪次數也由1.80次提升至1.92次，超過冬奧會前2020-2021雪季的歷史峰值1.91次。

市場維度來看，根據《2024年中國冰雪產業發展研究報告》顯示，中國冰雪產業規模從2015年的2700億元飆升至2024年的9700億元，預計2025年將突破10萬億元；與此同時，冰雪裝備領域的銷售收入也從2015年不足50億元，增長至2023年的220億元。

這就說明，在新一屆冬奧即將到來的節點，如何理解并更好地消化中國冰雪市場是一個重要課題。一個觀察維度在于，隨著滑雪運動逐漸普及，大眾消費的關注重點已經從單純的產品消費延伸，轉而尋求更契合的價值認同。或者更準確的說法是，一件雪服、雪板以及各類冰雪產品需要在達標專業屬性的基礎上，滿足穿戴者的審美需求并呈現在生活方式中。

眼下來看，冰雪裝備市場的持續細分正成為了一個有力的行業風向。無論是新入門的運動愛好者、單雙板以及更多運動種類的受眾，還是專業運動員，都能在專業裝備的護航之下在冰雪賽道踏出更遠一步，這也是行業可持續發展的重要基石。

接下來，更加融入的本土化設計，更為契合的產品、品牌聯名，更多賽事與社群活動的運營與延續，都將成為打破冰雪與生活場景界限的重要力量。新舊周期的更迭之際，運動品牌已經到講述冰雪新故事的時候了。

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