【眼觀】為什么完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的車(chē)企屈指可數(shù)？

車(chē)企的年度KPI，誰(shuí)笑到了最后？

2025年翻篇，各家車(chē)企匯總?cè)赇N(xiāo)量成績(jī)，不出所料，兌現(xiàn)目標(biāo)銷(xiāo)量承諾的仍舊是極少數(shù)：傳統(tǒng)車(chē)企兩家（比亞迪，吉利），新勢(shì)力三家（零跑，小鵬，小米）。

其中，比亞迪和吉利都是“壓哨”過(guò)線，但兩者的壓線還不是同一個(gè)概念。

下半年，比亞迪預(yù)感完成500萬(wàn)輛的壓力過(guò)大，因此及時(shí)調(diào)低了銷(xiāo)量目標(biāo)（由500萬(wàn)輛調(diào)低至460萬(wàn)輛），這才得以保全“迪王”的顏面；

而吉利這邊，卻因?yàn)闊岫瓤礉q，自信心也跟著暴漲，于7月份調(diào)高了銷(xiāo)量目標(biāo)（由271萬(wàn)輛提高至300萬(wàn)輛），因此，年底圓滿(mǎn)達(dá)成，更顯得氣勢(shì)滿(mǎn)滿(mǎn)。

不少媒體猜測(cè)，如果有哪家車(chē)企有趕超比亞迪的潛力，那么吉利無(wú)疑是最大的“黑馬”。

傳統(tǒng)車(chē)企當(dāng)中，奇瑞的“失利”多少有些令人詫異。在維持了連續(xù)5年跑贏行業(yè)均值10-20個(gè)百分點(diǎn)，且連續(xù)兩年達(dá)成年度銷(xiāo)量目標(biāo)的良好表現(xiàn)之下，2025年的奇瑞未能再接再厲，完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)。不過(guò)總的來(lái)看，奇瑞整體銷(xiāo)量（280.64萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7.8%），新能源銷(xiāo)量（90.38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)54.9%）以及出口表現(xiàn)（134.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)17.4%），還是令人側(cè)目。

再看新勢(shì)力方面，也少不了“驚喜”和“意外”。

其中，零跑銷(xiāo)量的“默默”領(lǐng)跑，讓無(wú)數(shù)人驚詫?zhuān)耗赇N(xiāo)59.66萬(wàn)輛，超額完成2025年度銷(xiāo)量目標(biāo)（50萬(wàn)輛）。

近期，零跑也好消息頻傳。除了新車(chē)型上量，一汽入股的靴子也終于落地，這無(wú)疑為零跑的穩(wěn)健發(fā)展注入了一劑強(qiáng)心針——至少不必?fù)?dān)心零跑像其他新勢(shì)力一樣，有朝一日落得“狼狽不堪”。

不過(guò)，零跑2026年定下的100萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，筆者以為還是有些過(guò)于激進(jìn)。盡管銷(xiāo)量翻番有可能，并且零跑的目標(biāo)拆解也很在理，但存量競(jìng)爭(zhēng)之下，其他車(chē)企也并非一擊即潰的“散兵游勇”。

在連續(xù)3年未能完美交卷之后，2025年小鵬終于支楞起來(lái)，憑借MONA M03，P7+等熱銷(xiāo)車(chē)型，順利完成2025年度銷(xiāo)量目標(biāo)（38萬(wàn)輛，實(shí)際交付42.94萬(wàn)輛）。

隨著增程車(chē)型的陸續(xù)上量，小鵬未來(lái)將有更多牌可打，不再依賴(lài)純電一條腿走路，小鵬汽車(chē)未來(lái)看漲——隔壁零跑的經(jīng)驗(yàn)可以參考。

下半年開(kāi)始，小米的風(fēng)評(píng)開(kāi)始兩極分化，但憑借SU7和YU7兩款熱銷(xiāo)車(chē)型的大量訂單，小米以超40萬(wàn)輛的交付成績(jī)，順利完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)（35萬(wàn)輛），這樣的“光鮮履歷”，在新勢(shì)力當(dāng)中，也是獨(dú)一份的存在。

在2026新年首場(chǎng)直播中，雷軍公布了小米汽車(chē)2026年的銷(xiāo)量目標(biāo)：55萬(wàn)輛。

筆者以為，相比2025年的實(shí)際交付量，2026年小米的壓力其實(shí)并不算大。何況還有YU9等新規(guī)劃車(chē)型箭在弦上，多車(chē)型矩陣作戰(zhàn)之下，小米的增量可觀。

當(dāng)然，小米也并非沒(méi)有隱憂(yōu)。雷軍個(gè)人IP的透支、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、以及公眾對(duì)小米的去魅等，都給小米汽車(chē)的未來(lái)埋下了隱患。

小米的極限在哪里？小米汽車(chē)的“非正常”爆發(fā)還能維持多久？我們不妨持續(xù)關(guān)注。

新勢(shì)力當(dāng)中，理想最令人扼腕。

各種不利因素影響下，理想年終銷(xiāo)量最終鎖定在40.63萬(wàn)輛（同比下滑19%），距離63萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，達(dá)成率僅為63.5%。至于原因，筆者之前已經(jīng)分析過(guò)，這里不再贅述。

縱觀今年車(chē)企的銷(xiāo)量達(dá)成情況，其實(shí)并不樂(lè)觀。但若對(duì)比往年情況的話，其實(shí)還算正常。

總體而言，相較于全國(guó)數(shù)十家車(chē)企，這樣的達(dá)成率并不算好看。按說(shuō)有前幾年的經(jīng)驗(yàn)在先，車(chē)企再設(shè)定目標(biāo)，應(yīng)該更理性才對(duì)。然而，即便拋開(kāi)銷(xiāo)量目標(biāo)，預(yù)測(cè)本身就是極難的事情。這其中，不只是人的不理性因素在作祟。

從團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的角度，車(chē)企肯定要設(shè)定一個(gè)稍微高一點(diǎn)的目標(biāo)，最好跳一跳才能達(dá)成。然而這個(gè)度，實(shí)在是很難把握；再加上市場(chǎng)波譎云詭，一年時(shí)間，存在諸多變量，誰(shuí)也不能保證企業(yè)能夠維持增長(zhǎng)慣性，諸如關(guān)鍵崗位出走、負(fù)面輿情打擊、技術(shù)遇到瓶頸、用戶(hù)需求放緩、關(guān)鍵零部件卡脖子等眾多不確定因素的干擾，往往會(huì)對(duì)年度銷(xiāo)量目標(biāo)的達(dá)成起著重大的決定性作用。

因此，別說(shuō)車(chē)企不理性，好高騖遠(yuǎn)，實(shí)在是各種主客觀因素下的"臣妾做不到啊"。

結(jié)語(yǔ)：

2026年已來(lái)，車(chē)企的比拼也悄然開(kāi)啟。

新一年車(chē)企面臨的挑戰(zhàn)更大，不只有經(jīng)濟(jì)、政策、市場(chǎng)層面，更有企業(yè)自身內(nèi)部的。對(duì)不少車(chē)企而言，2025年做不到的事情，2026年只會(huì)更難。

價(jià)格戰(zhàn)雖被叫停，但車(chē)企花樣百出的優(yōu)惠只會(huì)更多。說(shuō)白了，一切都是為了銷(xiāo)量，但消費(fèi)階段透支和觀望情緒渲染下，車(chē)企賣(mài)車(chē)只會(huì)較以往更加艱難。

對(duì)于那些敢于定下“宏偉目標(biāo)”的車(chē)企，筆者敬你是一條漢子，并祝你好運(yùn)。