賣(mài)1元冰淇淋的宜家，越來(lái)越少了

圖片來(lái)源：Pexels

撰文丨周嘉寶

編輯丨黎倩

新年第7天，宜家中國(guó)突然官宣“割肉”7家商場(chǎng)。

宜家中國(guó)在1月7日發(fā)布公告稱(chēng)，自2026年2月2日起，宜家中國(guó)將停止運(yùn)營(yíng)包括宜家上海寶山商場(chǎng)、宜家廣州番禺商場(chǎng)、宜家天津中北商場(chǎng)、宜家南通商場(chǎng)、宜家徐州商場(chǎng)、宜家寧波商場(chǎng)和宜家哈爾濱商場(chǎng)在內(nèi)的7家商場(chǎng)。

其中，計(jì)劃關(guān)停的宜家上海寶山商場(chǎng)在2013年開(kāi)業(yè)，營(yíng)業(yè)面積達(dá)5.5萬(wàn)平方米，總投資1.37億美元，僅頂層餐廳就有814個(gè)用餐位，是彼時(shí)亞洲地區(qū)最大的宜家商場(chǎng)。

“9.9元的瑞典肉丸配1元的冰淇淋，再也吃不到了。”社交平臺(tái)上，宜家商場(chǎng)的大撤退讓不少消費(fèi)者不舍。此次調(diào)整后，除了上海、廣州、天津另有宜家商場(chǎng)支撐當(dāng)?shù)叵M(fèi)者線下購(gòu)物外，在南通、徐州、寧波、哈爾濱，消費(fèi)者將暫無(wú)法通過(guò)線下門(mén)店體驗(yàn)宜家產(chǎn)品，只能通過(guò)官網(wǎng)、天貓、京東等線上渠道消費(fèi)。

至此，宜家中國(guó)運(yùn)營(yíng)主體英格卡集團(tuán)在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)的宜家商場(chǎng)數(shù)量將從38家減至31家，另外該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)有1個(gè)宜家體驗(yàn)店和2家宜家設(shè)計(jì)訂購(gòu)中心，以及10家薈聚購(gòu)物中心。

1月7日，宜家中國(guó)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，此次調(diào)整并非因?yàn)橄嚓P(guān)門(mén)店無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，而是宜家以?xún)?yōu)化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。“中國(guó)一直是宜家最重要的戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。”

降價(jià)策略失靈

宜家越變?cè)叫?/strong>

宜家想要俘獲中國(guó)消費(fèi)者的心，越來(lái)越吃力。

不可否認(rèn)的是，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整，已經(jīng)持續(xù)了數(shù)年。以渠道布局為例，早在2022年，時(shí)代財(cái)經(jīng)就曾報(bào)道宜家貴陽(yáng)商場(chǎng)開(kāi)業(yè)不到三年閉店的消息。同年，宜家上海楊浦商場(chǎng)關(guān)停。2023年，宜家上海靜安城市店停止運(yùn)營(yíng)。如今，一次性關(guān)閉7家商場(chǎng)，宜家中國(guó)對(duì)自己下手更狠了。

對(duì)宜家中國(guó)來(lái)說(shuō)，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境的極速變化，曾經(jīng)重投資的“巨盒模式”，無(wú)疑讓成本和效率成為必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。宜家中國(guó)稱(chēng)：“在全球與中國(guó)市場(chǎng)按需轉(zhuǎn)型、關(guān)閉或增設(shè)業(yè)務(wù)單元，目的是為了增加坪效、將資源投向更貼近消費(fèi)者的渠道和能力。”

不僅僅是渠道調(diào)整，為挽回市場(chǎng)，宜家中國(guó)已經(jīng)連續(xù)多年加碼產(chǎn)品創(chuàng)新與低價(jià)策略。自2023年起，宜家在中國(guó)推行“更低價(jià)格”策略，對(duì)超300款產(chǎn)品降價(jià)；2024年宜家擴(kuò)大了降價(jià)范圍；2025年9月，宜家中國(guó)官宣2026財(cái)年再加碼投資，推超百余款低價(jià)產(chǎn)品。

但這些努力對(duì)于宜家中國(guó)來(lái)說(shuō)，有些治標(biāo)不治本。

資深零售專(zhuān)家王國(guó)平對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，產(chǎn)品力如無(wú)法提升，運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題無(wú)法根本解決，“這幾年，（宜家）產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始脫節(jié)，供應(yīng)鏈能力無(wú)法持續(xù)提升導(dǎo)致SKU低效。大量的低效SKU組合導(dǎo)致賣(mài)場(chǎng)低效。無(wú)法獲得足夠流量支撐的賣(mài)場(chǎng)只能選擇閉店。”

通過(guò)社交平臺(tái)可以看到，宜家曾引以為傲的北歐極簡(jiǎn)風(fēng)，早已經(jīng)不是當(dāng)代年輕人青睞的主流。而宜家的“北歐”標(biāo)簽，已經(jīng)深深印刻在許多消費(fèi)者的心里。

王國(guó)平認(rèn)為，宜家設(shè)計(jì)仍然保持著以往的慣性，“以前，宜家很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)仿大牌、打低價(jià)，在境內(nèi)外有信息差的情況下，其風(fēng)格有足夠的優(yōu)勢(shì)，甚至引領(lǐng)風(fēng)潮。但是現(xiàn)在信息差逐步拉平，本土企業(yè)也直接能模仿大牌設(shè)計(jì)，甚至直接高仿宜家。”

被本土品牌夾擊

日系家居品牌也不好過(guò)

宜家中國(guó)透露，在此次調(diào)整后，將加碼線上布局，并以北京、深圳作為重點(diǎn)探索市場(chǎng)，未來(lái)兩年內(nèi)開(kāi)設(shè)超10家小型門(mén)店。但是，靠小店從城郊走進(jìn)購(gòu)物中心的宜家，在中國(guó)市場(chǎng)的本土對(duì)手也越來(lái)越多。

據(jù)媒體報(bào)道，一家發(fā)跡于二三線城市的服飾店“鹿島”，正在轉(zhuǎn)型為家居生活品牌，在多個(gè)一線城市商場(chǎng)開(kāi)出超1000平方米的門(mén)店。該品牌創(chuàng)始人曾表示，2025年~2026年，品牌門(mén)店數(shù)量要達(dá)500家，年收入達(dá)30億~50億元。去年12月，起源于互聯(lián)網(wǎng)的本土家具品牌源氏木語(yǔ)，在成都開(kāi)出了獨(dú)棟五層、2000平方米的旗艦店。

同樣起源于線上渠道，另一家居品牌林氏木業(yè)在2024年?duì)I收達(dá)到82億元，同比上一年增長(zhǎng)7.8%。與此同時(shí)，2024年中開(kāi)始林氏木業(yè)陸續(xù)在多個(gè)二、三線城市開(kāi)設(shè)了超大店。

從宜家中國(guó)目前的布局和渠道策略來(lái)看，宜家與這些品牌，已免不了全渠道的正面競(jìng)爭(zhēng)。

值得注意的是，作為宜家中國(guó)的運(yùn)營(yíng)主體，英格卡集團(tuán)的日子也不好過(guò)。

英格卡集團(tuán)2024財(cái)年（截至2024年8月底）交出了一份并不好看的財(cái)報(bào)：集團(tuán)全球營(yíng)收418.64億歐元，同比下降5.5%；凈利潤(rùn)8.06億歐元，同比大跌46.5%；現(xiàn)金及短期存款也從7.17億歐元縮減至4.34億歐元。2025財(cái)年（截至2025年8月底），英格卡集團(tuán)營(yíng)收進(jìn)一步下滑至414.51億歐元，凈利潤(rùn)回升至14.11億歐元，但仍不及2023財(cái)年水平。

2025年，英格卡購(gòu)物中心與高和資本達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方將共同成立一只專(zhuān)項(xiàng)基金，用以持有無(wú)錫、北京、武漢的3座薈聚體驗(yàn)中心。市場(chǎng)分析，該舉措是為緩解英格卡集團(tuán)財(cái)務(wù)壓力。在宜家零售業(yè)務(wù)端，重投資的宜家商場(chǎng)集中停運(yùn)，也可一定程度減輕資本負(fù)擔(dān)。

在中國(guó)市場(chǎng)遇到麻煩的也不只是宜家。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，來(lái)自日本的家居品牌宜得利NITORI，在2025年至少在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉了20家門(mén)店，涉及長(zhǎng)沙、重慶、北京、上海、天津、杭州、青島等多個(gè)城市。無(wú)印良品MUJI也在持續(xù)進(jìn)行門(mén)店調(diào)整。

市場(chǎng)環(huán)境極速變化，疊加本土品牌的突圍，宜家中國(guó)的轉(zhuǎn)型也注定是一場(chǎng)紅海中的硬仗。

19號(hào)商研社

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