潮玩市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)超2000億，行業(yè)仍有十年紅利期？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

2025年12月26日，雷報(bào)在上海成功舉辦了“穿越周期，IP為核”【問道2025年終盛典】暨半月獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮。在主題演講環(huán)節(jié)，淘天集團(tuán)潮流玩具行業(yè)經(jīng)理摧城女士受邀登臺(tái)，帶來《2026年潮玩市場(chǎng)趨勢(shì)》主題分享。她立足淘天集團(tuán)沉淀的行業(yè)資源與前沿?cái)?shù)據(jù)，從品類、IP、商品三大維度，拆解了中國(guó)潮玩行業(yè)的發(fā)展邏輯與趨勢(shì)，并預(yù)判未來機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)，為行業(yè)從業(yè)者提供了極具參考價(jià)值的洞察。

本期推文，雷報(bào)將對(duì)此次分享的核心內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)家整理呈現(xiàn)。

淘天潮流玩具行業(yè)經(jīng)理 摧城

品類趨勢(shì)：廣義潮玩市場(chǎng)遠(yuǎn)不止2000億，影視/明星周邊成“最大亮點(diǎn)”？

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，中國(guó)潮玩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估在1500-2000億元。但摧城指出，基于淘天對(duì)潮玩的全新定義，實(shí)際市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)不止于此。“淘天內(nèi)部對(duì)潮玩的定義是‘基于愛好產(chǎn)生的所有可玩性商品’，它是消費(fèi)者買給自己的‘大人的玩具’，這與家長(zhǎng)買給孩子的兒童玩具有著本質(zhì)區(qū)別。”

這一定義讓潮玩邊界大幅延展，涵蓋核心二次元、泛二次元及興趣圈三大圈層，谷子、潮玩、卡牌、模型機(jī)甲、明星周邊、Cosplay、洛麗塔等均被納入范疇。

具體來看，核心二次元更偏向硬核ACGN周邊，其整體單價(jià)相對(duì)較高，主要受眾也多為核心二次元圈層；泛二次元?jiǎng)t主要是以谷子為代表的輕周邊品類，同時(shí)包含國(guó)創(chuàng)機(jī)甲、洛麗塔、娃圈等小眾玩家垂直領(lǐng)域；興趣圈則是傳統(tǒng)ACGN類IP之外的周邊類型，包括潮玩盲盒、收藏卡牌、車船模/FPV、影視/明星周邊、藝術(shù)潮玩等。

從發(fā)展走勢(shì)來看，核心二次元在2016-2019年快速增長(zhǎng)，2020年后增速放緩并趨于平穩(wěn)；泛二次元在2020年后實(shí)現(xiàn)規(guī)模飆升，成為當(dāng)前行業(yè)第一增長(zhǎng)引擎；興趣圈則長(zhǎng)期保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，過去一年更是“高歌猛進(jìn)”，正式超越核心二次元成為第二增長(zhǎng)引擎。“從硬核ACGN到輕周邊，再到興趣圈，這一走勢(shì)與當(dāng)下年輕人的關(guān)注度愈發(fā)分散的趨勢(shì)息息相關(guān)。”摧城分析道。

具體到細(xì)分品類，潮玩盲盒、游戲周邊、動(dòng)漫周邊、手辦兵人是成交規(guī)模最大的四大品類。對(duì)于潮玩盲盒類，摧城表示，一提起該品類大家往往只想到頭部品牌，但實(shí)際上，在淘天平臺(tái)，該品類中頭部品牌的占比不到三成，大部分成交其實(shí)來源于扭蛋機(jī)玩法。

增速方面，核心二次元整體增幅放緩，僅模型工具類同比增幅較高。泛二次元中的洛麗塔、娃圈增幅顯著（預(yù)計(jì)明年會(huì)有更大的增長(zhǎng)），其中娃衣等配件的成交甚至已超過娃本身，動(dòng)漫周邊和國(guó)創(chuàng)機(jī)甲則表現(xiàn)不佳。其中，在摧城看來，相較于去年動(dòng)漫周邊的增幅有所下滑，其今年的增長(zhǎng)主要由三麗鷗、吉伊卡哇等IP推動(dòng)；國(guó)創(chuàng)機(jī)甲則主要受制于供應(yīng)鏈問題，但未來市場(chǎng)潛力依然值得期待。

興趣圈里的車船模、影視/明星周邊、藝術(shù)潮玩雖規(guī)模較小，但增幅可觀，成為明年的重點(diǎn)賽道，尤其是影視/明星周邊被摧城稱為“今年最大的亮點(diǎn)”。

在雷報(bào)看來，隨著泛潮玩圈層逐步走向大眾化，這一領(lǐng)域與明星經(jīng)濟(jì)的融合趨勢(shì)愈發(fā)顯著。一方面，越來越多的明星成為潮玩品牌營(yíng)銷布局的核心抓手，今年以來多家潮玩品牌相繼官宣明星擔(dān)任代言人；另一方面，周同學(xué)、周可可、萊陽(yáng)、卜卜等一批明星IP周邊，以及與明星深度綁定的周邊產(chǎn)品，更是釋放出強(qiáng)勁的商業(yè)勢(shì)能。

人群結(jié)構(gòu)上，18-24歲的高校人群是行業(yè)主力，體量與增速均表現(xiàn)突出，可以說引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)；30-49歲人群在核心潮玩板塊的成交UV（在一定時(shí)間內(nèi)完成支付的獨(dú)立訪客數(shù)量?）同樣較高，“如果IP發(fā)展穩(wěn)定，這部分人群值得重點(diǎn)關(guān)注”，摧城分析道。行業(yè)的性別分布則相對(duì)均衡，女性用戶略多，但男性占比高于其他行業(yè)。

新老顧客層面，摧城表示，行業(yè)仍處于“圈地階段”，新客太多既是問題也是好處，好處是新客大量涌入且持續(xù)活躍推動(dòng)了今年以來潮玩盲盒的增長(zhǎng)，也必然將助力未來影視/明星周邊、文創(chuàng)等其他品類的爆發(fā)，問題則在于行業(yè)整體運(yùn)營(yíng)能力不足，需要一些好的TP（電商代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商?）進(jìn)行輔助運(yùn)營(yíng)。

城市分布上，行業(yè)以一二線等高線城市為主。海外市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼，摧城表示，淘天平臺(tái)針對(duì)海外的成交已占行業(yè)總成交的10%，且增速接近十倍，成為極具潛力的增量市場(chǎng)。

IP趨勢(shì)：中國(guó)IP增速領(lǐng)跑，跨品類增長(zhǎng)超400%，非潮玩品牌正紛紛入局？

每年618和雙十一，淘天都會(huì)推出相應(yīng)的潮流玩具成交榜單。從淘天618淘系玩具潮玩IP成交榜來看，“泡泡瑪特”、“迪士尼”、“三麗鷗”等矩陣式IP占據(jù)前列，“戀與深空”、“寶可夢(mèng)”、“機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)”等熱門游戲、經(jīng)典動(dòng)漫IP也均有上榜。

此外，基于淘天平臺(tái)對(duì)1.4萬(wàn)個(gè)有成交IP的90天數(shù)據(jù)監(jiān)控，摧城還總結(jié)了三大IP發(fā)展趨勢(shì)：

其一，IP邊界拓展，中國(guó)IP進(jìn)入爆發(fā)期。一方面，IP類型不斷拓寬，除傳統(tǒng)ACGN外，藝術(shù)家、文體明星、虛擬偶像、廣播劇甚至歌劇等類型的IP均已進(jìn)入衍生品市場(chǎng)；另一方面，熱度呈現(xiàn)分散態(tài)勢(shì)，近90天有銷量的IP數(shù)量翻倍，日均破百萬(wàn)銷售額的IP數(shù)量增長(zhǎng)30%，但單IP銷量增速低于整體增速。“以前靠10個(gè)品就能賣10億元，現(xiàn)在可能需要20個(gè)、30個(gè)品，單IP單品的爆發(fā)在變?nèi)酰M(fèi)者越來越?jīng)]有耐心了。” 摧城解釋道。其中，中國(guó)IP增長(zhǎng)迅猛，國(guó)創(chuàng)潮流形象、游戲、明星IP成為增長(zhǎng)引擎；歐美IP的整體增勢(shì)較弱；日韓則因?yàn)榻?jīng)典IP非常“給力”，因此也有不錯(cuò)增幅。

其二，市場(chǎng)對(duì)新品和時(shí)效性要求提高，銷售呈現(xiàn)脈沖型爆發(fā)。摧城強(qiáng)調(diào)，在IP熱點(diǎn)期上新十分必要，“很多電影IP在熱映期往往無法提供現(xiàn)貨，但我們建議通過預(yù)售的方式盡早鎖牢熱度，預(yù)售退貨率遠(yuǎn)其實(shí)遠(yuǎn)低于大家的想象”。同時(shí)，跨品類潮玩品牌增長(zhǎng)超400%，服裝、飾品、食品、3C等多個(gè)行業(yè)的頭腰部品牌均已布局潮玩，“這對(duì)版權(quán)方來說意味著更多合作機(jī)會(huì)，但對(duì)傳統(tǒng)潮玩公司而言，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈”。

其三，銷售模式多元化。一方面，購(gòu)買本身成為娛樂，盲盒、扭蛋、置換等玩法備受青睞；另一方面，線上線下鏈路打通成效顯著，一是“先門店限定再線上通販”的種草效果十分突出，二是今年新跑通的“線上售賣排隊(duì)/抽獎(jiǎng)券+門店銷售”模式也成效顯著，其既能鎖定線下銷售，又能幫助品牌沉淀會(huì)員信息；此外，潮玩出海趨勢(shì)日益可觀，成為潮玩市場(chǎng)未來重要的增量市場(chǎng)。

商品趨勢(shì)：情緒細(xì)分、功能融合、體驗(yàn)顯化成主流，潮玩的邊界究竟在哪？

第三個(gè)板塊，摧城重點(diǎn)分析了商品趨勢(shì)，并集中展示了近90天成交千萬(wàn)級(jí)的爆款潮玩商品（如下圖）。

趨勢(shì)上，第一，情緒愈發(fā)細(xì)分。行業(yè)里一直在談情緒價(jià)值，那么到底提供什么樣的情緒呢？很多從業(yè)者表示“陪伴”，但這樣的概念依然較為抽象。摧城則表示，如今的情緒價(jià)值已細(xì)化為眾多具體的方向，并著重分享了幾點(diǎn)：

一是玄學(xué)類，如設(shè)計(jì)美觀的賽博求簽包掛；二是抽象設(shè)計(jì)類，如名創(chuàng)的“丑娃”，通過小紅書C2M調(diào)研收集消費(fèi)者反饋后再生產(chǎn)，在上市前便積累了核心粉絲，因而銷售表現(xiàn)良好；三是明星周邊經(jīng)濟(jì)，像是圍繞周深打造的周可可棉花娃娃、LINEFRIENDS與王源合作的萊陽(yáng)玩偶、五月天合作款的機(jī)甲等都取得亮眼的銷售成績(jī)；四是節(jié)日慶祝類，涵蓋兒童節(jié)、圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)等三大潮玩銷售節(jié)點(diǎn)，以及游戲周年慶、角色生日等IP專屬節(jié)點(diǎn)，“這些節(jié)點(diǎn)的成交通常較為可觀”。

第二，功能融合更趨實(shí)用。相較于去年谷圈流行的吧唧、立牌，今年消費(fèi)者對(duì)潮玩的實(shí)用性需求顯著提升。穿搭配飾類（小型掛飾、毛絨手表、毛絨包、洛麗塔風(fēng)格包配）、生活日用類（異形公交卡、趣味燈具、臺(tái)歷）、3C相關(guān)（耳機(jī)、游戲手柄）等均表現(xiàn)突出。其實(shí)，LABUBU的火爆也一定程度上源于其掛件功能屬性。此外，部分產(chǎn)品還因意外功能而走紅，如MINISO的右右醬盲盒就因?yàn)榭勺鳛槎鷻C(jī)線、充電線掛線器的趣味玩法，從普通潮玩升級(jí)為功能性潮玩，實(shí)現(xiàn)了銷量大幅增長(zhǎng)。

第三，消費(fèi)體驗(yàn)更趨顯化。不同于以往虛泛的體驗(yàn)內(nèi)容，今年的潮玩的體驗(yàn)更加具體可感：一是感官體驗(yàn)，香薰、零食飲料等能看、能摸、能聞、能吃的產(chǎn)品受到歡迎；二是 IP與IP之間的聯(lián)動(dòng)，重返未來×紅山動(dòng)物園、周杰倫×高達(dá)、三麗鷗x吉伊卡哇、天線寶寶x未定事件簿、肯德基跨界聯(lián)動(dòng)等強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合案例，都提升了產(chǎn)品的趣味度和體驗(yàn)的豐富度；三是電子互動(dòng)，例如購(gòu)買實(shí)體商品可附贈(zèng)CDK（兌換碼）、小程序虛擬內(nèi)容的“買實(shí)贈(zèng)虛”模式愈發(fā)普及；四是線上線下聯(lián)動(dòng)，如淘天為歌手演唱會(huì)周邊打造的“線上排隊(duì)券”模式，既避免了現(xiàn)場(chǎng)爭(zhēng)執(zhí)與黃牛炒作，又能幫助品牌沉淀私域會(huì)員，實(shí)現(xiàn)多方共贏。

從以上分析不難看出，潮玩行業(yè)的跨圈層滲透趨勢(shì)正愈發(fā)顯著——從賽博求簽包掛這類文創(chuàng)小物，到公交卡、耳機(jī)、游戲手柄等日常數(shù)碼用品，再到香薰、零食飲料等生活消費(fèi)品，都能看到潮玩的身影。就像摧城所說，“潮玩的一大優(yōu)勢(shì)，就是幾乎所有行業(yè)都能夠在這里找到自己可以賣的商品。”

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)：十年增長(zhǎng)期穩(wěn)了？用戶基本盤擴(kuò)張背后，要如何以“不變”應(yīng)行業(yè)之“變”？

最后，基于上述趨勢(shì)分析，摧城對(duì)潮玩行業(yè)的未來機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了預(yù)判，并給出了發(fā)展建議。

機(jī)遇方面，一是需求持續(xù)擴(kuò)張。數(shù)據(jù)顯示，16-24歲人口將在2033年達(dá)到1.6億峰值，高校學(xué)生將在2031年達(dá)到5200萬(wàn)峰值，潮玩核心消費(fèi)群體在未來6-8年仍將增長(zhǎng)；同時(shí)，摧城認(rèn)為，未來30-35歲人群有望持續(xù)留在潮玩消費(fèi)圈層，一方面潮玩本身融入了車模、球星卡等大齡向品類，另一方面消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也將逐步固化。因此，行業(yè)至少還有十年的增長(zhǎng)期。

二是文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)口加持。中國(guó)IP與中國(guó)文化熱度提升，相較于海外IP，國(guó)內(nèi)游戲、影視劇等項(xiàng)目的衍生品前置開發(fā)趨勢(shì)明顯，綁定更早且層次更深入，后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯；海外市場(chǎng)潛力無限，潮玩IP的獨(dú)特性使其在國(guó)際貿(mào)易中受不確定因素影響較小，具備較強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

當(dāng)然，行業(yè)同樣存在很多風(fēng)險(xiǎn)。一是行業(yè)節(jié)奏變化快。“僅半年時(shí)間，市場(chǎng)環(huán)境和熱門IP 就已發(fā)生變化”，摧城表示，行業(yè)需要抓住需求中不變的部分，“消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品偏好、審美傾向會(huì)變，但對(duì)優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)、對(duì)能產(chǎn)生情感共鳴的內(nèi)容的需求是不變的”。二是供應(yīng)鏈問題突出。作為平臺(tái)方，淘天已通過延長(zhǎng)預(yù)售期（最長(zhǎng)達(dá)700天）等方式降低商家的銷售風(fēng)險(xiǎn)，但行業(yè)仍缺乏柔性供應(yīng)鏈，“如《瘋狂動(dòng)物城2》爆火后出現(xiàn)全面缺貨，就是供應(yīng)鏈響應(yīng)不足的體現(xiàn)”。

針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，摧城建議從業(yè)者：“關(guān)注潮玩人群，盤點(diǎn)自身資源，找到適配市場(chǎng)的稟賦。” 她同時(shí)提到，潮玩賽道增速在淘天內(nèi)部?jī)H次于國(guó)補(bǔ)政策加持的3C賽道，市場(chǎng)前景十分可觀；且淘天平臺(tái)在整個(gè)潮玩行業(yè)占比高達(dá)70%，“無論你是IP版權(quán)方、品牌方、零售方還是供貨商，都能在淘天找到合適的位置”。