南京姑娘打造“信任品牌”，被女性追著買，年銷5億沖進行業TOP3

“朱墻、金瓦、琉璃，都提供了很強烈而高級的視覺語言，可以為我們的設計注入故事性和更高的文化認同感。”隨意坐在沙發上的管婷婷梳著發髻，穿著中式黑色對襟，聊起了這一季的設計理念。

2025年底，白嵐發布年度收官系列「歲華冊」，把中式古典美學融入日常穿搭配飾中。上新首日GMV突破千萬，登頂各大平臺飾品榜單。成績背后，是品牌貫穿全年的布局。

早在一年前，品牌創始人管婷婷就帶領團隊制定了2025年度新品計劃：聚焦“在地美學”，以四季為線索，分別追溯我國東南西北四個地區的人文與自然歷史，用現代視角呈現白嵐東方美學觀——春季“綠揚春”展現春日里江南園林意趣，夏季“古厝生”追溯閩南人居文化；“鳴沙曲”描繪深秋敦煌風物，冬日收官季則來到北京，以東方宮廷的華美紋飾傳達新年祝福。

每一季上新前，管婷婷會帶著團隊多次奔赴實地進行靈感調研和取材拍攝，她表示，這樣做是為了確保產品設計與在地文化形成共鳴，也是出于對文化傳播的責任心。

而產品力則需要品質的托舉，“即便有好的設計和理念，如果不能在產品上落地，不能在質量和細節上體現出來，故事講得再好，品牌也不會長久。”

這種產品觀，大概源自她早年的經歷。從南京師范大學傳媒專業畢業后，她在江蘇廣電做過記者、編導、主持人，后來又在電商還沒普及的年代打造出過不少爆款。在自媒體興起時，她又早早踩上風口，成為了小紅書較早一批頭部創作者，積累了70多萬粉絲。

正是因為見證過太多產品的興衰，讓她形成了“產品主義”的觀念——堅信好東西自己會說話，同時尊重商業規律，盡力在消費觀的不斷迭代中找到做產品的錨點。

2021年，管婷婷因為女兒升學的契機，從杭州搬回了南京。彼時，這位“什么都做過了”的媒體人，再次靜下心來，認真思考自己的事業下一站。

管婷婷在敦煌采風

在經歷一番調研后，她以自己的實際需求和痛點出發，選擇了時尚珠寶這一領域：“服裝和彩妝太卷了，是資本密集的戰場。而當時中國的首飾市場，除了貴價黃金珠寶和國際奢牌，大多是質量低下的廉價品和各種仿款，中國女性的審美需求在多元化，但市場沒有給出足夠的選擇。”

她與擁有珠寶供應鏈資源的合伙人一拍即合，瞄準了30歲以上、追求質感又注重質價比的市場空隙，產品風格則錨定在“東方極簡美學”上。與此同時，既是創作者也是消費者的她，認為好的設計是服務于人的，她選擇用簡約時尚的設計語言重新講述東方經典，深耕工藝與品質，希望打造出“在不同場景、不同服裝下都能搭配”的首飾。

白嵐由此誕生。在渠道選擇上，管婷婷將天貓作為創業的首站。“天貓不僅擁有完善的電商基礎設施，更重要的是其用戶畫像與白嵐的目標人群高度契合——追求生活品質、具備獨立審美和消費能力的都市女性。”創立首年，白嵐就在天貓快速打開局面，憑借精準的人群觸達和平臺流量的有效助推，標志性的“小銀豆”等產品迅速成為爆款，為品牌積累了種子用戶。

小銀豆，如今仍是店鋪爆款

在線上站穩腳跟后，白嵐自2024年開始進軍線下。從南京德基到全國萬象系再到港資商業體，白嵐的線下門店開始出現在一線高端商圈，截至目前已經開出27家門店。

天下網商認為，白嵐能在四年內快速成長，核心在于把握了以下幾點：

一、聚焦30+女性日常佩戴需求，做高質價比飾品

白嵐并不認為自己是設計師品牌，而是要為大多數女性提供產品服務的時尚首飾品牌。品牌采用通體925銀和天然寶石為主材質，主流產品的價格帶在300—800元之間，符合中國大多數消費者購買需求。所有產品設計考慮通勤、休閑、帶娃、社交等多場景適用，無尖銳邊角、佩戴舒適，融入用戶日常生活。

二、以年度主題構筑品牌敘事，用系統性創新驅動復購

白嵐形成了一套以年度主題為核心的系統性設計機制，確保設計語言的統一與延續。團隊挖掘各地文化內涵，融合非遺工藝在內的多種精工工藝，通過現代設計手法與佩戴需求進行升級再造，使傳統技藝更貼合日常穿搭。這種系列化、持續演進的產品策略，既為用戶帶來持續的新鮮感與期待，也培養了用戶的“收集”習慣，形成了穩定的復購周期。

三、以天貓為基本盤，線上線下融合發展

白嵐以天貓作為品牌起家和運營的主陣地，借助其精準的用戶畫像和成熟的商業生態快速起勢，并持續將天貓作為銷售占比最大、客群匹配度最高的核心渠道。線下擴張則以線上數據為依據，優先進入線上客戶聚集度高的城市，并堅持“同品同價”策略，維護統一的品牌形象與用戶權益。與此同時，線下門店的優質服務與售前售后體驗成功反哺品牌形象，形成了線上線下的良性互動。

四、自建全鏈路自有化體系，拒絕“空洞美學”

白嵐圍繞自有工廠搭建出一套全鏈路自有化體系，從原料采購、工藝研發到倉儲銷售實現閉環管理。因此品牌能夠更專注地優化產品細節、攻克工藝難點，確保了全流程的穩定與品質，不僅具備快速響應能力，也有足夠耐心進行系列化的長線打磨。

在內容制作層面，白嵐從視頻拍攝、腳本撰寫到主播培訓全部自主完成，讓內容回歸到產品本身。“只有自己才能理解產品想表達什么。”在主播的選擇上，白嵐偏好“姐姐型”主播，不做美甲、不化濃妝，強調真實感和信任度。

由此，白嵐形成了“產品贏得口碑—口碑帶來復購—復購支撐創新—創新強化品牌”的正向發展閉環。其全渠道復購率超40%，推動白嵐2025年整體GMV超過5億元。

管婷婷表示，曾有朋友問她，為什么不把價格翻倍做高端，她答：“商業的本質不是制造幻覺，而是提供信任。”

以下為天下網商與白嵐創始人管婷婷的對話，經編輯整理：

做大眾消費品

天下網商：你怎么看“小眾設計師品牌”和“大眾品牌”？

管婷婷：白嵐肯定不是一個小眾的設計師品牌，雖然我們所有的設計都是原創的，但所謂小眾設計師品牌更強調設計師的個人表達，本質上是品牌在篩選客戶。而白嵐滿足的是大多數女性的需求，將東方文化底蘊融入簡約現代的設計中，產品更便于日常佩戴。

天下網商：你提到“服務大眾市場”，具體是指哪類人群？

管婷婷：我們主打的是30+的女性人群，但其實客群從20歲到50歲甚至60歲都有。無論什么年齡段的人都能找到適合自己的款式，而且我們的產品質價比是貫穿其中的。

天下網商：這種“大眾導向”的設計理念是如何形成的？

管婷婷：我們團隊很多人都是我之前在廣電時候的同事，都做過很長時間的大眾傳媒，對于民生信息關注度一直很高。在中國目前的時尚消費品市場，一直很難兼容質感、設計感和優價，但大眾需求肯定是存在的，甚至說是強烈的，尤其是對于深入職場的30+女性。并且，我認為中國珠寶首飾市場本身也需要一個擁有審美且不虛高價格、能做好產品不只是講故事的品牌。我覺得做一個理解大眾導向的品牌一定是一件很對的事情。

天下網商：具體到產品上，這種理念是如何體現的？

管婷婷：首先就是滿足絕大多數女性的美觀度體現，白嵐大多數產品符合絕大多數女性的佩戴需要，不挑剔使用場景，不挑剔妝容穿搭，友好度很高，但又能切實地提升整體搭配質感。另外，我們需要關注更多特殊場景的細節運用，比如考慮到部分30+客戶可能剛生完寶寶，寶寶會去觸碰首飾，所以除了注重材質本身的安全屬性以外，我們還會在產品設計上重視邊緣是否光滑等細節，去除掉一些安全隱患。

天下網商：這樣是否會犧牲掉一些設計感？

管婷婷：設計感和服務大眾并不矛盾，白嵐所強調的設計是將美感體現出來，并最終為客戶起到美化自我的目的，而不是只追求表象的博眼球。我覺得真正有中式審美的設計是用細膩的線條律動和上乘的工藝質感一起來完成的，而不是只做夸張的外形。

首飾一直是服務于人的，它之所以出現、興盛，都是因為可以把人襯托得更漂亮，而不是需要人為了匹配一件首飾去準備妝容，購買衣裝。好的首飾應該既有藝術美又有實用性，它不需要所謂“另類設計的高高在上”，它需要的是為更多客戶做好“更美地服務日常”。

0.1毫米的堅持：設計是如何“摳”出來的？

天下網商：白嵐的設計流程通常是怎樣的？

管婷婷：我們每一期主題都會提前規劃好。每年11月、12月的時候把下一年度的整體方向定下來，包括產品主色和材質、大部分的工藝方向，都會確定下來。

框架定好后，再進入設計師設計流程，并控制好設計款跟日常款的數量比例，產品設計圖紙階段和實物打樣階段都會再經歷好幾輪打磨，最終敲定制作大貨。

天下網商：你是自己盯設計的細節嗎，會“摳”到什么程度？

管婷婷：產品設計肯定是我全程會盯的，這個是品牌核心重點。我們有時候摳得很細的話會按0.1毫米去摳細節尺寸。因為其實同一個產品，但凡尺寸變動一點點，表現出來的狀態跟氣質就是完全不一樣的。

天下網商：在工藝實現上遇到過最大的挑戰是什么？

管婷婷：有一些純手工的部分制作起來會很慢，這顯然不符合當下電商的快節奏。

比如我們有一款耳釘，外表是有棱面的，內部是空心的，而且從上到下沒有任何拼縫，也沒有孔洞。你要做出這種形態就有很大的技術挑戰，再加上我們的產品是通體925銀，材料自身成本也偏高，所以一旦這種產品的報廢率在50%以上的時候，對品牌的挑戰就比較大，因為我們既不可能更換低廉的材質，也不想改變設計的初衷。

類似工藝上的挑戰太多了。除了基本面的銀飾工藝以外，我們還有很多新興工藝和傳統工藝的重塑融合，我們一直在尋求首飾工藝上的突破。

天下網商：和傳統工藝做結合好像更不可控了，這對品牌來說要怎么把控質量和產量？

管婷婷：質量和標準化就是靠磨，只有磨。比如我們4月份跟揚州漆器廠合作一款大漆耳墜，這個款原來是準備38節上新的，直接拖到了4月份才上新。但我們幾月份開始設計打樣的呢？前一年的11月份。因為傳統大漆的制作中，每一道工序都得等上很多天，還受到溫度濕度的影響，有點靠天吃飯的意思。這樣下來，每次打樣都得一個月左右，然后拿到手要去除手工偏差達到批量質感就得再磨細節。

至于產量，就更不能心急了。傳統工藝制作工期很慢，但是產品細節真的是精致又耐看，所以缺貨的時候這個鏈接就是下架的狀態，等師傅做好了才上架。我不會為了做銷量，就去尋求工業化生產，我覺得那產品的味道就不對了，也就失去了起初想做傳統工藝結合的意義。

本身傳統工藝結合的產品在我們所有產品中的比例就是鳳毛麟角，我覺得沒必要追求產能，不一樣的產品有不一樣的職責，傳統工藝類產品只負責傳承。

天下網商：這種對工藝的堅持，背后是怎樣的考慮？

管婷婷：一個好的品牌就應該是具備設計和工藝堅持的，這應該是個基本面，而不是附加項。我從來不認可只為設計買單這件事，我覺得一個合格的產品就應該既有審美又有質量。

白嵐大部分產品的定價是按照它的成本、工費來倒推的。我們的結構設計和質量要求，其本身的工費就會比行業內大多數要高一些，所以我不會再額外做設計溢價，我覺得有設計是時尚類消費品的必備項。

天下網商：現在除了銀，白嵐也會采用珍珠、玉石等材質，像今年以來，多寶、疊戴這樣的趨勢挺明顯的，白嵐做了哪些產品上的調整？

管婷婷：我們一直堅持用天然材質，但一些材質的市場波動也很大，比如珍珠，前年底到去年初漲得非常不理智。

面對這種情況，我們的策略不是跟風，而是主動調整。比如在珍珠價格最高的時候，我們削減了一半珍珠產品的設計量，也會在銷售時告訴客戶現在珍珠價格過高，不要在市場虛高的時候去強行買單。

所以我們的材質是動態變化的。珍珠太貴，我們就多做其他材質。去年我們還做了碧玉、瑪瑙、蜜蠟以及南紅等等。靈活選用那些品質好、價格合理的材質，是品牌的責任。

自建工廠、自營內容，全閉環模式是“笨辦法”還是“護城河”？

天下網商：為什么白嵐堅持自己做工廠？自有工廠在工藝實現上給你帶來了什么優勢？

管婷婷：首飾這個行業，只有自己有工廠才有可能做出這樣的產品，尤其是原創設計品牌。

自有工廠有更好的配合度和反復打磨的適應性，設計與生產擰成一股繩，才能更匹配時下快節奏的市場需求和市場多變性。白嵐僅上線四年便躋身天貓雙11首飾類目銷售前三的成績，這與擁有自有工廠也是密不可分的。

天下網商：白嵐的內容做得很有質感，會把產品的工藝講得很清楚，這都是你們自己團隊做的嗎？

管婷婷：是的，從創意到最終宣發，都是我們自己團隊做的。白嵐的內容團隊核心成員都是傳統媒體出來的。我們這群人三觀、審美還是比較一致的，所以輸出的內容，無論是對畫面的要求、內容的理解，還是產品的表達，都是我們在對白嵐這個品牌達成共識后所創造的。

天下網商：甚至連主播都是自己培養的，你對主播有什么要求？

管婷婷：我們偏好看起來比較自然的主播，清爽、氣質、舒服，是我對主播的要求。我非常歡迎有人生經歷和生活體驗的成熟女性主播，她們的講解和回答與客戶更能共情，推薦產品也更加理性。這是白嵐所希望保持的銷售狀態，也符合品牌定位。

天下網商：這種全閉環的模式很重，會不會成本太高了？你認為這套“笨辦法”構成了白嵐的核心競爭力嗎？

管婷婷：做全閉環成本確實不低，所以市面上能這么干的品牌也不多。但對我們來說，這也成了一個優勢——因為從設計到生產再到內容，所有環節都在自己手里，反應能更快，調整和升級也更靈活。

而且我認為，只要提高人員效能，成本自然也就下降了，所以我們的團隊培養機制很強，員工在白嵐會成長得很快。

全渠道融合與“一口價”策略：天貓為基，線上線下協同發展

天下網商：白嵐最早是如何通過線上渠道，打開市場局面的？

管婷婷：白嵐創業的首站是天貓。天貓不僅擁有完善的電商基礎設施，而且用戶畫像與我們想服務的都市女性群體是高度契合的，尤其是88VIP會員，匹配度很高。

創立第一年，我們就在天貓快速打開了局面，平臺精準的人群觸達和流量助推，讓像“小銀豆耳釘”這樣的品迅速成為了爆款，直到現在，小銀豆仍然是店里的爆款，已經累計賣出21萬件了。從那時候開始，我們逐漸積累下白嵐最核心的種子用戶。目前天貓也還是我們占比最大的渠道。

與此同時，我們很注重小紅書平臺的內容種草，除了實現自閉環，它的外站流量溢出效果非常明顯。

天下網商：什么時候開始考慮拓展線下門店的？

管婷婷：白嵐在2024年3月開出了第一家線下店，我認為線下提供的是實體觸點，讓客戶能夠親手觸摸、佩戴，真切感受產品的質感與設計，更符合首飾購買的需求。

天下網商：為什么選擇在這個時間點快速擴張線下店？線下店的選址邏輯是什么？

管婷婷：在線上不停內卷的當下，我們很看重線下的未來，銷售最終要回歸本真，線下實體的真實感和客戶體驗感是線上無法替代的，而真正好的產品一定更具備線下可銷售力。所以當第一家實體店鋪試點成功后，我們開始了擴張，希望快速鋪設好銷售及服務網點。

門店的選址是根據我們線上銷售數據來的，我們客戶比較集中在哪些城市，就優先考慮去這些城市的A類商場開店。

天下網商：白嵐在不同渠道都堅持“一口價”的策略，為什么堅持線上線下同價？不怕線下成本高虧本嗎？

管婷婷：我們希望通過統一、透明的價格體系，讓消費者無論在哪里購買白嵐的產品，都能獲得一致的、可信賴的體驗。線上線下同價，客戶才可以自由選擇購物方式。

線下門店雖然固定成本高，但客戶在線下觸摸和對比時，能感受到產品在用料與工藝上的扎實，也因此更能體會到白嵐的高質價比。而且客戶自主選購試戴完畢后購買幾乎沒有退貨的，不會造成不必要的沖動消費。好的銷售情況可以分攤掉這些成本。

天下網商：你們很強調用戶體驗的一致性，那不同渠道的用戶怎么把她們都串聯起來，或者說線上線下怎么去做融合呢？

管婷婷：各平臺有自己的會員體系，但是客戶的購買行為實際上是分散的，今天在線下買，明天可能去天貓下單，所以我們設計開發了自己的會員體系，通過手機號識別，把各平臺的消費數據打通，把客戶在各個平臺的積分匯總到一起，來定會員等級，享受分級的購買權益。

天下網商：很多人說當下消費環境充滿挑戰，但白嵐實現了增長，在你看來，這條路的價值和意義是什么？

管婷婷：我覺得白嵐是一個“過于老實”的品牌，我們選擇了一條很笨的路——從生產到內容全部自己來做，不賺熱錢，也不炒作概念，我們希望走得更長遠一些。

商業的本質不是制造幻覺，而是提供信任。從我本身來說，真的很希望消費能夠回歸理智，讓優質的產品擁有更合理的價格，讓與美有關的產品擁有更好的文化底蘊和工藝細節，快節奏的時代讓一切都只爭朝夕不問前程，而白嵐要做長線的品牌，讓商業回歸商業的本質，讓好的產品自己說話。