抽象出圈，玩梗上癮：連辦三年的淘寶金桃之夜，為何成為了年輕人的年度狂歡？

NewMediaLab｜轉載

Sinkey｜作者

沈櫻琪｜文字

圖源自網絡｜圖片

謝莞玉｜編輯

趙梓余｜責任編輯

劉曉英｜初審

張慶園｜復審

譚志偉｜終審

當雙匯小豬坐上卡車副駕“通勤”，當旺仔在賽場上“用臉清潔地板”，一場由淘寶主導、數十個品牌公仔傾情出演的荒誕喜劇，再次成為了年末全網年輕人的集體狂歡。走過三年的淘寶金桃之夜，早已超越了一場簡單的品牌頒獎禮。它為何能持續引爆網絡，讓網友喊話“建議春晚轉播”？從極致預熱到深度溝通，再到IP化經營的系統性年輕化營銷，這場“抽象”出圈的盛宴，是如何玩轉梗文化，將商業活動沉淀為一代人的情感記憶的？

01

淘寶金桃之夜：一場不像頒獎禮的頒獎禮

1.從馬路到舞臺，全程預熱引爆期待

如果問淘寶金桃之夜最不按常理出牌的地方在哪里，答案或許不在正片，而在它開始之前。從馬路上招搖過市的“貴賓專線”卡車，到寺廟里一本正經上香的公仔，這場盛典在鳴鑼開場前，就用一系列荒誕不經的“事故”完成了成功的預熱。當你看到雙匯小豬表情包坐在卡車副駕、一群品牌公仔擠在車斗里巡街時，一種強烈的錯位感與好奇心便被瞬間引爆。不同于傳統意義上光鮮亮麗的紅毯預告，這更像一場精心設計的行為藝術。它主動打破次元壁，將虛擬的IP形象笨拙又真實地投放到日常生活場景中，讓路過的網友成為第一波目擊證人和傳播節點。這種預熱策略的核心在于“意料之外”，它摒棄了宏大敘事，轉而用極具網感的“梗”和“抽象”畫風，在碎片化的社交媒體中快速制造笑點和談資。在注意力稀缺的時代，與其正經地宣告一場盛會，不如先讓嘉賓們以全員“顯眼包”的姿態，上演一出令人捧腹的街頭喜劇，從而在正片未播時，就提前鎖定了觀眾的期待。

圖片來源于pexels

2.人設感拉滿，公仔也有“禁忌表”

如果說馬路巡游是物理意義上的破圈，那么隨后流出的“公仔藝人禁忌表”，則是在心理和社交層面完成了深度預熱。這份清單以高度擬人化的方式，為每個品牌公仔賦予了鮮活的人設與黑歷史。例如，大笨狗不能提“智商”，雙匯小豬忌諱“過氣網紅”等敏感稱呼，而德祐的注意事項則直白地寫著“務必注意藝人菊部干凈”。這份清單的精妙之處在于，它完美復刻并戲仿了娛樂圈的運作規則，用“禁忌”的形式反向輸出了品牌的個性與槽點，讓消費者瞬間心領神會，會心一笑。它不再將品牌作為冰冷的符號進行展示，而是將其視為有血有肉、有脾氣有故事的“藝人”。這種極致的人格化操作，極大地消解了品牌與用戶之間的距離感。當網友開始像討論明星一樣討論“海爾兄弟是不是故意避嫌”“粉紅兔子為何百無禁忌”時，這場圍繞品牌IP的社交討論就已悄然啟動。預熱至此，已不僅是信息的傳遞，而是構建了一個歡迎所有人前來解讀、玩梗和二次創作的開放性文本，讓觀眾在正式開幕前，就已沉浸在這場全網共謀的歡樂儀式之中。

02

抽象背后，是精心設計的年輕化溝通策略

1.極致擬人化，讓品牌“活”成網紅

如果說前期預熱是讓公眾“認識”這些品牌公仔，那么金桃之夜現場的嘉賓入場與運動會環節，則通過高度戲劇化的內容設計，完成了讓品牌“活”起來的終極一躍。活動徹底摒棄了傳統的品牌功能宣講，轉而用充滿網感的敘事為每位“嘉賓”量身定制人格劇本。三只松鼠因“一只在忙客服”而缺席，只能以“鼠干”的形式登場；南孚電池出場自帶“超絕電音”特效；德祐企鵝則執著展示“菊部清潔”——這些設計無關產品參數，全力塑造性格與故事。隨后的運動會更是人格關系的集中展演：旺仔與雙匯小豬在拔河中“王不見王”，粉紅兔子“負傷”退場，輸不起的大寶緊抱對手小綠和小藍的大腿。這些片段不再是廣告，而是賦予品牌以情緒、競爭關系甚至“黑歷史”的微型劇集。觀眾在會心一笑中，記住的不再是賣點，而是角色的鮮明個性與彼此間的“愛恨情仇”。品牌借此從冰冷的商業符號，轉變為可調侃、可追隨、可共情的“網紅”伙伴，在消費者心智中建立了傳統廣告難以觸達的情感聯結。

2. 融合梗文化，打造全網共鳴語境

如果說擬人化為品牌賦予了人格，那么金桃之夜對全網梗文化的創造性運用，則為其注入了能與當代年輕人無縫對話的通用語。整場活動看起來就像一場精心編排的“年度熱梗二創大賞”，但它并非簡單堆砌流行詞，而是基于品牌內核進行深度解構與巧妙轉譯：太太樂雞精的“愛你老雞”諧音梗、尖叫飲料復刻的經典“尖叫跑開”表情包、脆升升薯條出場時自帶“整點薯條”的海鷗環繞——每一個設計都將網絡迷因與產品特質緊密綁定。

除此之外，更高階的玩法還在于解構品牌自身，制造新梗：將擁有63年歷史的旺仔形容為“雖然是超絕兒童身材，但品牌歷史彌補了老人不能當小孩的遺憾”，或讓固萬基螺絲釘在摔倒時模仿“別笑，你也過不了第二關”的表情包。活動構建了一個文化場域，懂梗、接梗成為無形的入場券和互動儀式。年輕人通過識別這些“加密”的笑點獲得共鳴與群體歸屬，品牌則借此證明自己不是局外的觀察者，而是深諳網絡語法、能平等對話的“自己人”。這徹底扭轉了傳統品牌高高在上的說教姿態，將其轉變為嵌入年輕人日常交談的趣味參與者。

圖片來源于pexels

03

長效價值：從短期爆款到可持續IP經營

1.打破傳統營銷范式，構建社交貨幣

淘寶金桃之夜最根本的突破，在于它徹底跳脫了傳統營銷的思維范式，不再將“曝光”與“轉化”作為直接且唯一的目的，而是致力于創造一種具有高流通價值的“社交貨幣”。傳統商業頒獎禮往往聚焦于行業成就與品牌實力的嚴肅宣告，姿態莊重卻難免與普通用戶存在隔閡。而金桃之夜反其道而行之，它精心設計了一場由品牌公仔主演的、充滿“抽象”與“癲感”的荒誕喜劇。從卡車巡游的滑稽預熱，到運動會上“豬突猛進”“用臉清潔賽場”的爆梗解說，每一個環節都不是在傳遞商業信息，而是在生產極易理解、極具分享欲望的笑點與談資。

這種內容天生具有網絡基因，它降低了傳播門檻，用戶不再是信息的被動接收者，而是主動的傳播者與二次創作者——他們會截取動圖制作表情包，會解讀“禁忌表”中的隱藏劇情，會模仿官方口吻在評論區接梗互動。這使得營銷活動本身成為了一種可供消費的流行文化產品。正如淘寶體系內與之異曲同工的“丑東西頒獎大會”，其成功邏輯一脈相承：它們不追求傳統意義上的“美”或“正確”，而是通過擁抱“丑”與“抽象”，賦予用戶評判、調侃和傳播的權利，從而使品牌活動能在社交關系中自由流通，并為持有者帶來趣味認同。這種范式轉換，讓營銷從單向灌輸變為雙向乃至多向的社交游戲。

2.沉淀品牌情感資產，培養年度期待

這種沉淀為文化IP的能力，是淘寶系統性內容策略的體現，其核心在于構建了一個“年度IP內容矩陣”。以年末聚焦品牌“成功者”的“金桃之夜”，與年中發掘“非主流創意”的“淘寶丑東西大賽”形成對仗。二者一美一丑，卻共享著將商業生態轉化為趣味內容的底層邏輯。正是這種有節奏的周期性呈現，將單次驚喜固化為用戶心智中的“日歷事件”。金桃之夜被稱為“年末固定儀式”，丑東西大賽則能引發“百萬網友每年蹲守圍觀”。“蹲守”行為生動體現了“年度期待”，用戶從被動接收者變為主動標記時間的參與者，產生“今年又會整什么新活”的期盼。這種期待感，使得活動超越了商業目的，進化為連接用戶的情感紐帶。它們如同不可或缺的“年度活動”，在固定時間點提供確定性的快樂與談資，在用戶與平臺間建立起基于共同文化記憶的深厚連接。至此，淘寶通過有計劃的IP化運營，成功將用戶好感沉淀為可持續的品牌情感資產。

圖片來源于pexels

3. 聯動品牌生態，實現共贏式曝光

最終，這一成功的IP化經營所實現的，遠不止單場活動的熱度，而是構建了可復用的平臺級內容共創。淘寶金桃之夜提供了一個絕佳范本：平臺不再是簡單的流量分發者或資源售賣方，而是轉型為頂級內容的搭建者。它通過極具網感的劇本，將平臺上最具人氣的品牌IP聚合起來，為其量身定制角色與劇情，讓雙匯小豬、旺仔等從靜態符號變為有血有肉的“綜藝咖”。這本質上是一種高效的內容賦能，讓品牌獲得了傳統廣告難以企及的人格化曝光和用戶情感共鳴。品牌方也心領神會，如德祐在會后發起“重金尋菊花”活動，主動延續劇集，將平臺流量轉化為品牌自身的敘事資產。

放眼整個行業，類似的平臺級內容共創正在成為趨勢。例如，B站跨年祭通過聯合各類UP主與經典IP，將平臺生態內容升維為全民文化事件；抖音的“美好奇妙夜”則串聯起平臺生態中的音樂人、達人與品牌，打造沉浸式嘉年華。這些案例與金桃之夜共享一個核心邏輯：平臺通過創造強大的內容磁極，吸引生態伙伴以富有個性的“演員”身份入場共創，從而在競爭中獲得更深厚的品牌壁壘和用戶忠誠。

金桃之夜的成功證明，與年輕人溝通，誠意遠比經費重要，懂得遠比說教有效。它通過擬人化敘事和梗文化共鳴，將商業訴求巧妙包裹在高質量娛樂內容中，最終實現了品牌、平臺與用戶的三方共贏。這不僅是淘寶的勝利，更為所有尋求年輕化溝通的品牌，提供了一條可借鑒的路徑。

參考資料

[1]https://mp.weixin.qq.com/s/gPl8NnfZXj0MPpmdQiZKfw

[2]https://mp.weixin.qq.com/s/W3KTxmgAVakw57ko0L2yFg

[3]https://mp.weixin.qq.com/s/8bK1eQLCn01c2zOTWioT2A

[4]https://mp.weixin.qq.com/s/DmiPxh8aVgfvadqrNnuT5g

排版 | XG

審核 | 林瑩

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