alo打假“失利”后，帶人來上海了

作者｜南唐楓諫

就在昨日，商業地產博主Hanson發布了一條來自知情參與者視角拍攝的視頻：一行穿著考究的「設計天團」在一商場里巡場——「alo中國首店即將開業」？

細心的網友馬上注意到這里是上海核心商圈靜安嘉里中心北區的一層，東邊有家很大的lululemon，Vuori品牌則位于樓上。

若alo yoga的中國首店真落地于此，那將是國際高端瑜伽服品牌「三足鼎立」的商業局面。

雖然路透視頻消息的真假有待進一步證實，但從數百條評論看來，大眾對alo yoga這個所謂「北美/上流/健康」的高端瑜伽服飾品牌的討論聲仍不小。

只不過，多數人討論的，是關于如今市面上橫行的「假貨alo」。

其實alo早已在中國打擊過那些山寨產品，但看起來并不徹底，以至于很多消費者并不知曉。

事實上，alo入華的消息已經在國內流傳了1年多。最早的消息是2024年底，有媒體報道稱，alo中國團隊開始在上海靜安嘉里中心進行選址工作，預計在2025年開設線下中國首店。alo中國團隊的負責人，是前始祖鳥市場副總裁Aurora Liu，她還曾在Nike和奢侈品牌Loewe工作多年。

不過，彼時，她否認alo會馬上進入中國。

而整個2025年，alo中國門店的圍擋遲遲不見蹤影，但在上海與北京，alo中國已經在進行招聘留學生，崗位包括管培生、零售管理、品牌營銷、電商運營、產品經理、財務、人力、技術等。

2026年，alo能否落地中國仍是個未知數，而它目前為止緘默不宣的態度，給人一種感覺：alo官方正在相對低調、謹慎地做前期準備工作。

而alo在中國的打假之路，如今走到哪一步了？是否一定要把假貨打完，alo才敢放心落地中國？山寨貨泛濫的背后，alo又該怎樣重新教育中國的市場？

據時尚媒體KIKS統計，從2024年開始，抖音、淘寶、京東、拼多多等電商平臺上，店鋪名稱里和「alo」沾邊的線上店，在中國陸續開設的數量超過100家。這些店鋪的運營主體多是自然人控股的小微企業和個體工商戶。天眼查顯示，它們均未注冊「alo yoga」相關商標。

山寨alo的店鋪數都超過100個，山寨alo衣服的規模可想而知。

而正品alo在中國打假的故事，則從2025年一場「反轉」的維權事件說起。

去年年初，一位長期經營服飾類目的淘寶店主突然收到平臺通知：其店鋪內多款標注為「Alo風格」、「北美瑜伽穿搭」的相關商品鏈接被強制下架，原因系遭遇權利人投訴。

投訴人背后的利益方，正是注冊于美國的 alo yoga——阿洛有限責任公司（ALO, LLC），該公司也是中國國家知識產權局登記的第71523007號「ALO」商標的合法持有人。

投訴類型明確指向「商標權-假貨-明顯假貨」，屬于平臺最嚴厲的侵權判定之一。alo方面還強調「無法識別該商品為本品牌授權出品」，這就直接否定了山寨alo們「奧萊」、「北美代購」等渠道來源的合法性。

通常，權利人提交投訴時，會填寫自己的郵箱、電話等供侵權者聯系協商，不過剁椒Spicy注意到，alo品牌方面那次投訴山寨商家時，并未留下任何的聯絡方式——仿佛給人一種「沒得商量、必須下架」的態度。

然而出乎意料的是，那家山寨alo網店通過某種方式，居然主動聯系到了alo品牌方面。

剁椒Spicy聯系到的知情人士披露了這次事件的相關細節：該山寨alo的淘寶商家態度誠懇地向正品alo方面及淘寶平臺表達了自己的處理意愿，且真誠溝通了商品問題和后續整改方向。

結果是：alo品牌方面，居然主動撤回了對山寨品的投訴。

撤訴當天，山寨店鋪里的假alo重新上架，相應的處罰也一并取消。

而據知情人士告訴剁椒Spicy：該商家所謂的「整改」，只是把原先使用的來自正品alo官網的模特圖，替換成了明星上身的圖片。但賣的，依舊是假貨alo。

如此反轉的打假結果不禁令人詫異：alo方面為什么會撤訴？是「知難而退」？還是另有打算？

下沉市場的實體服裝店里亦出現大量廉價的alo山寨品

不是alo不想打假，而是因為它在中國大抵還沒做好準備。

剁椒Spicy注意到，目前幫助alo在中國打假維權的，是一家名叫MarqVision Inc.的私人公司，它利用AI技術自動監控電商市場和數字內容，定位假冒產品，該公司有一位中國的合作伙伴：小米集團。

據小米的一位算法工程師介紹，這個MarqVision Inc.是通過賣家情報來追蹤假冒風險，但真正到了官司階段，還得讓小米的法務親自上場解決。

而對于alo來說，它在中國的布局是緩慢的。截至發稿前，alo在中國尚無正式注冊公司或完整團隊。負責推進落地的是前始祖鳥高管Aurora Liu，她目前帶領著一個相對輕量級的籌備組，招聘集中在管培生、零售管理、電商運營等未來崗位。這意味著，此刻的alo，并不具備在中國本土大規模法律作戰的能力與組織基礎。MarqVision Inc.那種間接、外包的模式，也難以支撐大規模、高強度的維權行動。

所以，在陜西恒達律師事務所高級合伙人、知名公益律師趙良善看來，「山寨商刪除官方模特圖」這一的「撤訴和解」結果，對籌備期的alo而言是低成本快速止損，這比耗時訴訟更優，契合其當前輕團隊、低維權資源的狀態。二是維權成本與證據顧慮，籌備組無完整法務與合規團隊，第三方打假機構的持續取證、訴訟跟進成本高；若證據鏈有瑕疵，如侵權認定、銷量和損失核算不清，撤訴可避免敗訴與資源浪費。三是策略性暫緩，優先聚焦開店籌備，集中資源于注冊公司、搭建團隊、供應鏈建設，對非核心侵權商家暫以和解收尾，待本土化落地后再啟動系統化維權。

品牌戰略與營銷咨詢公司Plush.Consulting的創始人Lucrezia Seu告訴剁椒Spicy：「山寨商品在社交平臺上的傳播確實會增加品牌名稱的可見度。但對高端品牌而言，這種曝光絕對弊大于利。」

消費者以為自己已經認識了這個品牌，但這種認知建立在假貨之上，最終導致對官方定價、渠道和敘事產生抵觸。對于alo這樣以面料、版型和生活方式敘事為核心競爭力的品牌來說，山寨商品更會損害品牌形象、稀缺性甚至溢價空間。而且在要與已深度本土化的lululemon競爭的背景下，alo延遲治理山寨成為了額外負擔。當品牌真正進入市場時，往往需要先花大量成本去糾正錯誤認知，才能開始講述真正的品牌價值。

alo高昂的客單價（比lululemon貴）、還有它上流健康的品牌理念，所劃分的目標受眾，其實是那些有認知水平、信息分辨能力更強的年輕中產群體。

Lucrezia Seu補充道：「如果alo最終能在中國取得成功，很可能是克服了早期山寨泛濫的影響，而不是受益于山寨貨帶來的曝光。關鍵仍在于強有力的渠道控制、清晰的品牌敘事，以及在正式入場時建立權威性的明確轉向。」

而在社交媒體與電商平臺里巨量搜索與關注之下，想來中國開店的alo，目前為止，究竟做了哪些看得見的努力？

剁椒Spicy通過愛企查發現：alo yoga母公司ALO, LLC（阿洛有限責任公司）自2015年起便開始在中國申請注冊「ALO YOGA」最重要的「第25類-服裝鞋帽」商標。其中，「第24類-布料床單」的商標在2023年5月申請，于2024年12月14日注冊成功。

alo在中國密集注冊更多權益相關的商標是在2024年6月，包括「第26類-鈕扣拉鏈」、「第35類-廣告銷售」、「第20類-家具」、「第18類-皮革皮具」等，目前都處于中國商標局漫長的審查階段中。

而在alo的對面，站著各種來自灰色地帶的「挑戰者」。

來自南昌、廣東、福建的服裝廠商也在馬不停蹄地申請注冊自己的「ALO YOGA」的「第25類-服裝鞋帽」商標。此外，還有一大群本土知識產權機構，專門幫助國內這些做山寨侵權品牌的商家，去和正品打官司，甚至幫助山寨商家惡意反訴正品品牌，拖延時間、消耗精力、甚至索要賠償。

比如，2016年，廣東省高級人民法院二審判令美國New Balance品牌賠償給廣州新百倫企業500萬元。

“2·23喬丹商標案”一審、二審均為Michael Jordan敗訴

后來中國喬丹還以惡意訴訟損害名譽為由反訴Michael Jordan

Nike、adidas、New Balance、MUJI無印良品、拉夫勞倫、Burberry等眾多知名品牌都曾在中國市場遭遇過山寨貨襲擾與商標權被動的局面，起訴、應訴的成本高、時間長、過程難。

而alo品牌的體量、資本實力與知名度，遠沒有以上品牌的大，它在中國也未必有勝算和耗得起。

所以需要「雙管齊下」，在其他方面更加發力。

其實無論是大眾熟知的adidas、還是在客群定位上與alo同樣高端小眾的拉夫勞倫、以及在下沉市場充斥了更多山寨貨的MiuMiu，它們并非把假貨全部打完后，才放心落地中國，而是用廣告營銷、明星演繹、產品的市場競爭等官方、規模的方式，讓真正的受眾認識真正的它們。

何況假貨是打不完的。拉夫勞倫歷經8年之久、打了600場官司，告贏了「Polo Sport」，依然生長出「Polo 某某某」。

比起打擊盜版，alo來中國市場的更大的挑戰和要做好的準備是：如何在一個崇尚性價比、快時尚的市場里，維持其高端、稀缺、精神屬性的品牌定位？

未來，當alo在中國市場站穩腳跟后，市面上的山寨alo會不這么猖獗嗎？對此，許多業內人士呈樂觀態度。

過去三年，在中國，已有很多國際品牌在法律層面取勝的案例。

北京市鑄成律師事務所，是一家在代理美資企業中國大陸商標申請方面穩居行業第一的律所。2023年，曾風靡一時的美國潮牌Champion，委托該律所的代理律師邱冬晏、康立芳，對福建一山寨團伙的不法行為以商標侵權和不正當競爭為由，向北京市朝陽區人民法院提起民事訴訟，主張賠償原告1000萬元的經濟損失和50萬元的合理支出。通過努力，美國Champion的主張得到了一審法院的全額支持。

在無時尚中文網的創始人唐小唐看來，alo的假貨，遠遠達不到像LV、香奈兒等奢侈品以及AJ、椰子鞋那樣海量規模的盜版。因為alo在整個中國市場的知名度還是不夠大，alo在中國的受眾還是相對小眾。奢侈品假貨泛濫是因為受眾廣泛、利潤豐厚，而與做奢侈品牌的假貨商家相比，alo假貨目前只是在小規模地鋌而走險。

但更大的問題在于，像狂風一樣刮過的「alo熱」，乃至「瑜伽服熱」，是不是可能消退？

其實alo在美國的成功，是建立在一套完整的「健康生活美學」之上的：冥想、素食、沖浪、藝術展覽、明星社群、門店開在比弗利山莊的富人區、一面授課瑜伽、一面經營服飾、偌大的店內還有餐飲業態……這是一種生活方式的輸出。

但在國內，多數消費者購買alo，是因為「楊冪同款」、「小紅書爆款」、「顯瘦百搭」。她們購買的是符號，而不是品牌理念與自己的生活方式。

這就帶來風險：一旦價格被拉低、渠道泛濫，alo很容易淪為又一個「網紅快消品」，好比五年前的小眾韓牌Ader Error。

在剁椒Spicy看來，alo中國最理想的路徑或許是：以一線城市旗艦店的直營為主，與高端買手店、精品健身房合作授權。并且，在官方、規模性質的品宣完成前，短期內暫時放棄大眾電商平臺直營。

而當alo品牌在中國足夠有聲量，便可以考慮推出官方授權的合作零售商計劃或輕資產、輕量級的分銷體系，通過擴大市場覆蓋的方式避免灰色地帶滋生，從而才能實現「打假」與「建渠」的雙向平衡。

未來的某一天，當我們走進上海靜安嘉里中心那家燈火通明的alo門店，看到墻上掛著冥想課程表、角落擺著有機果汁吧、試衣間播放著舒緩的Lofi音樂時，也許我們會想起，這一切的起點，竟是從一次「失利」的打假開始的。

但或許alo從一開始根本就沒打算靠一場投訴征服整個中國市場。它不僅要維護商標權，更需要守護其品牌調性。那些藏在淘寶深處的山寨店鋪，那些被替換掉的模特圖片，那些未落地的圍擋與未創建的官方賬號……都是這個高端瑜伽服品牌來中國開館立業的序章。

這場關于品牌、文化與市場的「商業冥想」，亡羊補牢的alo中國，要和時間賽跑了。