小米的2025：營銷頻頻翻車，雷軍開始惡心

——年度企業(yè)評點之三

年度企業(yè)評點之一：

年度企業(yè)評點之一：

小米又又又上熱搜了。米粉不滿小米公關(guān)花錢請“黑粉頭子”做宣傳，把小米罵上了熱搜。中國互聯(lián)網(wǎng)特色“三件套”謾罵、抵制和舉報都用上了。小米這回不是陰溝里翻船，而是陰溝里掀起了海嘯。

照例，還得雷軍親自滅火，1月7日晚他在直播中表示“我們的公關(guān)部確實做得不好，所以公司決定對他們進(jìn)行批評和處罰”云云。捋順毛、不解釋，危機(jī)公關(guān)的常規(guī)操作。

值得玩味的是，雷軍在次日的直播中，表達(dá)對該標(biāo)簽的抵觸，直言：現(xiàn)在聽到“營銷”兩個字都有點惡心。我相信雷軍是真誠的，因為他真的心累了。

2025年至今，小米在輿論場的處境頗為尷尬。正所謂，成也粉絲，敗也粉絲。

01

整個2025年，小米因造車引發(fā)了一系列爭議中。米粉都發(fā)揮了強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。但是，幾近“飯圈化”的狂熱，也引發(fā)了反噬。

首先就是小米也得罪不起米粉了。平心而論，此次風(fēng)波，小米公關(guān)的確有策略失誤。在商言商，企業(yè)公關(guān)想要“化敵為友”搞統(tǒng)一戰(zhàn)線的想法可以理解。挖掘更多的潛在用戶，動機(jī)沒有錯。這也談不上得罪顧客。正常的消費(fèi)者哪有那么“玻璃心”的？連大熊是誰，和我有啥關(guān)系？善意理解，小米公關(guān)要是真能“化敵為友”，讓大熊少黑一點小米用戶，也不是壞事。可是，巨嬰沒有善意，只有任性。

問題出在了這樣做的意義上。不是因為大熊這樣的“黑粉頭子”，潛在客戶“路轉(zhuǎn)黑”的。“黑粉頭子”不過是“米黑”的嘴替罷了。市場那么大，豈能盡如人意？沒有大熊，也會有小熊、老熊吸引黑粉流量。所以，這波“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，確實是公關(guān)操作失誤，但也僅僅是失誤罷了。可以批評，正常溝通即可，何至于“一哭二鬧三上吊”呢？尤其是到處舉報，純純的巨嬰撒潑。再怎么說，企業(yè)公關(guān)合作既不違法，又不違規(guī)，舉報啥？

其實，“黑粉頭子”之所以能“做大做強(qiáng)”，腦殘粉、死忠粉的貢獻(xiàn)很大。動不動在網(wǎng)上大戰(zhàn)三百回合，熱度能不蹭蹭往上漲嗎？

狂熱的米粉不僅助力“黑粉頭子”，還敗壞了小米的路人緣。正常的產(chǎn)品測評、財經(jīng)分析，只要對小米稍有“不敬”，就能收到粉絲的“問候”。久而久之，路人緣都被敗光了，無形中放大了小米的負(fù)面新聞。技術(shù)問題道德化，比如3.29銅陵事故，明顯存在駕駛者不當(dāng)使用輔助駕駛，雷軍此前多次公開提醒“輔助駕駛不是自動駕駛”。但是，面對鋪天蓋地的“網(wǎng)傳”、道德討伐，小米是有理也說不清。怎么辦？還得雷軍出來滅火。

2025年，雷軍出鏡多少次？雷總既是形象代言人，又是官方發(fā)言人，還是最大的PR。全年忙著救火，可是救著救著又翻車了。費(fèi)力不討好，還提心吊膽，換誰都受不了。雷軍是心累了，難怪聽到“營銷”覺得惡心。

但是，企業(yè)哪有不營銷的？公關(guān)本質(zhì)上也是為營銷服務(wù)的，都是企業(yè)的“規(guī)定動作”。營銷沒錯，但錯誤的營銷方式，把自家老板都惡心到了。

02

明星企業(yè)家個人IP和品牌深度捆綁，提升品牌忠誠度，是一種公認(rèn)的營銷策略。自從“喬布斯的蘋果”大獲成功后，全球企業(yè)爭相效仿。小米無疑是最成功中國追隨者。雷軍親民、溫和的個人形象，的確給小米品牌和產(chǎn)品加分不少。

但是，小米用力過猛了。米粉的品牌忠誠度很高、抱團(tuán)很緊，卻是“飯圈化”的過猶不及。

娛樂業(yè)的“飯圈化”雖然討嫌，但是的確有實實在在的商業(yè)價值。因為娛樂業(yè)最重要的產(chǎn)品就是明星本人，黑紅也是紅。腦殘粉起哄、架秧子制造的流量，市場會埋單。

企業(yè)不同，企業(yè)家甚至企業(yè)品牌不是企業(yè)的產(chǎn)品。小米賣的不是雷軍的手辦、文創(chuàng)周邊，而是家電、汽車。圍繞企業(yè)家個人IP的“飯圈化”把輿論關(guān)注度導(dǎo)向了“八卦”，而不是聚焦企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營，真是好事嗎？

米粉斗米黑、米粉戰(zhàn)“友商”、米粉罵小米，動不動鬧出大新聞。小米利潤、營收雙增的第三季度財報，一年300億的巨額研發(fā)，反而乏人問津。雷總的發(fā)型好看不好看、話好聽不好聽，比小米的核心實力更吸引眼球，市場的畫風(fēng)歪了。而且，飯圈化的狂熱大幅增加了小米的公關(guān)風(fēng)險。負(fù)面被“熱度”放大，翻車風(fēng)險越來越不可控。

巨嬰式的腦殘粉“近之則不遜，遠(yuǎn)之則怨”，翻臉比翻書還快，太難伺候了。細(xì)枝末節(jié)的公關(guān)操作失誤，竟被罵上熱搜，還得捋順毛，對自家員工“借人頭一用”，連解釋的空間都沒有。腦殘粉不聽解釋，人家是“為你扛過槍、為你擋過刀”的自我感覺良好，要啥解釋？雷總自己出來鞠躬道歉，不這么做就是不“親民”，就是“寒了消費(fèi)者的心”。飯圈化的狂熱粉、腦殘粉綁架了小米，也綁架了小米的用戶群體。

曾經(jīng)讓小米大獲成功的粉絲營銷，今天已經(jīng)成了小米品牌的包袱。互聯(lián)網(wǎng)時代從來都不缺腦殘粉，可是小米怎么就成了腦殘粉扎堆抱團(tuán)的重災(zāi)區(qū)？粉絲營銷用力過猛、定位不對。

03

小米刻意打造的雷軍個人IP，缺乏合理的距離感。雷軍極致的親民形象，賣點是“霸道總裁我愛你”。中國社會高度民粹化，盛行“首長給我二舅搓背”的畸形平等觀。小米對這種社會心理拿捏的很準(zhǔn)。可是，用力過猛的反復(fù)秀，“霸道總裁”成了“舔狗”，還“可愛”嗎？本來是對霸道總裁的仰視，翻作對“舔狗”頤指氣使、橫挑鼻子豎挑眼，還談啥愛不愛的？

而且，雷總你看清明今天給你開門，明天給你拆車，一會兒是專車司機(jī)，一會兒是修理工，親民是親民了，但企業(yè)掌門人的專業(yè)性也消失了。老板的個人IP和企業(yè)品牌深度捆綁，總裁干成了司機(jī)、修理工、形象代言人，企業(yè)品牌的專業(yè)性也被扣分了。

距離產(chǎn)生美，專業(yè)性的神秘感才有魅力。當(dāng)年喬布斯把握的很好。喬布斯也頻繁出鏡，但是99%都是符合企業(yè)掌門人的專業(yè)場景，年會、高端訪談之類的。誰見過喬老爺親自給果粉調(diào)試手機(jī)的？高冷的喬老爺連美國企業(yè)家例行的慈善秀都懶得做。但是，專業(yè)的事做得很好。年會發(fā)言，場場都有亮點。訪談互動，滿滿的靈感火花。專業(yè)度拉滿、恰當(dāng)?shù)木嚯x感，喬布斯創(chuàng)意鬼才、產(chǎn)品偏執(zhí)狂的個人IP成為了蘋果的金字招牌。

但是，喬布斯的個人IP是為蘋果營銷錦上添花，而不是喧賓奪主。當(dāng)年的蘋果產(chǎn)品多能打？市場公認(rèn)的斷崖式領(lǐng)先，連競爭對手也無法否認(rèn)。所以，喬布斯去世后，失去了明星光環(huán)的蘋果還是很穩(wěn)。果粉“沒有喬布斯的蘋果失去了靈魂”的罵罵咧咧，并不妨礙他們?yōu)樘O果埋單。沒有喬布斯的蘋果是不是失去了靈魂，存在爭議。但是，沒有喬布斯的蘋果依然擁有市場，無可爭議。

沒有雷軍的小米呢？雷總春秋鼎盛，倒是不用擔(dān)心他退休。但是，腦殘粉和無腦黑環(huán)伺之下，IP風(fēng)險不小。

歸根結(jié)底，企業(yè)是要靠產(chǎn)品力贏得市場，IP營銷充其量是作料。小米的用戶主力，不是腦殘粉，而是正兒八經(jīng)、人狠話不多的數(shù)碼男、理工男。小米的產(chǎn)品要是真出問題、產(chǎn)品信息披露不準(zhǔn)確，是忽悠不過去的。2025年9月25日的小米發(fā)布會“硬核翻車”，就是警鐘。性價比和高端化的矛盾、信息披露模糊等等硬核質(zhì)疑，不是雷總說話好聽、雷總很帥、雷總很親民能撫平的。

產(chǎn)品力和品牌影響力脫節(jié)，過度依賴刻意打造的企業(yè)家個人IP的粉絲營銷，已經(jīng)成了小米的軟肋。2025年是小米公關(guān)的“翻車年”，余震延續(xù)至今。成也粉絲，敗也粉絲，是該改改了。營銷很正常，但過度營銷、濫用營銷技術(shù)，的確很惡心。