美妝集合店@2026：逃離「復制粘貼」的困局

【潮汐商業(yè)評論/文】

Lisa至今還記得，十年前在莎莎門店里擠在人群中搶購大牌口紅的興奮。然而當她去年再次路過莎莎時候，看到的卻是清倉甩賣的標語和空蕩的貨架。

莎莎的變化，或許正是中國美妝零售業(yè)劇烈變遷的縮影。

對于Lisa來說，如今買化妝品，網上的選擇更多、送貨也快；想線下逛，就去一些拍照好看的地方，調色師、話梅這些店；而曾經占據商場最佳位置的屈臣氏、莎莎們，早已不知什么時候從她的購物清單里悄然消失了。

01 被時代「拋棄」的貨架

傳統(tǒng)美妝集合店的退潮早已是行業(yè)現象。

數據顯示，屈臣氏母公司長江和記2025年中期報告，其中國區(qū)業(yè)務上半年收益同比下滑3%至66.66億港元，門店凈減少145家，而這已是屈臣氏中國收益連續(xù)第四年下滑。更嚴峻的是其盈利能力的大幅縮水，數據顯示，息稅折舊攤銷前利潤同比暴跌53%，降至1.17億港元，為近七年最低。

莎莎國際的撤退則更為徹底。2025年6月30日前，莎莎關閉了在中國內地的所有線下門店，結束了長達二十年的實體零售業(yè)務。數據顯示，2024/25財年，莎莎內地線下渠道營業(yè)額同比暴跌38.2%，僅1.03億港元，集團整體盈利也大幅下滑64.8%。

傳媒美妝集合店的敗退，歸根結底是舊的“貨架邏輯”在新時代的全面失效。

2010年前后，互聯(lián)網3.0時代來臨，國內美妝銷售渠道迎來大裂變。2010-2017年，淘寶、天貓、京東等貨架電商迎來黃金期。隨后2016-2019年，受抖音、快手等內容電商及直播帶貨沖擊，傳統(tǒng)CS、KA等渠道份額收縮，專柜百貨則被國際大牌主導。

又加上傳統(tǒng)集合店賴以生存的、基于信息不對稱的“貼身導購”模式，從服務變成了干擾，遭到一些年輕顧客的反感。

電商平臺的崛起讓零售的“戰(zhàn)場”從線下轉到了線上，從價格、便捷和豐富度上完成了對線下模式的“降維打擊”。消費者的購物場景開始發(fā)生變化，在社交平臺“種草”，去電商平臺的比價與下單成為常態(tài)。

而線上常態(tài)化的促銷、直播間的低價，又使線下門店的價格優(yōu)勢蕩然無存。刷刷手機即可下單，對比專程前往商場，體驗差距懸殊。更重要的是，線上無限的“貨架”完美契合了年輕人追求小眾、個性的消費心理，而傳統(tǒng)集合店標準化、大眾化的選品邏輯，就顯得有些陳舊。

面對沖擊，傳統(tǒng)玩家并非毫無作為。屈臣氏們也曾做出反應，比如升級門店、引入更多品牌，不過其核心盈利模式并沒有改變，那就是即依靠渠道強勢地位，向品牌方收取高昂的入場費與扣點、強力兜售高毛利自有品牌。

而這造成了品牌方與消費者的“逃離”：優(yōu)質品牌不愿忍受盤剝，消費者則厭倦了被推銷的體驗。莎莎賴以起家的價格與跨境優(yōu)勢，在跨境電商普及、物流效率提升后，也已迅速被抹平。

傳統(tǒng)集合店們不可避免的衰落，也恰恰為新玩家的崛起騰出了市場與想象的空間。

02 新玩家，托起美妝集合店崛起

馬云曾在2016年云棲大會上指出：“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”

而此后，美妝行業(yè)在線下渠道的發(fā)展軌跡，也印證了這一判斷，逐步與“新零售”理念形成深度契合。

當傳統(tǒng)美妝集合店因消費者的遺忘而陷入困境時，一種新的美妝“圣地”正在城市的核心地段悄然生長，并迅速在年輕人心中占據了一定的位置。

話梅門店外排隊的年輕人，調色師那面標志性的彩虹美妝蛋墻前，無數拍照打卡的消費者。都在詮釋著更適合年輕人消費的新物種正在生長。

“這里沒有導購跟著，可以隨便試色，用手機查價格、看評價，待一下午也沒人給我臉色。”大學生Lili的體驗，道破了新舊集合店的區(qū)別，傳統(tǒng)店鋪賣的是“確定的商品”，而新物種兜售的是“自由的體驗”。

“自由”是這些新型美妝集合店遞給消費者的第一把鑰匙。

據聚美麗統(tǒng)計，2019年興起的美妝零售新玩家累計達12家。這些新型集合店的核心突破在于，以“場”為先，通過去BA化服務、策展式陳列與高設計感空間，將傳統(tǒng)賣場轉化為可自由探索的“美妝樂園”。

它們精準捕捉市場熱點，通過沉浸式體驗與互動活動，重塑了線下購物的樂趣。同時憑借低成本、高效率的特點成為不少初創(chuàng)美妝品牌的首選渠道，促成了一批新銳國貨品牌的快速成長。

其中，THE COLORIST調色師以粉色視覺和前沿選品成為行業(yè)標桿；黑洞、WOW COLOUR、喜燃、話梅等也以差異化的定位搶占線下份額。在經營模式上，調色師堅持直營、深耕運營，而WOW COLOUR則通過加盟實現快速擴張。

具體看，調色師門店了覆蓋了彩妝、護膚、個護三大核心品類，主打“高性價比+社交屬性”單品。彩妝區(qū)以國潮品牌（如橘朵）和國際產品（如KISS ME）為主；護膚區(qū)則精選熱門成分黨品牌（如薇諾娜、珀萊雅），搭配小眾進口；個護區(qū)則引入身體護理等生活方式類產品。“國際大牌＋潮流小眾”的組合可以滿足14-35歲不同年齡段的消費者，多樣化的種類也增加了門店的可逛性。

而話梅自成立以來便致力于同專業(yè)的運營商共建“內容地標”，如重慶地貌的解放碑「洞穴工廠」、安福路「酒店廚房」、北京三里屯機場主題店。選品上則是通過“大牌小樣+倉儲美學”形成差異化的市場切口，門店內小眾品牌平均占比超過50%，品類更為全面的囊括了常規(guī)的環(huán)球彩妝護膚、香水香氛、美瞳護理等，更加入小眾專研、高級洗護、家庭清潔、男士等。

黑洞聚焦高端美妝集合、WOW COLOUR則采取加盟模式，定位為“年輕人一站式專業(yè)美妝個護零售商”，其特色在于構建會員制服務體系，擅長圍繞IP開展品牌賦能活動。

“自由”的購物體驗，開啟了完全不同的商業(yè)邏輯。

絲芙蘭亞洲區(qū)前總裁陳冰曾指出：“美妝新零售的核心，是重構人、貨、場的關系，通過數字化手段，為消費者提供無縫連接的個性化體驗。”

如果說屈臣氏的模型是“貨場人”，以標準化的貨品和高效的銷售人為核心，門店僅是成本中心；那么話梅、調色師們信奉的則是“場貨人”，門店空間本身即是需要被消費的核心內容，貨品是空間的文本。

對于新型集合店來說，門店本身又是一種流量引擎，話梅的“工業(yè)倉庫”與調色師的“色彩實驗室”，可以在社交媒體完成自我傳播。

然而，當“自由體驗”成為一套可復制的算法，模式創(chuàng)新止步于外形的復刻時，隱患也隨之浮現。

03 逃離「復制粘貼」才是終局

據媒體報道，THE COLORIST調色師與WOW COLOUR之間的因商標一案于去年9月開庭。此前雙方曾因裝潢侵權問題鬧上過法庭。

從這場美妝新零售巨頭的正面交鋒，也可以看出，美妝新零售正面臨復制粘貼的困境，而未來那些僅僅模仿他人“面孔”的路徑，必將越走越窄。

雖然，新型美妝集合店的崛起看似重構了美妝零售，為線下渠道注入了新鮮活力，然而，當模式創(chuàng)新止步于外形的復刻，而非品牌內核及產品力的突破，所謂的“新興美妝集合”將陷入同質化競爭的泥潭。THE COLORIST調色師與WOW COLOUR之間的爭端正是這一現象的縮影。

英特爾前CEO安迪·格魯夫曾說：“創(chuàng)新是唯一的出路。淘汰自己，否則競爭將淘汰我們。”

隨著市場潮流的快速迭代，消費者對“新鮮感”的閾值正被不斷拉高。想要逃離復制粘貼的命運，首先，我們要考慮的就是解決“同質化”的問題。

當每家新店都致力于成為打卡地標，工業(yè)風、金屬貨架、小眾香氛、小樣專區(qū)便成了標配公式。消費者從一家話梅走進另一家調色師，盡管空間色調不同，但那種被精心策劃的“探索感”卻越來越相似。當獨特的體驗可以被批量復制，吸引力也開始遞減。

品牌們爭奪的是消費者有限的注意力，而當所有玩家都用同一套邏輯時，或許最終結果是所有人的聲音都被淹沒。

因此，真正能夠突圍的新型集合店，需要持續(xù)深耕品牌內涵、迭代產品創(chuàng)新，真正進入消費者心智，構建起堅實的復購基礎。

其次，如何讓流量變?yōu)?/strong>量？

用社交媒體營銷將顧客吸引至線下或許容易，但想將一次性打卡的游客，轉化為長期復購的用戶，卻是另一回事。要么是有無可替代的獨家產品矩陣，要么是有極致的專業(yè)服務體驗。目前，許多集合店仍徘徊在兩者之間。

并且，當消費者發(fā)現，那些小眾品牌在網上也能買到，且價格可能更優(yōu)時，門店價值就要面臨嚴峻考驗。

流量來得快，去得也快，而只有真正的忠實忠誠，才能構筑可持續(xù)的護城河。

更深的困境在于，小眾品牌“規(guī)模化”似乎本身就是一個矛盾。

新集合店的魅力，很大程度上源于對小眾、獨立品牌的挖掘。然而，一旦某個小眾品牌通過這些渠道獲得巨大成功，它便迅速走向大眾，那么“小眾”光環(huán)隨之褪色。集合店于是必須不斷尋找“下一個”，這對其買手團隊的眼光和供應鏈能力構成了永無止境的挑戰(zhàn)。

行業(yè)的浪潮從未停歇，但真正的分水嶺并不在于模式的新舊，而在于是否有穿越周期的能力，而眼下新集合店也必須找到更堅實的東西。

“我最近逛了幾次調色師還挺有意思的，不過現在這些美妝店感覺都差不多，去多了也沒什么意思”Lisa跟同事說道。