九牧的“千億藍圖”懸空：沖高、AI與出海的現實困局

文/紀德

編輯/子夜

“千億藍圖”喊出兩年后，九牧仍在百億關口徘徊。

2023年底，九牧全球營銷發展大會的聚光燈上，創始人林孝發對著麥克風喊出了那個被媒體反復引用的數字：“2025年銷售額突破500億，2030年1000億。”

那一刻，聚光燈下的“千億藍圖”聽上去雄心萬丈。但臺下懂行的人心里都清楚，這對于當時的九牧而言，更像一個“不可能完成的任務”。

當時的衛浴行業已步入殘酷的存量競爭。以實惠、耐用、走量見長的九牧，正被更廉價的白牌沖擊中低端市場，而其向高端的沖擊還未公布明顯成果。

要理解這個目標的苛刻，只需看一組數字。作為一家未上市企業，九牧的財務數據一般來自第三方披露：根據福建省工商聯歷年榜單，九牧2022年營收為106.9億元。若以此百億級銷售額測算，要在2025年撞線500億，意味著需要連續兩年實現近90%的年均增長。

現實很快給出了冷靜的答案。2023年，九牧營收113億元，同比微增5.7%；2024年營收125億元，增速10.6%。那條本應陡峭上揚的增長曲線，畫出的卻是一條平緩的斜坡。500億目標已然遙不可及，更遑論千億。

圖源九牧微博

九牧雖然仍是衛浴市場的第一梯隊玩家，但光環之下的挑戰日益清晰。林孝發曾多次公開提及上市，最近一次是2013年，他對媒體宣稱計劃于2016年登陸A股。但十年過去，IPO的鐘聲始終未響，那份備案材料似乎也從未提交。

這背后是整個行業的尷尬。衛浴雖是剛需，卻難有資本想象力。國內幾家上市公司市值長期低迷，多在在數十億至百億區間徘徊。

身處其中的九牧，必須為自己尋找新故事。于是，它近年來多線突圍：一面押注智能家居與AI，試圖撕開高端市場的口子；另一面，接連收購法國THG、德國Goldreif等海外品牌，將戰場延伸至全球。

林孝發的“千億藍圖”或許已被現實修正，但九牧的漫長跋涉，才剛剛進入最考驗耐力的深水區。如何穿越這片增長放緩的河谷，是擺在這位創始人面前，比喊出一個數字更為復雜的真實考題。

1、沖高端之路，道阻且長

衛浴行業的“黃金時代”，早已隨著房地產狂潮的退卻而落幕。如今，行業整體陷入一場漫長而壓抑的存量博弈。

據賽立信數據顯示，2022至2024年，國內衛浴市場規模已從941億元收縮至796億元。市場整體蛋糕在變小，每一口都爭奪得更為慘烈。

在普遍的生存焦慮中，林孝發為九牧規劃了一條看似清晰的雙線戰略：一手緊握下沉市場的“基本盤”，一手奮力向上叩擊高端市場的“天花板”。

下沉市場，九牧以“以舊換新”延續性價比攻勢，并孵化出完全控股的年輕化品牌“小牧”，用幾百到兩千元價位的智能馬桶吸引年輕消費者，為主品牌的高端化嘗試分擔壓力與風險。

圖源九牧微博

而真正的野心在于向上。在由科勒、TOTO等國際品牌牢牢把控的高端領地，九牧渴望分一杯羹。奧維云網（AVC）數據顯示，2025年精裝項目中，內資品牌份額僅占17%。存量房時代帶來的C端消費崛起，被視為國產品牌沖高的歷史機遇。

具體產品上，九牧的智能馬桶推出三大高端系列，i系列和X系列，其中i 系列核心主打智凈自清潔、免觸全智能、健康除菌等核心功能；X系列，如X90、X70、X50等，主打翻轉沖刷、鉑金除臭、AI清潔等高端功能，產品價格區間為2500-6000元。

九牧將賭注押在了“智能家居”這個風口上。自2016年起，它便與華為、西門子等巨頭共建實驗室，試圖將產品從智能馬桶延伸到整個浴室、廚房，構建自己的產品生態。2022年，九牧成為首個接入華為全屋智能的衛浴品牌，這被視為其高端化和生態化關鍵一步。

但這條沖高之路遠比想象中崎嶇。這里的規則制定者，是小米、華為、海爾這類擁有強大生態協同能力的科技巨頭。它們以統一的物聯網平臺、跨品類的流暢聯動和強大的線上品牌勢能，對九牧形成了“降維打擊”。

九牧的困境變得具體：它在衛浴產品上雖有縱深，但在全屋生態中卻是孤島。其APP獨立，難以與照明、安防、家電等系統無縫聯動，用戶體驗割裂。

為此，九牧不得不陸續接入鴻蒙智聯、“海爾智家大腦”等外部生態，這雖然解決了部分互聯問題，卻也令其高端品牌的自主敘事變得模糊。

圖源九牧微博

更嚴峻的挑戰，來自九牧自身“后院”的失序。

正當其在前端高舉高打智能與高端概念時，后端渠道的混亂與假貨泛濫，正持續侵蝕其品牌根基。

截至2026年1月，黑貓投訴平臺關于九牧的累計投訴量已超5000條，假貨泛濫是核心痛點之一。

2025年，九牧官方曾緊急發布《網絡維權聲明》，表示其僅在6月單月就發現百余家非授權店鋪，并揭露個別電商平臺“假店數量已超授權真店”的亂象。

電商平臺的非授權店鋪泛濫，某種程度上反映出九牧在渠道管控上的失控，這沖擊的可能不僅是單一訂單，還可能是品牌試圖建立的高端信譽。

這條沖高之路，因此顯得道阻且長。它不僅要面對外資品牌的技術與品牌壁壘、科技巨頭的生態碾壓，還必須回頭修補自己野蠻生長的渠道體系。

2、AI故事，一場昂貴的“貼牌游戲”？

過去的2025年，林孝發還為九牧找到了一個更時髦的敘事——AI。

九牧高調轉型，將自己重新定位為“AI健康終端”，兩大場景品牌“九牧AI BATH”與“小牧YOUNG BATH”應運而生，包裝著大模型語音數字人、無感識別和健康監測等概念。

具體的產品形態，指向了馬桶、鏡柜、淋浴等核心衛浴場景。

例如，今年1月推出的“九牧X70 AI智能馬桶”，宣稱能AI智能調節座溫、聯動浴霸啟動換氣，或是AI智控沖水等；與華為鴻蒙智家聯合打造的智能魔鏡柜，則主打“光隨人動”，其AI算法可根據浴室溫濕度、晝夜與季節變化，自動觸發除霧與除濕的聯動。

更直觀的變化體現在價格上。一旦貼上AI標簽，產品身價便陡然飆升。

京東上，一款搭載鴻蒙系統的九牧X90智能馬桶，折后售價高達14220元；而另一款名為“無感輕尿檢智能馬桶”的標價更是逼近兩萬元，限定于線下高端門店體驗。這與其幾百至幾千元的主力產品區間，劃出了一道涇渭分新的分界線。

圖源京東APP

剝開AI的外衣，其內核仍是熟悉的“功能疊加”邏輯。

以九牧旗艦產品X90馬桶為例，其核心的語音交互能力，底層依賴DeepSeek大模型的賦能；設備聯動，則依托接入華為鴻蒙生態。九牧所做的，更像是在成熟供應鏈和外部技術方案之上，進行場景化的整合與包裝，自身并未涉足芯片、算法等底層技術研發。

這種模式使得其“AI含金量”存疑，更像是一種高級的“貼牌”，技術命脈始終攥在別人手中。

而從消費者角度來看，這些AI衛浴產品，多仍停留在“功能疊加”而非“體驗革新”的層面。

其核心邏輯往往是將成熟的語音識別、傳感器技術進行場景化移植，實現如自動翻蓋、語音操控或環境聯動等功能，導致產品同質化嚴重。同時，這些功能多數屬于“有了更好，沒有也無妨”的增值選項，且易被手機、智能音箱等設備替代。

圖源九牧微博

在現有AI產品尚未打開市場之際，九牧已宣布進軍更前沿的“AI家用機器人”領域，AI馬桶與家用機器人產業園一期項目的建設，已經在2025年3月啟動，重點研究和生產機器人洗澡機、機器人吹干機、機器人衛生間清潔機等科幻感十足的產品線。

九牧的AI轉型，呈現出一個傳統制造企業在科技浪潮下的典型掙扎：急于借勢重塑品牌高度，卻在核心技術上依賴外援；推出了一系列的AI產品，功能卻與市面上其他產品高度同質化，未能帶給消費者突破性體驗。

這個故事能否讓市場買單，不取決于發布了多少款產品，而取決于何時能拿出一款真正自研、且讓人非買不可的AI衛浴產品。在此之前，所有的喧囂都可能只是高端化困局中的一輪昂貴試錯。

3、向海外要增長，成了必然選擇

“沖高”、“AI故事”之外，林孝發還為九牧規劃了增長第三極——全球化擴張。

九牧在國內市場面臨三重壓力——房地產弱周期、白牌擠壓、高端市場難突圍，讓它在國內幾乎看不到短期實現快速增長的路徑。出海，從一項戰略選項，變成了生存與增長的必然選擇。

九牧的出海節奏在近年明顯提速：從2017年落子德國，設立歐洲運營中心，到2021年收購法國THG與德國博德寶，以獲取品牌與技術“入場券”，再到2024年以越南基地輻射東南亞，并密集進軍中東、非洲等新興市場。截至目前，其宣稱的全球銷售網點已超百萬。

消費力最強的歐洲市場，一直是兵家必爭之地。在這里，九牧需要直面科勒、TOTO、漢斯格雅等巨頭的百年品牌壁壘。

在已收購THG等成熟高端品牌的情況下，九牧在歐洲主推的仍是自身品牌。一個在當地毫無積淀的中國品牌，試圖以“九牧”之名直接闖入高端俱樂部，其難度無異于以新兵之軀強攻堡壘，但九牧的野心很大，它希望海外用戶認可“九牧”這個品牌的價值。

在東南亞等市場，九牧則“向下”比拼性價比，并應對本土品牌的價格纏斗，以及海爾、小米等中國同行更凌厲的全球化攻勢。

九牧越南品牌旗艦店，圖源九牧微信公眾號

九牧更大的目標無疑是，在全球長久地賣中高端智能產品，但現實很骨感。

新絲路產業研究院調研發現，當前全球智能衛浴的滲透率普遍偏低，即便在中國這樣的領先市場，智能馬桶的實際滲透率也僅16.3%。

在新興市場，消費認知與習慣的培育更是一場漫長馬拉松，需要持續的重投入，九牧不得不面臨一個現實：在可預見的時期內，其出海的基本盤可能仍將是基礎衛浴產品。

在權威的《2025凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單中，小米、華為、海爾等消費電子巨頭赫然在列，卻未見九牧身影。

出海的故事宏大而必然，但對于背負增長目標的九牧而言，它絕非一片俯拾即是的藍海，而是一場在品牌、成本、渠道上都需要重新開始的硬仗。

（本文頭圖來源于九牧微信公眾號。）