三類玩家搶灘舊改市場，鯨裝、庫高、青嵐小筑等亮王牌

　　面對舊房改造、城市更新的萬億新藍海，從歐派家居的青嵐小筑、金牌家居的金牌煥新家、索菲亞、志邦家居等傳統家居巨頭，到鯨裝鯨改、庫高生活、壹品慧家庭幫、臥賽舊改等新興玩家，越來越多企業正在加速布局。那么，有哪些舊改模式已經跑通、正在快速擴量?新興玩家又是如何走出逆天步伐的?社區戰略如何啃下舊改硬骨頭?家居新范式本期來探。

　　存量房裝修超新房，市場重心大轉移

　　存量市場的潛力尚待深度挖掘，尤其近幾年來，政策大力支持城市更新和老舊小區改造。其中，城市更新自2021年寫入政府工作報告后，2025年被再次強調“持續推進城市更新和城鎮老舊小區改造”，反映出高層的重視與支持。

　　此外，城市更新和老舊小區改造被視為推動內需的重要抓手。在新一輪經濟增長周期和美國對等關稅背景下，內需領域將發揮更大的導向作用。

　　目前，我國存量房規模龐大，大量房屋進入高齡階段。據住建部數據，截至2022年底，我國城鎮既有房屋超30年樓齡占比接近20%，預計2040年前后將攀升至80%。中信證券測算，截至2024年已建成25年以上的高齡房屋面積近175億平米。

　　在政策指導和舊房改造需求的雙輪驅動下，家裝市場重心正向存量市場和舊房改造轉移。奧維云網數據顯示，2024年家裝市場涉及的各類住宅中，新房裝修723.2萬套，存量房裝修777.5萬套，二手房裝修440.4萬套，意味著存量房裝修套數已經超越新房，存量房流量轉化成為影響家裝市場未來走向的核心變量。截至2024年的存量房裝修市場預計為1.5萬億元。

　　競逐萬億藍海，三大玩家加速跑馬圈地

　　在巨大市場吸引下，越來越多家居企業爭先加碼舊改賽道，家居新范式將之劃分為三大派別：

　　一是以傳統定制家居企業為代表的舊改打法。這一派，多以局部改裝作為切入點，進而打造全生態服務鏈。例如，索菲亞推出7天廚房翻新服務套餐，還針對性開發“舊房改造AI設計系統”;歐派家居推出“48小時舊廚煥新套餐”和“10天全廚空間改造”服務;金牌家居推出“3天煥新廚”套餐等。

　　二是舊改市場涌現的一大批新興玩家。這些企業從成立之初就瞄準舊改賽道，他們涉入舊改領域的時間不長，但是發展速度非常快，部分企業經過多次商業模式更迭，已形成較成熟的房屋翻新解決方案。

　　典型如，鯨裝鯨改成立于2019年，創立開始就深耕舊房改造領域，經歷1.0版本到5.0版本升級，對廚衛陽臺等局部空間改造具有較深經驗。目前鯨裝鯨改構建四大服務體系，分別為便捷到家服務、煥新升級服務、全面翻新服務及環保回收服務。

　　第三派是“跨界玩家”。他們大多來自其他行業，對舊改賽道“虎視眈眈”。比如2023年中國燃氣旗下壹品慧戰略升級，由廚房場景拓展至家庭場景。

　　依靠中國燃氣的渠道資源和網絡覆蓋，“壹品慧家庭幫”向千萬用戶家庭提供舊房改造、家電煥新、整屋定制等多元服務。中國燃氣還與詩尼曼共同打造深圳旗艦店，提供一站式舊房改造服務，加強家裝服務和空間改造的能力。

　　目前這“三派”各有優劣，都在跑馬圈地中攪局舊改江湖。

　　啃下舊改“硬骨頭”，社區戰略成為關鍵

　　但舊改這塊“蛋糕”并不容易拿下。誠如歐派家居董事長姚良松曾說，“舊改就是在骨頭縫里找肉吃。”怎么找?越來越多家居企業試圖跳出原來做新房市場的思維，力圖破局存量裝修痛點。

　　一方面，舊改市場的需求非常分散。理論上，老舊小區都有舊房改造需求，但是要找到目標客戶并非易事。某種程度上，舊房翻新對居民來說屬于可選項，很多人并沒有意識到廚房布局不合理或者門窗其實也可以快捷煥新。

　　另一方面，不同客戶的舊改需求差異較大，家居企業現有的標準化服務和產品難以匹配。比如廚房改裝可能涉及全面翻新，也可能僅需更換櫥柜或翻修臺面。

　　因此，精細化運營成為舊改破局的著力點。家居新范式觀察到，不少家居企業已經意識到這個問題，并紛紛通過旗下社區門店，讓舊改服務像毛細血管一樣延伸到更多社區。

　　其中，歐派家居率先推出“青嵐小筑”新業態，直接服務社區居民，2026開年更是直接升級為專業舊改品牌“青嵐小筑”，以“輕投入、快響應”的社區小店模式，依托歐派現有供應鏈體系與產品矩陣，覆蓋地板、瓷磚、衛浴等局部改造需求。金牌家居與便捷蜂合作，推出“金牌煥新家”社區門店;志邦家居以社區生活服務為商業原點，已在部分城市開設“煥新家”社區店面。

　　新興舊改企業也屢出“新招”。鯨裝鯨改在江蘇常州建立一家運營中心和七家社區直營連鎖店，運營中心主要負責資源整合、設計規劃及執行實施等職責，直營連鎖店主要負責服務和施工。

　　庫高生活推出“城市合伙人”招募計劃，重點面向本地服務團隊或社區資源的企業，在全國招募1000個城市運營商，構建“1小時家庭服務響應圈”，并計劃與物業、電商平臺共建“社區煥新服務站”，打通服務最后一公里。

　　家居新范式獲悉，社區門店往往規模不大，面積處于30-60㎡不等，投資金額也相對較低。如歐派的“青嵐小筑”投資控制在15萬-20萬元，金達萊裝飾旗下的臥賽舊改門店投資可低至6萬元。較低的投資成本能讓社區門店批量復制。

　　經營模式轉換，從銷售商到服務商

　　在傳統新房市場，客戶買房居住，客觀上都會產生裝修需求，其消費金額高但頻率低。而在存量市場，舊改家居企業將社區門店開到居民身邊，貼近和服務居民生活，進一步激發舊房改造需求。這使得家居企業從原來的銷售商角色，逐步轉變為服務商角色。

　　其一重要的變化是將低頻的裝修服務轉為高頻的到家服務。通過高頻服務，舊改家居企業與居民建立起緊密聯系，從而打通“高-中-低”頻的業務模式。

　　家居新范式發現，鯨裝鯨改推出售價199元的友鄰卡，涵蓋36項家居服務，從燈具、水龍頭更換，到電路故障等生活問題，均可享受免費維修服務。鯨裝鯨改通過高頻服務與居民建立信任，進而帶動中頻的煥新服務，如門窗更換、衛浴升級等，再進一步升級到低頻的房屋更新服務。

　　庫高生活也提出通過社區服務來構筑競爭力。庫高生活表示，社區經濟能夠助力企業打造競爭優勢，通過社區專屬優惠、上門定制服務等特色服務，實現差異化競爭;借助高頻次的社區服務，如家政保潔、家電家具維修等，與客戶建立長期穩定的聯系。

　　此外，以社區為單位進行營銷和服務，還能幫助企業打造私域流量池。社區門店與居民建立信任關系，可以根據客戶畫像和個性化服務進行精準營銷，提高復購頻率，實現長期穩定的業務增長。

　　結語：乾坤未定，孰將黑馬?

　　隨著家居家裝市場快速向深度存量時代過渡，行業爭先入局的萬億舊改藍海，參與企業、運營模式都可謂各顯神通。乾坤未定，誰將是存量市場的“大黑馬”?家居新范式拭目以待。