始祖鳥們，蠶食“羽皇”Moncler

Moncler的敵人越來越多了

文｜張晶

編｜薇薇子

文章來源｜潮生TIDE(ID:chaoshengTIDE)

獨苗Moncler，吃盡高端紅利

每年冬季的Moncler門店，是黃牛們的必爭之地。尤其是SKP的促銷季，為了搶顧客搶地盤，黃牛們都得干幾次架。

2025年也不例外。在SKP4樓的Moncler精品店門前，顧客依然在排長隊。對于這個奢侈羽絨服品牌，中國的消費者顯然還抱有很強的品牌濾鏡。

伴隨著2022年北京冬奧會開啟的冰雪經濟消費熱潮，以及國人在羽絨服方面的消費升級，比加拿大鵝提前9年進入中國市場的Moncler，自2009年開出中國首店之后，在萬元級羽絨服價格帶幾乎是一根獨苗，吃盡了高端紅利。

近幾年，Moncler業績增長迅猛。從2013年上市后，品牌一直保持著年均兩位數的營收增幅。2016年Moncler全年營收邁入10億歐元。品牌全年營收從10億歐元邁入20億歐元（2022年）用了6年，但是整個集團從20億歐元邁入30億歐元（2024年）只用了2年。這其中，離不開國人的氪金能力。

尤其在疫情期間，中國內地銷售動輒接近三位數的增長，成了Moncler的“救命稻草”。2020年中國市場的高位增長，助力亞洲市場成了Moncler在當年全球唯一取得增長的地區。亞洲市場份額不斷提升，據2025年第三季度財報顯示，包括中國在內的亞洲市場份額已經占到Moncler整體的一半左右。

在奢侈品手袋越來越難以區分社會身份的消費背景下，中產消費者開掘了萬元級奢侈羽絨服作為凸顯身份差異的另一個大單品。而Moncler幸運地成為了那個被中產選中的品牌。短短幾年，Moncler的Maya、Maire、Bady等黑色經典款，成了國內中產衣櫥里的又一件超級單品。

圖源@Moncler

2024年10月，Moncler首次將Moncler Genius大秀搬到上海，與其說是當地政府的盛情邀請，不如說是中國的消費者用真金白銀的購買力讓品牌心甘情愿地將秀場搬到了上海。

根據2025年三季度財報，Moncler在中國市場表現亮眼，中國市場增長依舊領跑亞洲。

但是，國內市場的營銷刺激難掩Moncler整體頹勢。放眼全球市場，從2024年下半年開始，Moncler業績增長遭遇瓶頸。2024年集團全年營收增長7%，打破了上市十年保持的年均雙位數增幅。2025年，Moncler集團增長進一步失速，第三季度營收按固定匯率同比下滑1%，前三季度營收與去年持平。2025年上半年的財報中，在整體營收與去年同比持平的情況下，凈利潤卻下滑了15%。

雖然Moncler在國內人氣不減，但仔細觀察就會發現，Moncler折扣力度在逐年加大。潮生TIDE統計了過去5年該品牌參與SKP促銷季的折扣力度，有連續3年Moncler的最高折扣只到9折，但是從2024年秋冬季節開始，Moncler的折扣開始走低，最低是去年11月，折扣能做到8.28折。

不難看出，Moncler迫切地想要穩住銷量，并且以小幅微調的漲價策略保住利潤率。即便中國的消費者還在繼續買買買，但Moncler不得不重新盤點高端羽絨服這門生意了。

時尚語境變化了，羽皇越來越不酷了？

對于一個以功能性服飾為主且季節性很強的奢侈品牌而言，能賣到接近30億歐元的Moncler依然是羽絨服屆的王者，但Moncler的野心遠不止于此。

Moncler從不甘心只賣羽絨服。創立于1952年的Moncler以睡袋起家，后來漸漸擴大到羽絨服等功能性服飾，是一個活躍在高山雪坡上的高性能戶外品牌。為了突破品類單一和季節限制，Moncler在2018年開啟Moncler Genius系列，試圖通過與多位不同的設計師合作，以全年按月上新的節奏來弱化單一季節性。

為此，Moncler每年都會辦一場Genius天才大秀，并將大秀安排在米蘭、倫敦等各大權威時裝周。當時，街頭文化盛行，各大時尚品牌都在卷設計，經濟上行期的消費者，尚且還愿意為設計師們制造的“時尚”買單。

長期的營銷投入讓Moncler慢慢弱化了戶外品牌的硬核功能，而是強化了品牌的時尚屬性。就這樣，Moncler的使用場景逐漸從高山雪坡轉入了都市街道，漸漸時尚化、高端化，進而躋身奢侈品圈，初步完成一個品牌的高端進階之路。

圖源@Moncler

但是今年，Moncler首次暫停已經持續6年的Genius大秀，取而代之的是一場主題為“溫暖”的概念廣告拍攝。對于一個“高冷”的奢侈品牌而言，突然在秋冬銷售旺季打起感情牌，外界對此評價不一。

有聲音說Moncler講不出新故事了。的確，Moncler近些年除了營銷聲量帶高的業績外，在產品、設計、品牌理念等方面越來越乏善可陳。以往品牌引以為傲的輕量、保暖、防水等功能，在如今戶外品牌主打功能性敘事的環境下，已經失去優勢。

另一方面，撞款的幾率越來越高，品牌稀缺性在下降，對消費者的吸引力也會被大大稀釋。在中產扎堆的北京藍色港灣等商區，隨處可見Moncler袖標的黑色羽絨服。他們熱衷于穿著鵝絨服逛20°的商場，而不是站在-20°的滑雪場。

更重要的是，伴隨著戶外生活方式的流行，消費者對“時尚”的理解也在變化。對大眾而言，“時尚”不再只是設計師的編織構造，還可以是一種流行的生活方式，一種追求時尚、功能、科技等多方雜糅的消費理念，而這些綜合要素合力主導著消費者的購買決策。

當時尚語境發生變化，Moncler開始變得越來越不酷了。

面對這幾年刮起的戶外風，Moncler不得不邁出“舒適區”，硬著頭皮挖掘新故事。停辦Genius大秀后，Moncler正在將資源和預算向另一條產品支線Grenoble系列傾斜。

Grenoble系列是Moncler 的一條主打戶外的高性能產品線。早在2022年，察覺到功能性對消費者吸引力在上升Moncler就開始重新強化自身的“戶外”基因，重啟了該支線。在業績增幅大幅收縮的2025年，Moncler顯然將最大的營銷預算留給了Grenoble，繼續加碼戶外屬性。

Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，圖源@Moncler

2024年和2025年年初，Moncler把大秀的現場搬到了歐洲的滑雪度假小鎮，慣于制造“假雪”舞臺效果的Moncler，這次終于來真的了。參加活動的明星藝人被品牌方拉到高山雪地里，不得不裹著厚厚的Moncler羽絨服來親身體驗Moncler的御寒效果。

此外，2026米蘭科爾蒂納冬奧會開賽在即，Moncler宣布回歸專業滑雪賽事，成為巴西奧委會官方贊助商。早在上世紀六十年代，贊助過冬奧會法國國家隊的Moncler借此一戰成名，逐漸進入大眾視野。

這次，做了多年時尚生意的Moncler，想以同樣的方式重新奪回戶外市場。

戶外品牌集體圍剿Moncler

但是，當品牌的“時尚性”已經深深植入消費者心智，想要重新回歸戶外，并不是件容易的事。邁出舒適區的Moncler，不得不與高端戶外品牌正面交鋒。

在輕戶外、中度戶外、專業極限戶外等不同戶外應用場景中，Moncler把寶押在了滑雪等中度戶外領域。從2022年開始啟用王一博、竇靖童等潮流藝人作為品牌代言人的Moncler，如今已經悄悄停掉了合作，取而代之的是多名頂級的滑雪運動員。2023年年底，Moncler還在長白山滑雪度假區做了大面積投放，主推Grenoble戶外系列。

但是，Moncler的戶外基因顯然沒能快速恢復。天貓運動戶外聯合ISPO圍繞羽絨服行規及國標在天貓平臺推出了“運動戶外羽絨服藍標認證”，列出防風、防水、透濕、保暖、輕量、耐磨這六個關鍵指標，邁凱奇、北面、迪桑特等高端戶外品牌的部分款式均參加了該認證，但是Moncler沒有加入。

對運動戶外羽絨服而言，功能性是消費者購買此類服飾的首要考量因素，因為關鍵時刻需要它來保命，這并非是模特站在戶外拍拍美照就可以說服消費者買單的。

Moncler Grenoble 2025秋冬系列大秀，圖源@Moncler

Moncler之前引以為傲的“輕”“暖”“優質鵝絨”等等，在高端戶外品牌早已是標配。在卷面料、材質等功能性參數上，戶外品牌走得更遠。以Moncler和始祖鳥的大單品滑雪服對比為例，始祖鳥的一款售價在1.2萬的女士滑雪服，產品頁標明了這款羽絨服采用的是80D 3L GORE-TEX面料（更耐磨厚實），并注明產品的防風、防水、保暖、耐磨等幾項主要功能，相比之下，Moncler天貓官網一款售價超3萬的女士羽絨滑雪夾克頁面只簡單標注了面料的類別為GORE-TEX，整體的產品宣傳還遠未切換到功能性主打的“戶外語境”。

Moncler能否吃下戶外這塊蛋糕尚且不論，但值得注意的是，高端戶外品牌也在努力時尚化，并不斷推高羽絨服售價。多個品牌的高端系列已經上探至萬元價格帶，不斷擠壓Moncler在高端羽絨服領域的市場份額。

以頭部戶外品牌始祖鳥為例，始祖鳥推出的部分羽絨服越來越像Moncler了。品牌一款售價6000元的輕量羽絨服經過改款后，面料從霧面改成了亮面，幾乎跟Moncler的一款售價1.04萬的輕薄羽絨撞款。這款羽絨服的女款很快在天貓官網售罄，成了社交媒體的網紅單品，有用戶頻頻拿來將兩個大單品作對比。

圖源@始祖鳥

始祖鳥的高端化策略還在繼續推進。2025年8月，始祖鳥在老錢聚集地北京王府半島酒店開了全球首家概念店，跟LV、愛馬仕等毗鄰。

在產品設計、價格帶以及品牌定位等方面，始祖鳥和Moncler的重疊區越來越明顯。這不得不使Moncler有所警惕。

此外，在時尚方面難以快速補足的戶外品牌，越來越會“借力”了。迪桑特與奢侈品牌Dior連續6年推出聯名滑雪服等滑雪產品，兩個品牌一個手握“性能”，一個手握“設計”，發揮各自所長。在迪桑特和Dior的雙重加持下，聯名款售價也原地起飛，最新一季的一件聯名羽絨服售價為5.3萬。

除此之外，迪桑特的高端戶外羽絨服系列搭載保溫黑科技等，售價穩定在1萬元左右。而近一兩年大熱的國產品牌凱樂石、北面巔峰系列等都在不斷將羽絨服售價上探至萬元價格帶。

這些高端戶外都在不斷分流著Moncler的市場份額。而Moncler用自己的超級單品與戶外品牌集體對打，顯然是比較吃力的。

同時，放眼至整個產業背景，中國滑雪產業遲遲沒有出現爆發式增長。潮生TIDE查閱了2022冬奧會后連續三年的《中國滑雪產業白皮書》，參與滑雪的人數為從1118萬增長至1355萬，人均滑雪次數從1.77次上升至1.92次，始終沒有突破人均2次。有數據統計，70%的滑雪者屬于體驗式消費，并沒有沉淀為真正的滑雪用戶。

依賴中國市場提振業績的Moncler，將下一個爆款系列押注在滑雪運動場景，也還需要一些耐心來等待時機成熟。

同類競品，迅速“回血”

除了高端戶外品牌的集體圍堵，在傳統奢侈羽絨服品類，加拿大鵝、Moose Knuckles（俗稱“小剪刀”）、邁凱奇等同類競品也大有后來者居上之勢。

加拿大鵝從2018年年底進入中國市場后，經歷了高開低走，近一年在漸漸回暖。品牌尤其在亞太市場及大中華區表現亮眼。根據2026財年二季度數據顯示，亞太市場營收同比增長20.1%，大中華區以11.9%的增速領跑全球主要市場。

在Moncler成為“羽皇”之前，國內奢侈羽絨服的頭把交椅還是加拿大鵝，兩個品牌一直處在纏斗狀態。堅持工藝和功能敘事的加拿大鵝在2018年年底于北京三里屯開出內地首店，顧客冒著嚴寒排隊買鵝，男裝線開店即售罄的業績也曾讓加拿大鵝在國內風光無二。

但是，在Moncler走向時尚化之后，加拿大鵝沒有選擇轉變策略，而是延續功能敘事。不過，加拿大鵝的絕大多數羽絨服飾填充的是鴨絨，遠不如Moncler的大朵鵝絨，以及被消費者廣為詬病的厚重等穿著體驗不佳。加拿大鵝在產品設計以及營銷上表現遲滯，漸漸被Moncler甩在身后。

然而，加拿大鵝也展現了品牌的強大韌性。回過神來的加拿大鵝在2024年5月官宣了品牌的首位創意總監Haider Ackermann，在堅持性能和工藝的基礎上加入時尚元素。

加拿大鵝也開始變得時尚起來。在審美和風格營銷上，品牌元素更多地與高山大河荒原綠地等自然風物強綁定，營造的是一種開闊的戶外生活氛圍感。相比Moncler開在富人滑雪小鎮的時尚大秀，前者顯然更具親和力。

加拿大鵝王府中環店，顧客排隊等待，圖源@張晶

此外，近兩年加拿大鵝在亞太市場持續深耕，目前在大中華區共有35家門店。2025年9月，品牌官宣許光漢擔任全球品牌大使，這也是加拿大鵝啟用的首位華人全球品牌大使。

雖然加拿大鵝的體量跟Moncler存在一定差距，但是加拿大鵝的后勁也不容小覷。

而同為加拿大品牌的Moose Knuckles、邁凱奇等高端羽絨服品牌，在明星網紅等的助推下，近兩年的存在感也很足。兩者從2019年來華之后，走得都是高端精品路線，售價與加拿大鵝接近，都在萬元區間。

尤其是野心勃勃的Moose Knuckles，絕對是近兩年不容忽視的一個奢侈羽絨服品牌。該品牌由投資過Moncler的凱輝基金投資控股，目前在全球開出了30多家門店，其中有15家精品門店開在了中國。

此外，在2個月前，Moose Knuckles剛剛官宣意大利設計師Ludovico Bruno出任全球創意總監。最重要的是，這位設計師有著在Moncler工作十年的超長履歷，深度參與過Moncler多個支線的服飾設計。

在打開中國市場方面，Moose Knuckles還選擇了與波司登抱團。2024年下半年，遲遲未能在高端市場打開局面的波司登宣布投資Moose Knuckles，共同開拓中國及全球市場。

從2022年年底至今，Moose Knuckles啟用年輕藝人陳飛宇為品牌代言人，主打年輕潮流人群，持續走都市時尚化路線，跟幾年前Moncler如出一轍。

陳飛宇，圖源@Moose Knuckles

除了細分市場的競爭，隨著2026年米蘭冬奧會來臨，全品類奢侈品牌們也在加碼冬季服飾。例如Gucci在這個冬天就推出了品牌的首個滑雪系列以及高性能山地運動系列產品，融合了性能技術又注入了品牌時尚設計。

或明或暗地，Moncler對手變得越來越多。面對高出對手一大截的品牌溢價，如果不提升服飾性能，那Moncler需要開掘新故事才能說服消費者持續為高溢價買單。

2025年初，Moncler發布全年財報時，品牌高層曾表示，“我們是少數幾個，或者可以說在中國唯一被視為奢侈戶外服裝首選的品牌。我們在市場上沒有真正的競爭對手，至少在我們的細分定位上沒有。”

目前看來，這樣的結論未免過于樂觀。在業績增長失速的時候，水面之上看似風平浪靜，但是水面之下，早已暗流涌動。

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