西貝關(guān)店102家：自身問(wèn)題集中爆發(fā)的必然結(jié)果

近日，西貝一次性關(guān)閉102家門(mén)店的消息引發(fā)行業(yè)震動(dòng)，涉及門(mén)店數(shù)量占總數(shù)近三成，覆蓋上海、北京等多個(gè)一二線核心城市。

面對(duì)這場(chǎng)“斷臂求生”的危機(jī)，創(chuàng)始人賈國(guó)龍將其歸因于外部輿論的“鋪天蓋地污蔑”，但回溯西貝近年來(lái)的經(jīng)營(yíng)軌跡不難發(fā)現(xiàn)，此次大規(guī)模關(guān)店絕非偶然，而是品牌長(zhǎng)期積累的戰(zhàn)略誤判、信任崩塌、定價(jià)失衡與管理失序等自身問(wèn)題的集中爆發(fā)。

戰(zhàn)略擴(kuò)張的盲目性，為關(guān)店埋下了最初的隱患。西貝此次關(guān)閉的門(mén)店高度集中于一二線城市核心商圈，這些區(qū)域正是此前快速擴(kuò)張的重點(diǎn)布局地。在規(guī)模情結(jié)的驅(qū)動(dòng)下，西貝忽視了餐飲行業(yè)“重模型”業(yè)態(tài)的盈利規(guī)律，過(guò)度追求門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)，卻未能對(duì)選址合理性、市場(chǎng)容量進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估。

核心商圈雖能帶來(lái)流量?jī)?yōu)勢(shì)，但高昂的租金與人力成本也直接壓縮了利潤(rùn)空間——數(shù)據(jù)顯示西貝單店凈利潤(rùn)僅有5%。當(dāng)消費(fèi)復(fù)蘇放緩、商場(chǎng)客流下滑時(shí)，這些高成本門(mén)店首當(dāng)其沖陷入虧損，最終淪為被淘汰的對(duì)象。同時(shí)，西貝的擴(kuò)張從未伴隨成熟的戰(zhàn)略迭代，2016至2023年間推出的9個(gè)副牌悉數(shù)折戟，從麥香村到賈國(guó)龍中國(guó)堡，均因定位模糊、定價(jià)脫離市場(chǎng)而失敗，反復(fù)試錯(cuò)卻未積累有效經(jīng)驗(yàn)，暴露了戰(zhàn)略規(guī)劃的短視與輕率。

信任體系的崩塌，是壓垮西貝的直接導(dǎo)火索。2025年9月的預(yù)制菜爭(zhēng)議，本質(zhì)上是西貝長(zhǎng)期忽視消費(fèi)者知情權(quán)的必然結(jié)果。當(dāng)羅永浩質(zhì)疑其“高價(jià)售賣預(yù)制菜”時(shí)，西貝初期的強(qiáng)硬回應(yīng)不僅未能澄清事實(shí)，反而加劇了輿論發(fā)酵。

更關(guān)鍵的是，西貝始終未能厘清“中央廚房備菜”與“料理包預(yù)制菜”的邊界，卻長(zhǎng)期以“現(xiàn)做品質(zhì)”的定位收取溢價(jià)，這種價(jià)值感知與消費(fèi)預(yù)期的嚴(yán)重錯(cuò)位，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“被欺騙”的觀感。數(shù)據(jù)顯示，爭(zhēng)議爆發(fā)后西貝全國(guó)門(mén)店客流暴跌45%，即便發(fā)放上百萬(wàn)張代金券、推出大額補(bǔ)貼，也僅能短暫提振客流，難以修復(fù)破碎的信任。

定價(jià)策略的持續(xù)失衡，進(jìn)一步加速了客群流失。西貝長(zhǎng)期陷入“高價(jià)=高品質(zhì)”的認(rèn)知誤區(qū)，卻未能讓消費(fèi)者認(rèn)可其溢價(jià)的合理性。其莜面蒸餃3只29元、兒童餐50-60元的定價(jià)，遠(yuǎn)超大眾認(rèn)知價(jià)位。在后疫情時(shí)代消費(fèi)降級(jí)的背景下，餐飲行業(yè)堂食客單價(jià)已回落至2015年水平，西貝83.66元的客單價(jià)更顯格格不入。

管理模式的僵化與危機(jī)應(yīng)對(duì)的失當(dāng)，則讓西貝錯(cuò)失了止損良機(jī)。創(chuàng)始人賈國(guó)龍奉行的“踹一腳”哲學(xué)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已完全失效——面對(duì)預(yù)制菜爭(zhēng)議這一重大公關(guān)危機(jī)，他既未能及時(shí)拿出透明化的解決方案，反而陷入“受害者敘事”的情緒對(duì)抗中，將經(jīng)營(yíng)困境歸咎于外部污蔑，忽視了對(duì)自身問(wèn)題的反思。

西貝的大規(guī)模關(guān)店，是傳統(tǒng)餐飲品牌轉(zhuǎn)型失敗的典型樣本。它警示整個(gè)行業(yè)：餐飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入“價(jià)值共鳴”的時(shí)代，品牌規(guī)模的擴(kuò)張必須建立在清晰的戰(zhàn)略定位、穩(wěn)定的信任體系、合理的定價(jià)策略與精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理之上。

對(duì)于西貝而言，關(guān)閉102家門(mén)店可以換來(lái)短期的現(xiàn)金流緩解，但要真正“活下來(lái)”，更需要放下姿態(tài)直面自身問(wèn)題，重新構(gòu)建與消費(fèi)者的信任連接，在品質(zhì)與性價(jià)比之間找到平衡。對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)而言，西貝的教訓(xùn)更值得深思：唯有敬畏市場(chǎng)、尊重消費(fèi)者、堅(jiān)守本質(zhì)，才能在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟，否則再響亮的品牌口號(hào)，也終將被市場(chǎng)拋棄。

希望西貝能夠“絕處逢生”。