鳴鳴很忙上市背后：萬(wàn)店連鎖告別草莽

▲這是靈獸第1748篇原創(chuàng)文章

萬(wàn)店之后拼的不是膽量，而是效率優(yōu)勢(shì)。

作者/十里

ID/lingshouke

鳴鳴很忙，要上市了。

1月6日，港交所披露鳴鳴很忙聆訊后資料集，這意味著它距離港股上市只差最后一步。

“第一股”只是標(biāo)簽，真正值得關(guān)注的是，一張2萬(wàn)店的零售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)張帶來(lái)的究竟是規(guī)模本身，還是規(guī)模之上的利潤(rùn)與現(xiàn)金流。也就是說(shuō)，它的增長(zhǎng)是“快”，還是“快且穩(wěn)”。

答案要回到它為什么能跑到這一步。

鳴鳴很忙并非只靠開店速度。門店密度更像結(jié)果，背后依賴的是一套總部能力。供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)把低價(jià)做成結(jié)構(gòu)性差價(jià)，選品機(jī)制負(fù)責(zé)把動(dòng)銷做成流程，倉(cāng)配與數(shù)字化負(fù)責(zé)把補(bǔ)貨節(jié)奏和履約成本壓實(shí)，并把關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化。再通過選址、培訓(xùn)、巡檢與激勵(lì)，把加盟網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)作拉齊，讓一致性變成可管理的結(jié)果。

對(duì)行業(yè)而言，這也是一個(gè)信號(hào)，萬(wàn)店之后拼的不是膽量，而是效率優(yōu)勢(shì)。誰(shuí)能把低價(jià)、周轉(zhuǎn)與管控沉淀為后臺(tái)能力，誰(shuí)才可能把規(guī)模繼續(xù)往上推。

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GMV、利潤(rùn)與現(xiàn)金流三線齊升

上市文件披露的數(shù)據(jù)，夠硬。

截至2025年9月30日的九個(gè)月內(nèi)，鳴鳴很忙實(shí)現(xiàn)GMV 661億元人民幣，同比增長(zhǎng)74.5%，并已超過2024年全年；同期收入463.71億元，同比增長(zhǎng)75.2%，且增長(zhǎng)還在提速。

真正拉開差距的，是增長(zhǎng)質(zhì)量。同一時(shí)期，公司經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)18.10億元，同比大幅增長(zhǎng)240.8%；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額21.90億元。

對(duì)零售來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)可以做出來(lái)，但現(xiàn)金流只能跑出來(lái)。所以，能回款、能周轉(zhuǎn)，模型才算站穩(wěn)。

再往前看，它不是只會(huì)沖規(guī)模。2022年至2024年，公司收入從42.86億元躍升至393.44億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)從0.81億元增長(zhǎng)至9.13億元；同時(shí)，毛利率由7.5%提升至9.7%，經(jīng)調(diào)整凈利率由1.9%提高至3.9%。

這不是簡(jiǎn)單的“多開店、多賣貨”，而是在擴(kuò)張過程中把毛利率、凈利率一起抬上來(lái)。對(duì)低價(jià)、高周轉(zhuǎn)的零食店業(yè)態(tài)而言，這一點(diǎn)，比“門店又破多少家”更關(guān)鍵。

門店規(guī)模也是主線。截至2025年9月30日，鳴鳴很忙全國(guó)在營(yíng)門店數(shù)達(dá)19517家，覆蓋全國(guó)28個(gè)省份和所有線級(jí)城市。其中約59%門店位于縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。另?yè)?jù)2025年9月消息，公司全國(guó)簽約門店數(shù)破2萬(wàn)。

59%壓在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，意味著它的主戰(zhàn)場(chǎng)就在那里，更高頻、更看重性價(jià)比、更容易形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)。密度做出來(lái)，客流才更穩(wěn)；客流穩(wěn)，周轉(zhuǎn)和效率才有發(fā)揮空間。

用戶側(cè)也在給高頻背書。公司注冊(cè)會(huì)員超1.8億人，過去12個(gè)月會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)77%。接待消費(fèi)者達(dá)21億人次，超過2024年全年數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，眾所周知，把這套體系推到2萬(wàn)店規(guī)模的關(guān)鍵，是加盟。鳴鳴很忙99.3%收入來(lái)自向門店銷售商品；加盟商數(shù)量由2024年的7241名增長(zhǎng)至2025年9月30日的9552名。

它本質(zhì)上是一張“以貨帶店”的網(wǎng)絡(luò)。總部把供應(yīng)鏈、商品、履約和運(yùn)營(yíng)做成標(biāo)準(zhǔn)件，加盟商負(fù)責(zé)鋪點(diǎn)位、接客流。開一家店靠人，開到近2萬(wàn)家，靠的是效率優(yōu)勢(shì)。

按2024年GMV計(jì)，鳴鳴很忙已成為中國(guó)最大的休閑食品飲料連鎖零售商。這些指標(biāo)共同指向一點(diǎn)，規(guī)模擴(kuò)張并未明顯犧牲盈利與現(xiàn)金流，“快”至少?zèng)]有演變成“虛胖”。

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萬(wàn)店之后拼效率底盤

國(guó)內(nèi)真正跑出“萬(wàn)店體系”的連鎖不多，大致7家：蜜雪冰城超3萬(wàn)家；華萊士、瑞幸在2萬(wàn)家左右；絕味鴨脖約1.3萬(wàn)家，正新雞排約1.2萬(wàn)家；鳴鳴很忙則是最近跨過2萬(wàn)店門檻。

更重要的是結(jié)構(gòu)變化，上一輪“萬(wàn)店”主要出現(xiàn)在餐飲，如今零售開始跟上。換句話說(shuō)，中國(guó)零售正在進(jìn)入萬(wàn)店時(shí)代。

萬(wàn)店之后，連鎖競(jìng)爭(zhēng)會(huì)自動(dòng)換題。點(diǎn)位和速度仍重要，但更像門檻。真正決定上限的，是效率，包括，供應(yīng)鏈、價(jià)格力、履約成本控制，以及加盟網(wǎng)絡(luò)的管理能力。

鳴鳴很忙先把答案寫在結(jié)果指標(biāo)里。截至2024年末，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)11.6天；倉(cāng)儲(chǔ)及物流成本占收入約1.7%。這些數(shù)字背后對(duì)應(yīng)的是一整套“能力供給”，48座數(shù)智化倉(cāng)配中心、門店24小時(shí)配送、以及385人的數(shù)字化團(tuán)隊(duì)，把補(bǔ)貨節(jié)奏、成本與誤差壓到后臺(tái)。

效率體系要成立，第一步是把低價(jià)做成結(jié)構(gòu)。鳴鳴很忙合作廠商超過2,500家；在庫(kù)SKU 3,997個(gè)，其中約34%為廠商定制。

定制不只是換包裝，而是把規(guī)格與成本結(jié)構(gòu)一起重做，讓差價(jià)更穩(wěn)定。再疊加供應(yīng)商審核機(jī)制——采購(gòu)與質(zhì)控共同評(píng)估、遠(yuǎn)程巡查、實(shí)地訪廠、定期或隨機(jī)審核，它把“便宜”變成長(zhǎng)期能力，同等品質(zhì)產(chǎn)品平均比線下超市便宜約25%。

把這套邏輯放進(jìn)更大的零售樣本里，會(huì)更清楚它解決的是什么問題。低毛利業(yè)態(tài)要長(zhǎng)期成立，關(guān)鍵不是一次性把價(jià)格打下去，而是把成本結(jié)構(gòu)和供給一致性做成系統(tǒng)能力。

Costco長(zhǎng)期把商品端毛利控制在較低水平，商品銷售毛利率常年在11%左右。它能長(zhǎng)期這么做，一個(gè)重要前提是會(huì)員費(fèi)提供了更穩(wěn)定的利潤(rùn)來(lái)源，商品端不必靠高毛利來(lái)覆蓋波動(dòng)。

另外，還做穿兩件事，精選SKU和提高采購(gòu)效率。它把SKU壓到約3700個(gè)左右，集中做高頻暢銷品，減少長(zhǎng)尾帶來(lái)的庫(kù)存和管理成本。同時(shí)依靠批量采購(gòu)與全球直采提升議價(jià)能力，壓縮中間環(huán)節(jié)。

而自有品牌Kirkland的作用也很明確，通過統(tǒng)一規(guī)格和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，提高供給一致性，并把一部分利潤(rùn)從品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)到供應(yīng)鏈與產(chǎn)品定義上。

奧樂齊的硬折扣路線同樣遵循低毛利、高周轉(zhuǎn)。它提高自有品牌占比，從源頭控制成本結(jié)構(gòu)。門店端持續(xù)簡(jiǎn)化運(yùn)營(yíng)，裝修、陳列、服務(wù)配置和用工盡量標(biāo)準(zhǔn)化，降低費(fèi)用率。前端依靠更快的周轉(zhuǎn)放大銷量，以規(guī)模攤薄成本。

回到鳴鳴很忙，邏輯也是一致。先用“規(guī)模直采+定制SKU+審核體系”鎖定結(jié)構(gòu)性差價(jià)，再用倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)能力壓住執(zhí)行波動(dòng)，才讓低價(jià)成為長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)，而不是階段性讓利。

在價(jià)格之外，它還要解決另一個(gè)更難的問題。如何把“好賣”做成流程，而不是靠運(yùn)氣。

高SKU生意最怕上新憑感覺、庫(kù)存越滾越重。鳴鳴很忙把選品做成一條可復(fù)用的鏈路，從初選、試吃、試嘗、推廣，并配套234人的選品團(tuán)隊(duì)，同時(shí)用“全民選品”小程序，把加盟商與店員的一線反饋納入總部決策，減少拍腦袋。

于是供給側(cè)既寬又快，單店SKU不低于1,800個(gè)，每月平均上新約百款；約38%的SKU采用散稱形態(tài)，降低嘗新門檻，提高動(dòng)銷穩(wěn)定性。以芝麻醬口味素毛肚為例，2025年前三季度累計(jì)銷量超9.6億件。

動(dòng)銷穩(wěn)了，履約才真正有意義。薄利零售最終看兩件事：轉(zhuǎn)得快不快、送得貴不貴。鳴鳴很忙依托倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)與履約體系來(lái)保證補(bǔ)貨節(jié)奏，倉(cāng)儲(chǔ)物流費(fèi)率維持在較低水平，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)不僅覆蓋到位，也能控成本。周轉(zhuǎn)守住，規(guī)模才不會(huì)反噬。

這類能力的共性，是把復(fù)雜從門店往前移。

以萬(wàn)店茶飲連鎖古茗為例，它處理的是制作復(fù)雜。比如，鮮果先在區(qū)域加工中心集中清洗、分揀、去皮去核并分級(jí)，再通過冷鏈直送門店；門店端配套自動(dòng)化設(shè)備，把制作盡量流程化；再用系統(tǒng)做遠(yuǎn)程監(jiān)控、巡檢與培訓(xùn)協(xié)同，擴(kuò)張之后標(biāo)準(zhǔn)仍能守住。

對(duì)照來(lái)看，古茗解決的是制作復(fù)雜，鳴鳴很忙解決的是零售復(fù)雜——散稱識(shí)別、庫(kù)存準(zhǔn)確、缺貨判斷、巡檢標(biāo)準(zhǔn)等，本質(zhì)都是在減少門店端的偏差和人為波動(dòng)。

因此，鳴鳴很忙把數(shù)字化當(dāng)作基礎(chǔ)設(shè)施，SRM、訂單管理、WMS、TMS貫通采購(gòu)—倉(cāng)儲(chǔ)—運(yùn)輸—門店；疊加AI智能秤、遠(yuǎn)程巡店、智能收銀，把關(guān)鍵環(huán)節(jié)鎖進(jìn)系統(tǒng)。

把這些放在一起，增長(zhǎng)鏈路就收斂了，供應(yīng)鏈把價(jià)格力做成結(jié)構(gòu)，選品把動(dòng)銷做成流程，倉(cāng)配把周轉(zhuǎn)做成節(jié)奏，數(shù)字化把執(zhí)行做成標(biāo)準(zhǔn)。萬(wàn)店之后，市場(chǎng)不再只看誰(shuí)開得快，而是看誰(shuí)能把波動(dòng)更早壓到后臺(tái)。

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撕掉加盟的刻板印象

加盟這件事，在中國(guó)連鎖行業(yè)里一直有點(diǎn)“名聲不好”。它常被講成一種收割邏輯，先把店開出去，再把風(fēng)險(xiǎn)留給加盟商。

但把鏡頭拉到萬(wàn)店規(guī)模，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)反而更一致。真正能跑到萬(wàn)店的體系，幾乎都繞不開加盟或類加盟。原因在于，下沉市場(chǎng)的點(diǎn)位、關(guān)系與執(zhí)行力更分散、更本地化；總部若想靠直營(yíng)鋪到同樣密度，往往不是能力不夠，而是組織半徑與資金效率扛不住。

也正因此，加盟在萬(wàn)店體量下不再只是“放大規(guī)模的工具”，而更像對(duì)總部系統(tǒng)能力的壓力測(cè)試，選址、培訓(xùn)、巡檢、履約、激勵(lì)，只要有一環(huán)失控，波動(dòng)就會(huì)被網(wǎng)絡(luò)放大。

鳴鳴很忙的做法，正好落在這條分界線上。2萬(wàn)家門店之后，加盟管理早已不是“招商部門的工作”，而是總部的核心工程。把風(fēng)險(xiǎn)前置，把過程量化，把激勵(lì)做成規(guī)則，讓網(wǎng)絡(luò)在可控范圍內(nèi)自己跑起來(lái)。

鳴鳴很忙的加盟治理，先從最敏感的地方下手——重做利益結(jié)構(gòu)。

自2024年起，公司不再收取加盟費(fèi)與管理費(fèi)。裝修則由加盟商與通過公司培訓(xùn)、驗(yàn)收的第三方服務(wù)商直接結(jié)算。

對(duì)行業(yè)而言，這并非簡(jiǎn)單的降門檻，而是一種取舍。把一次性收入降到次要位置，把長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)質(zhì)量放到主位置。萬(wàn)店體系最怕的就是前端賺錢很輕松、后端問題很沉重。門店越開越多，管控越跟不上，規(guī)模最終會(huì)變成負(fù)擔(dān)。

在利益結(jié)構(gòu)調(diào)整之后，它進(jìn)一步把最容易“看運(yùn)氣”的環(huán)節(jié)往總部收。選址上，依靠專業(yè)拓展團(tuán)隊(duì)與超10,000個(gè)點(diǎn)位數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)分析系統(tǒng)和選址模型輸出候選站點(diǎn)，盡量降低選址誤差。

這里的關(guān)鍵在責(zé)任邊界，當(dāng)總部愿意把選址當(dāng)作自己的能力項(xiàng)，加盟才更像合伙，而不是甩鍋。萬(wàn)店連鎖真正的風(fēng)險(xiǎn)從來(lái)不在開店當(dāng)天，而在選址錯(cuò)一批、錯(cuò)在同一類商圈里，最后沉淀為結(jié)構(gòu)性虧損。

更重要的是，鳴鳴很忙強(qiáng)調(diào)全流程加盟支持，從選址評(píng)估到標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)、裝修指導(dǎo)，再到日常經(jīng)營(yíng)輔導(dǎo)，目標(biāo)直接指向加盟商盈利。

把這套機(jī)制放到行業(yè)里看，最值錢的點(diǎn)在于它試圖把加盟過程做成可控系統(tǒng)。總部不只是寫下標(biāo)準(zhǔn)，還要能把標(biāo)準(zhǔn)教會(huì)、盯住、糾偏，并用激勵(lì)把正確動(dòng)作固化在體系里。對(duì)萬(wàn)店規(guī)模而言，這種閉環(huán)不是加分項(xiàng)，而是生存條件。

也因此，從中國(guó)連鎖行業(yè)的視角看，“鳴鳴很忙們”的擴(kuò)張釋放出一個(gè)更明確的信號(hào)，靠“招商”驅(qū)動(dòng)的粗放加盟正在退場(chǎng)。萬(wàn)店之后，勝負(fù)手在總部能否把加盟做成系統(tǒng)，這種能力正在被放大、外化，并接受檢驗(yàn)。

行業(yè)也該撕下對(duì)加盟的刻板印象，規(guī)模不是用來(lái)?yè)Q一陣子的紅利，而是用來(lái)?yè)Q長(zhǎng)期效率。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）