一場沒有終點的賽跑：途虎的“盾”與京東的“矛”

在汽車后市場的萬億市場中，途虎養(yǎng)車與京東養(yǎng)車可謂是盤踞不同端口的貓和虎，兩家企業(yè)的大戰(zhàn)也在2025年正式拉開帷幕。

2025年7月，法院做出認(rèn)定京東養(yǎng)車的“震虎價”營銷活動構(gòu)成不正當(dāng)競爭行為，要求其向途虎賠償500萬元，并公開道歉以消除不當(dāng)宣傳所帶來的負(fù)面影響。

單從法院的宣判結(jié)果上看，是京東養(yǎng)車敗了，貓虎爭端應(yīng)該至此告一段落。

但真實情況是，京東養(yǎng)車幾個月后卷土重來，迅速反訴途虎，指責(zé)對方同樣存在不正當(dāng)競爭行為。

至此，雙方的原告與被告身份發(fā)生互換，途虎與京東養(yǎng)車開啟了新一輪的法律博弈。

“震虎價”被玩脫了

京東養(yǎng)車的“震虎價”由來，更像是其宣傳部門的一次創(chuàng)意之舉。

京東養(yǎng)車與途虎之間的競爭可以追溯到2023年。當(dāng)時的京東養(yǎng)車高調(diào)推出“震虎價”營銷活動，打出“比友商便宜5%”的口號，并在宣傳頁面搭配“掀翻老虎”的畫面。

京東養(yǎng)車可能未曾預(yù)料到，這次商業(yè)營銷活動最終不慎越過了兩條紅線。

京東養(yǎng)車踩過的第一條紅線的罪魁禍?zhǔn)妆闶瞧洹罢鸹r”的標(biāo)語。震虎價震的是那只老虎，不用多說了，同個市場里就一個途虎汽車。京東養(yǎng)車顯然不滿足于標(biāo)語上的諷刺，宣傳頁面中也是設(shè)計了一副掀翻老虎的畫面，這就相當(dāng)于直接明示了它針對的是誰。

就是這近乎明示的宣傳諷刺，法院在判決書中直接指出京東養(yǎng)車的“震虎價”宣傳標(biāo)語構(gòu)成對途虎養(yǎng)車的商業(yè)詆毀。

第二條紅線便是宣傳標(biāo)語與實際服務(wù)不符，也就是京東養(yǎng)車那句“比友商便宜5%”不屬實。法院對此認(rèn)定京東養(yǎng)車缺乏事實依據(jù)，存在虛假宣傳，已經(jīng)構(gòu)成商業(yè)競爭中的不正當(dāng)競爭。

法院判決下來那一刻，京東養(yǎng)車終于意識到自己的錯誤，一次“玩梗”式營銷居然帶來的是負(fù)面效果，不只是把自己誠信搞垮，還要面臨來自法院的處罰。

對于這場官司中的另一位關(guān)鍵先生--途虎來說，這官司贏的是一口氣，可算是保住了品牌臉面。

競爭的進(jìn)化：從“價格戰(zhàn)”到“法律戰(zhàn)”

上海知產(chǎn)法院的判決讓京東養(yǎng)車、途虎養(yǎng)車之間的勝負(fù)有了說法，站在法院的角度，市場競爭是可以激烈的，但不能失序；營銷是可以創(chuàng)新的，但不能突破公序良俗的底線。

對于京東養(yǎng)車來說，500萬元的賠償算得上一筆不小的損失，但更大的損失是難以彌補的品牌形象折損。

2025年8月，京東養(yǎng)車也終于公開致歉，選擇下線爭議內(nèi)容。可沒過多久，又重新推出“震骨價”，并配套上線“震骨卡”與50億元補貼計劃；還有一個讓人意外的消息，京東養(yǎng)車以原告身份將途虎告上法庭，指控其存在不正當(dāng)競爭行為。

這一回，京東反訴途虎，宣告“貓虎”進(jìn)入第二次大戰(zhàn)，也向我們展示了現(xiàn)代商業(yè)競爭的殘酷邏輯。即當(dāng)市場增長觸及天花板，競爭手段會從增量市場的大家一起搶地盤，升級為存量市場的你攻我防。

以前的價格戰(zhàn)策略無所不利，誰燒得起錢，誰就能搶用戶、占份額。現(xiàn)在反壟斷監(jiān)管趨嚴(yán)、消費者權(quán)益意識提升、司法對商業(yè)倫理日益重視，盲目燒錢營銷的風(fēng)險急劇上升，單純靠價格營銷已難以維系長期競爭力。

京東反攻說明一個重要的競爭趨勢，就是在汽車后市場的賽道上，大家的產(chǎn)品服務(wù)都大同小異，合規(guī)守矩顯然是核心焦點，誰能更精準(zhǔn)地把握法律邊界，誰就能在輿論、監(jiān)管與用戶信任中占據(jù)高地。

通俗來說就是企業(yè)之間打價格戰(zhàn)還屬于初級玩法，這一玩法比拼的是資本厚度；而法律戰(zhàn)玩法顯然是高級的，因為它比拼的是合規(guī)能力和商業(yè)規(guī)則的制定權(quán)。京東養(yǎng)車和途虎養(yǎng)車這波拉扯就是最好的例子。

換一個角度來看這場競爭，雙方互訴的背后是整個汽車后市場在轉(zhuǎn)型期的集體焦慮，畢竟國內(nèi)市場就那么大一塊蛋糕，誰先搶占插旗，誰就能在未來的發(fā)展過程中獲得更大優(yōu)勢。

這個萬億級行業(yè)正從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，但“補貼換市場”增長慣性尚未完全褪去，新的價值錨點又未牢固建立。于是，大部分平臺一邊高喊“服務(wù)升級”，一邊忍不住打價格戰(zhàn)，試圖從對手身上找突破口。

當(dāng)法律成為競爭的新維度，“貓虎之戰(zhàn)”的勝負(fù)或許不再取決于誰補貼更多、誰口號更響，而是誰更能構(gòu)建可持續(xù)的信任體系。

內(nèi)卷還是共生

透過這對“冤家”的互撕，我們看到的是一個正處于劇烈變革期的萬億級市場。

MaximizeMarketResearch發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全球汽車維保市場規(guī)模約為7,845億美元，并且預(yù)計在2025-2032年間將維持超6.1%的年均復(fù)合增長率，到2032年有望突破12,599億美元。

汽車后市場具有極強的地域性、服務(wù)非標(biāo)性和用戶高信任門檻，“貓虎大戰(zhàn)”是兩種發(fā)展范式的激烈碰撞。

途虎強在終端服務(wù)落地，其深耕線下十余年，8000多家工場店筑起難以輕易逾越的護(hù)城河。在長期被“黑店”“宰客”陰影籠罩的汽車后市場，途虎以統(tǒng)一配件、統(tǒng)一工時、統(tǒng)一技師培訓(xùn)、統(tǒng)一服務(wù)流程，重建用戶信心。

京東養(yǎng)車強在后臺系統(tǒng)支撐，其靠供應(yīng)鏈整合能力壓降成本，用數(shù)字化工具提升門店效率，再以平臺流量快速聚攏用戶。目標(biāo)直指傳統(tǒng)服務(wù)鏈條中的低效與信息不對稱，以差異化競爭優(yōu)勢，重塑行業(yè)服務(wù)范式。

途虎的標(biāo)準(zhǔn)化遇上京東的數(shù)字化，兩者的碰撞不可避免，這場“雙雄會”的終極走向，將決定整個行業(yè)的生態(tài)。

如果雙方將大量精力投入互相舉報、輿論攻防和法律纏斗，那么整個行業(yè)就可能陷入“高烈度、低質(zhì)量”的內(nèi)卷陷阱。另一種局面是，通過司法裁判厘清競爭邊界，讓競爭回歸到提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率的“良性的內(nèi)卷”上。

結(jié)語

途虎與京東養(yǎng)車的這場交鋒，單純用“勝”或“負(fù)”來定義是比較難的，因為市場競爭是你來我往，相互較勁的。

對于京東而言，在后續(xù)的市場競爭中，還需保持進(jìn)攻性，同時又不能失去專業(yè)性與克制。如果非要做好市場競爭上的儲備，還得從流量思維向價值思維轉(zhuǎn)型的誠意與能力。

對于途虎而言，除了需要做好來自競爭對手的挑戰(zhàn)以外，還要堅持標(biāo)準(zhǔn)化優(yōu)勢，同時加速技術(shù)迭代、提升用戶體驗與激活加盟網(wǎng)絡(luò)的活力，以此綜合提升自身商業(yè)實力。