寶馬要贏回市場，不拼“冰箱彩電”靠什么？

過去一年，寶馬集團(tuán)在中國市場交付了62.5萬輛BMW和MINI汽車。在數(shù)字背后，寶馬非常少見地使用了“極具挑戰(zhàn)”“異常激烈”這樣的形容詞，也足以見得，寶馬所經(jīng)歷的2025，并不容易。

寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔這樣總結(jié)過去一年，他說：

“我們與經(jīng)銷商伙伴并肩前行，在中國市場保持了穩(wěn)健的業(yè)績表現(xiàn)，同時堅守品牌核心價值——寶馬純粹駕駛樂趣。展望2026年，我們充滿信心、蓄勢待發(fā)，將為中國消費(fèi)者帶來更多具有吸引力的產(chǎn)品，包括備受期待的新世代車型，不斷提升產(chǎn)品價值，強(qiáng)化品牌競爭力；同時還將進(jìn)一步深化本土合作，以創(chuàng)新為驅(qū)動力，為中國客戶創(chuàng)造豪華出行體驗(yàn)。”

這段話并非“客套”，而是點(diǎn)出了寶馬應(yīng)對中國市場激烈競爭的幾個關(guān)鍵詞：經(jīng)銷商伙伴、品牌核心價值、創(chuàng)新與本土合作。

寶馬之所以能夠在2025年保持穩(wěn)健，關(guān)鍵在于穩(wěn)固經(jīng)銷商的信心以及產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營。寶馬又之所以能夠?qū)?026年充滿信心，是因?yàn)椤八{(lán)天白云”依然清澈，而新產(chǎn)品即將到來。

而寶馬的這份信心，也為行業(yè)給出了一個傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)對挑戰(zhàn)的標(biāo)準(zhǔn)答案。

01

夯實(shí)基本盤，抓緊“情緒價值”

2026年初，寶馬官宣對30余款車型官方指導(dǎo)價進(jìn)行調(diào)整，其中降幅最高的i7 M70L降幅達(dá)到了30.1萬元，而相對主流的X1系列，也有6-7萬元的降幅。

當(dāng)然，對于終端市場的成交價來說，這樣的調(diào)整并沒有太大影響，也并非一些自媒體口中的“崩盤”，畢竟最核心的主力產(chǎn)品5系、3系、X3、X5都沒有調(diào)整，而像X1在某汽車垂直網(wǎng)站上顯示的車主購車價，實(shí)際已經(jīng)低于調(diào)整后的指導(dǎo)價格。

寶馬的這番調(diào)價舉措，一方面是彰顯回應(yīng)市場需求的態(tài)度，放下過去豪華品牌的價格“架子”，更務(wù)實(shí)地參與到中國市場的競爭中；另一方面，是對經(jīng)銷商的“減負(fù)”，實(shí)質(zhì)性降低經(jīng)營成本，創(chuàng)造更好的經(jīng)營環(huán)境。

過去一年，傳統(tǒng)豪華品牌的渠道體系所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)是行業(yè)所共睹的，而寶馬選擇主動迎接這種變化。如果你注意高翔對于2025年寶馬業(yè)績的總結(jié)，第一句就是“與經(jīng)銷商伙伴并肩前行”。

事實(shí)上，寶馬對于中國經(jīng)銷商的重視，是“直達(dá)”全球管理團(tuán)隊(duì)的。

去年10月，寶馬集團(tuán)的財報投資者會議上，集團(tuán)高層談到了對于中國市場挑戰(zhàn)與壓力的應(yīng)對，包括銷售計劃的重新調(diào)整，以及對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)渠道健康度的關(guān)注。

有一個細(xì)節(jié)值得注意：寶馬高層提到了中國金融政策、銀行與保險公司的“返傭”變化對于經(jīng)銷商盈利能力的影響，并且明確提出財務(wù)支持以加強(qiáng)經(jīng)銷商的盈利能力。

可見，中國市場發(fā)生的任何變化與波動，都能夠被寶馬全球管理層所關(guān)注并提出應(yīng)對措施。

短期內(nèi)，寶馬對經(jīng)銷商的補(bǔ)貼周期保持按月支付；長期來看，寶馬則在推進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的重組計劃，適當(dāng)減少經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，并且進(jìn)行整合，降低投資人數(shù)量。

在寶馬看來，這些調(diào)整也許短期內(nèi)會損失一些銷量，但長期可以鞏固經(jīng)銷商的健康狀況。事實(shí)上，中國市場在經(jīng)歷了過去幾年的渠道創(chuàng)新探索后，即便是新勢力品牌，也都在重新尋求經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的加入，而一個穩(wěn)定、長期、可靠的投資人伙伴，對于市場發(fā)展至關(guān)重要。

當(dāng)然，幫助渠道伙伴建立信心的更直接方式，是為市場提供具有競爭力的產(chǎn)品。

盡管從整體來看，包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華品牌，傳統(tǒng)的絕對優(yōu)勢市場在2025年也開始受到來自中國品牌的沖擊，但我們拆解寶馬的銷量數(shù)據(jù)，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)不少的亮點(diǎn)。

比如寶馬3系家族連續(xù)15個月實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場的銷量第一，并且高配車型的占比大幅提升，超過一半；而5系在經(jīng)歷換代初期的“陣痛”后，2025年月均銷量超過1萬輛，表現(xiàn)穩(wěn)健；長軸距版寶馬X5從2022年國產(chǎn)至今，累計銷量超過30萬輛，依然是細(xì)分市場的重要角色。

這些“基盤”車型的穩(wěn)定，一方面證明了寶馬品牌依然有著巨大的市場號召力，另一方面也是幫助寶馬度過轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵所在。事實(shí)上，不僅寶馬，我們在奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌的銷量結(jié)構(gòu)中，也可以看到類似的表現(xiàn)，而這也是它們可以期待在2026年，隨著新一代產(chǎn)品到來，可以實(shí)現(xiàn)“回歸”的信心所在。

另一方面，寶馬M品牌在中國銷量同比增長27.9%，是全球主要市場中增速最快的，并且首次突破了一萬輛。此外，如進(jìn)口的標(biāo)軸5系，或是國產(chǎn)3系50周年限量版、5系曜夜套裝等等個性化車型，也在2025年有著相當(dāng)不錯的市場表現(xiàn)。

盡管從絕對數(shù)據(jù)上來看，這些極具“情緒價值”的個性化產(chǎn)品的增量并不能彌補(bǔ)寶馬的缺口，但它們的增長證明了，寶馬品牌依然有著獨(dú)特的號召力，依然能夠被那些追求純粹駕駛樂趣的用戶所認(rèn)可。這樣的“精神圖騰”依然樹立，意味著寶馬依然是寶馬。

這種個性化、精細(xì)化的產(chǎn)品運(yùn)營，在MINI品牌上體現(xiàn)得更加淋漓盡致。過去一年，MINI推出了超過10款特別版車型，包括全新電動MINI JCW蒙特卡洛之夜60周年紀(jì)念版、MINI COOPER PAUL SMITH設(shè)計師款等等，它們不僅代表著一款車，也代表著MINI豐富而獨(dú)特的品牌故事，也幫助MINI實(shí)現(xiàn)了25%以上的銷量增長。

甚至，MINI所擅長的這種品牌與產(chǎn)品運(yùn)作方式，也被像螢火蟲這樣的中國品牌學(xué)習(xí)并且取得了成功。2025年，個性化小車的市場興起，也證明了中國市場的廣闊，而MINI恰恰是這個細(xì)分市場的堅守者。

02

2026，深化本土合作的收獲之年

今年上半年，國產(chǎn)長軸距版新世代BMW iX3將全球首發(fā)，并于下半年上市。

六十多年前，同樣名為Neue Klasse的寶馬1500推出，它幫助寶馬度過了財務(wù)危機(jī)，并且再次確立了寶馬豪華運(yùn)動轎車的身份。而如今家喻戶曉的“霍夫邁斯特拐角”，也在那時開始出現(xiàn)在寶馬的設(shè)計當(dāng)中。

如今，Neue Klasse“重出江湖”，應(yīng)用了寶馬最新的電動化技術(shù)，以及更加符合中國市場需求的本土智能化能力。包括全景iDrive、BMW新世代電驅(qū)系統(tǒng)、BMW駕控超級大腦（Heart of Joy）以及“中國AI”。

此外，寶馬集團(tuán)還將帶來約20款BMW、MINI和BMW摩托車新產(chǎn)品，其中也包括了個性化車型。

事實(shí)上，在過去幾年時間里，寶馬已經(jīng)充分意識到了中國市場的競爭變化，并且為之做出技術(shù)儲備。

在中國，寶馬建立了德國之外的最大研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，包括四個創(chuàng)新基地和三家軟件公司。在沈陽生產(chǎn)基地，新世代車型的量產(chǎn)準(zhǔn)備工作正在進(jìn)行，寶馬還持續(xù)投入包括人工智能、大圓柱電池與智能生產(chǎn)等關(guān)鍵領(lǐng)域。

目前，寶馬自研的AI智能體平臺“蓋亞”（GAIA）也已經(jīng)在中國大規(guī)模部署，這使得寶馬成為首批在中國創(chuàng)建自有AI智能體平臺，并實(shí)現(xiàn)大規(guī)模部署的汽車制造商之一。

此外，Momenta、華為、阿里巴巴等中國本土的技術(shù)企業(yè)，也出現(xiàn)在了寶馬的合作伙伴名單中。寶馬還將深度整合DeepSeek人工智能功能，第六代電芯將由寧德時代與億緯鋰能供應(yīng)，甚至寶馬還和華友循環(huán)合作，率先在國內(nèi)建立了高壓電池閉環(huán)回收系統(tǒng)。

寶馬的轉(zhuǎn)型，從來都不是“曇花一現(xiàn)”，而是體系化的、可持續(xù)的發(fā)展。

你要相信，對于寶馬來說，在車上加個“冰箱彩電大沙發(fā)”并非什么技術(shù)難題，但看看當(dāng)下市場“泛濫”的同類型產(chǎn)品，能夠說自己擁有獨(dú)家競爭力的又有幾個？寶馬之所以成為寶馬，是因?yàn)樗冀K能夠提供其他品牌無法提供的價值。

也許時至今日，寶馬為中國市場所儲備的大部分技術(shù)基建，都還沒有完整地呈現(xiàn)在全新產(chǎn)品上，但只有寶馬完成了這些技術(shù)儲備，并且確認(rèn)它們符合寶馬的質(zhì)量體系與品牌價值觀，寶馬才會開始它的“反擊”時刻。

因?yàn)樽鳛榘倌旰廊A品牌，安全、品質(zhì)始終是寶馬所追求的核心價值觀，相比于技術(shù)的突飛猛進(jìn)，創(chuàng)新與責(zé)任的平衡，底線的堅守，是寶馬更加看重的——也許當(dāng)下，有些用戶會因?yàn)閷汃R產(chǎn)品沒有“冰箱彩電”而放棄，但最終能讓寶馬重新贏回客戶的，一定不止是“冰箱彩電”。

03

大公司視點(diǎn)

1960年代，Neue Klasse系列對于寶馬來說，是“救命”，它讓寶馬重新找到了“什么是寶馬”的答案，也塑造了延續(xù)至今的那句“Sheer Driving Pleasure”（純粹駕駛樂趣）。

而在當(dāng)下，站在電動化轉(zhuǎn)型的十字路口，寶馬是什么？

當(dāng)舊秩序正在被挑戰(zhàn)，而新秩序尚未建立時，寶馬所能依靠的，只有“純粹駕駛樂趣”：用更懂中國的技術(shù)與產(chǎn)品，重新定義豪華和智能駕駛樂趣。