給AI植入廣告，是不是變相投毒？

出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均

編輯| 楊 錦

當你用AI搜索時，有沒有想過，看到的回答可能是廣告？

最近，全球用戶規模最大的AI應用——ChatGPT率先宣布開啟廣告測試。這打臉了OpenAI CEO奧特曼一年多前對廣告的抵制態度。

不過，這有望為普遍受困于商業化的大模型應用，跑出新的變現路徑。而就在ChatGPT嘗試廣告背后，一個與此有關的新概念——GEO正在成為關注焦點。

GEO（Generative Engine Optimization）意為生成式引擎優化，對應互聯網時代的SEO（搜索引擎優化）。不少觀點認為，GEO會是AI時代的SEO，將掀起一場廣告營銷革命。

最近，國內以“新易中天”為代表的GEO概念股就成為市場熱點，走出了一波暴漲暴跌的過山車行情。

不過，多位從業者告訴搜狐科技，GEO市場還處于參差不齊的起步階段，行業也有不少混淆概念、低質虛假內容泛濫等亂象，AI平臺對此也普遍持謹慎態度。

OpenAI此次試水廣告同樣顯得克制：廣告并非出現在ChatGPT回答正文中，而是插在底部，并會被清晰標注。

有觀點認為，隨著用戶接受度提高，OpenAI或將規模化引入廣告。未來，廣告是否會在AI應用普遍出現，GEO又是否將取代SEO呢？

ChatGPT打響廣告第一槍

隨著ChatGPT試水廣告，意味著OpenAI在跑通訂閱服務、API業務模式之后，要去搶谷歌等搜索巨頭的廣告生意了。

不過，OpenAI還是保持了克制。ChatGPT的回答內容將保持獨立性，廣告將以底部對話節點的形式呈現，且僅在模型判定與用戶需求高度匹配時才會觸發。

平臺還會對廣告清晰標注，支持用戶關閉，并承諾不會把數據出售給廣告商。廣告目前也只在美國市場啟動，面向免費和新推出的Go訂閱用戶（月費8美元），更高訂閱用戶不會看到廣告。

目前，ChatGPT的周活用戶已逼近9億，但超過90%都是免費用戶。現在，OpenAI決定把這些“薅羊毛的用戶”賣給廣告主，以此對沖高額的投入成本。

市場對此分化明顯。有人認為無可厚非，這家虧損AI巨頭需要更多商業化故事去支撐估值。另有網友稱這是OpenAI走投無路，甚至調侃AGI（Ad-Generated Income）真的實現了。

不過，目前，全球大模型平臺都對廣告持謹慎態度。谷歌稍早前被爆出與廣告主討論在Gemini中植入廣告，但因為擔心會引發用戶信任危機，辟謠稱沒有廣告計劃。

國內大模型應用，包括豆包、DeepSeek、千問等月活過億的應用均未開放廣告服務。騰訊高管曾稱，元寶不會嵌入商業搜索結果。螞蟻阿福也明確表示，健康問答內容不受任何商業因素干擾。

“AI時代拼的是模型能力、用戶規模，現在還沒到要大規模商業化的地步，優先是搶用戶。”北京問答智能科技有限公司創始人、行行AI合伙人舒衛兵對搜狐科技表示。

奧特曼最初也對AI加入廣告深感不安，如今引入廣告，一定程度來自ChatGPT用戶規模已做到絕對第一的底氣，但國內AI應用還處于搶地盤的階段。

“AI應用興起階段，用戶體驗更為重要。如果這時候誰去做廣告，可能用戶就轉到別家去了。”一位有著十多年廣告營銷的企業高管徐杰（化名）表示。

同時，他還認為，目前AI產品的使用界面，并不適合廣告的呈現，如何去做而不影響用戶體驗，現在可能也不是很清晰。

不過，舒衛兵判斷，從長遠來看，當AI平臺的技術能力、用戶規模達成一定程度的時候，頭部應用一定會想辦法做更多的商業變現，但不一定是這種簡單的廣告模式。

“各家大概率不會把廣告作為商業變現的業務形態呈現，而是更多對接背后的生態。比如千問對接阿里的生態，千問本身作為流量入口，變現的都是后面的生態。”

這要求AI的能力不僅僅只是問答，還要去做場景和服務。“要把生活、工作和旅游場景等都接入到AI入口里來，留住用戶。”

舒衛兵認為，今年一定是字節、阿里、騰訊登巨頭搶占AI入口競爭最激烈的一年。

AI應用爆發催生GEO，海外更快一步

OpenAI試水廣告前，一個名為GEO的新概念就引發關注。

曾在多家大廠從事ToC營銷增長的舒衛兵一年半前就注意到GEO，當時海外已誕生了從事GEO優化和監測的公司，但國內對GEO的關注度還不高。

“GEO是隨著AI用戶增長而帶來的機會，國內真正的GEO商業化是從去年中才開始。”舒衛兵意識到這是個機會，去年成立了提供GEO服務的新公司。

徐杰也是自去年開始做起GEO業務。他觀察到，從去年下半年開始，大健康、消費品、本地生活企業等都陸續加大投入做GEO營銷，國內至少有八成的SEO服務商開始向GEO轉型。

“GEO對傳統營銷企業是很大的沖擊。”舒衛兵也提到，目前無論是百度的代理商、4A公司，還是各種品牌營銷公司，都紛紛試水GEO。

比如，藍色光標推出藍標智投GEO系統，還投資了GEO企業PureblueAI；引力傳媒籌劃設立 GEO事業部，易點天下則圍繞跨境GEO進行布局，市場也形成了GEO概念股。

GEO受到關注的背后是流量出現了遷移，正在從傳統的搜索平臺轉向AI平臺，而問答也正是AI應用用戶最為普遍的場景。

舒衛兵認為，相較SEO爭奪搜索網頁排名，GEO爭奪的是AI的提及率、可見性。簡單說，就是如何讓企業特定內容出現在AI回答中。

這簡化了流量的觸達機制。在SEO時代，如果用戶想要購物或搜索信息，需要先通過關鍵詞進行搜索，點擊出來的結果頁，再跳轉到對應網頁，通過對比整合，最后完成下單或信息獲取。

現在借助GEO，企業就能讓有關內容直接出現在AI給出的答案中。這使得傳播鏈路更短，用戶流失越少，更加精準和高效地影響用戶決策。

印度理工學院與普林斯頓大學的學者曾在有關論文中用實證研究表明，GEO可在生成式引擎響應中提升可見性約40%。可以說，GEO為企業在AI時代的營銷提供了新的可能。

但最近GEO概念股火爆后，不下五位投資人都向舒衛兵打聽投資是否靠譜時，他給出的答案是：曇花一現。

舒衛兵表示，目前GEO市場屬于參差不齊的起步狀態，GEO帶來的AI流量占比還很低，而且很多企業對要不要做GEO，還缺乏判斷能力。

他介紹，自己接觸的國內企業無論自身獨立站流量有多大，AI流量預計占比基本都在0.1%，極少數能達到1%，而海外做得好的已達20%-30%。

多家GEO概念股則表示，GEO業務尚未形成成熟的商業模式，市場認可度及盈利模式存在不確定性。據秒針營銷科學院測算，去年全球GEO市場規模約112億美元，國內僅為29億元。

舒衛兵認為，這跟國內外AI流量差異有關，僅ChatGPT一款產品的用戶就超過國內。這也跟生態有關，國外企業可以精確統計AI流量來源和轉化率，國內還是用傳統的爬蟲去做監測。

多發文章就能被AI引用？

雖然OpenAI和GEO服務商瞄準的都是廣告這門生意，但相較ChatGPT主動開放廣告接口，GEO更像是在黑箱機制下的大模型逆向工程。

“GEO得先讓AI讀懂引用，傳統營銷的內容是直接給用戶看，這是本質不同。”在舒衛兵看來，GEO的本質就是構建企業知識庫，并使內容結構符合AI平臺的規則。

徐杰介紹，做GEO需要根據AI平臺的熱度，篩選通義詞、關鍵詞、長尾詞，還要考慮目標用戶畫像，生產場景化的內容。“真正要想做好，至少1000個關鍵詞起，才能形成高關聯度。”

同時，還要搞明白AI對不同引用渠道的權重規則。豆包、元寶、千問等AI應用的引用來源更側重自家渠道，如豆包側重頭條號、抖音等，DeepSeek則相對中立。

“如果想要在這些AI應用去做GEO，就需要在它們側重的渠道上去做更多的內容投放。這就像SEO時代，很多內容都來自百家號一樣。”徐杰說。

不過，目前GEO市場還比較粗放。舒衛兵提到，很多企業缺乏判斷、混淆概念，所謂的GEO其實是SEO的升級版。

同時，業內GEO的通用做法是沿用工具思路，用AI生成文章在各種渠道發布，認為多發文章就能提高被AI引用的概率。舒衛兵稱，這是走入了誤區。

這種方式成本較低，也帶來了低質GEO的泛濫亂象。通過發布大量低質內容，甚至虛假信息，給AI投毒，污染內容，誤導用戶。業內擔憂，這可能還會使AI成為新的“網絡水軍”。

“有些不太規范或擦邊行業也在采用這種方式進行AI推廣，甚至還有行業借助AI去獲得銷售線索，涉嫌侵犯用戶個人信息等。”徐杰提到，GEO也帶來了灰產。

隨著AI平臺加強內容治理，GEO市場也需要規范發展。目前AI平臺對GEO的態度，舒衛兵認為是“既愛又恨，不會一刀切，但也不會肆意任其發展壯大”。

他認可的GEO模式是走深度服務路線。”這是個系統性工程，不是一個工具就能搞定，需要長期陪伴、監測和維護。”徐杰也認為，GEO市場會從簡單粗暴的玩法，慢慢向精細化發展。

搜狐科技了解到，目前GEO服務商根據服務程度差異，收費從一兩千到幾萬、十幾萬不等，價格高的往往還會定KPI，現在投入較高的企業每月要花十多萬。

“SEO時代百度一家獨大，現在GEO需要兼顧各個AI平臺，對企業預算要求更高。”徐杰提到。

目前，全球AI應用流量仍在爆發，月活用戶規模已超20億，其中AI搜索用戶規模達15億。Gartner預測，這將導致今年傳統搜索引擎流量下降25%。

“目前階段是SEO向下、GEO向上，看看百度的廣告收入就知道了，企業自然愿意在流量多的賽道投入。”但徐杰表示，這并不意味著SEO沒用了。

舒衛兵也提到，現在搜索流量仍然需要搶，AI平臺對其引用權重還比較高，GEO也需要在各個渠道去發布內容。因此GEO是SEO的延伸，并非取代與被取代的關系。

前述機構預計，2030年全球GEO市場將達1000億美元，而國內將達240億元人民幣。從目前全球兩三千億美元的搜索廣告市場來看，GEO市場超越SEO市場還需時間。

“但這肯定對搜索引擎有很大影響，雖然現在很多人還做不到完全離開百度，但如果未來大家養成AI搜索的習慣，就很難回去了。”徐杰說。

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