誰在“托舉”拓竹？

在 Reddit 上的拓竹（Bambu Lab）社群里，網(wǎng)友分享了一張照片，自家的雞大大咧咧站在拓竹 A1 機器上不肯走，并吐槽道：“平時它也就蹲在旁邊看看，今天它越線了。”

真實動物與 3D 打印機器放在一起（截圖來自 Reddit）

帖子發(fā)出后，評論區(qū)迅速熱鬧起來。

“看起來像一件非常復雜的打印作品”

“至少糞便一定很大”

“你應該打印一個雞蛋放上去，它會一直趴著”

“細節(jié)不錯，用的什么線材？”

“再打印一只狐貍放在旁邊？”

“為什么我的 A1 打印機不行，你打印雞肉用的什么參數(shù)？”

短短幾天，這條帖子收獲了上百條回復。這只是拓竹 Reddit 社群里極其普通的一條內(nèi)容，類似的內(nèi)容，幾乎每天都在這里被創(chuàng)造。

如果從傳統(tǒng)營銷視角，這些 UGC 內(nèi)容是不可控、不可被復制，也不夠品牌的；但從結(jié)果看，它們卻構(gòu)成了現(xiàn)代品牌里一個穩(wěn)定、真實，也具有粘性的傳播土壤。

數(shù)據(jù)顯示，拓竹 Reddit 社群目前已有超過 33 萬成員，F(xiàn)acebook 討論組也超過 8.8 萬人，官方 discord 群組也有 8000 人在線，其活躍度在技術類社區(qū)中處于頭部水平。

拓竹 Reddit 社群的活躍度很高（截圖來自 Reddit）

僅從 Reddit 每周訪客數(shù)量這一數(shù)據(jù)來看，拓竹 Reddit 社區(qū)約為 71 萬；作為對比，頭部消費品牌蘋果約為 91 萬，而同為極客愛好者品牌的大疆則為 25 萬。

可以看到，對一個非大眾向品牌來說，這已經(jīng)是一個極其罕見的規(guī)模。大家在聊什么？為什么愿意在這里、那里、到處聊？

銷冠來了

3D 打印領域是一個高度垂直、學習成本不低的極客市場。

在 Reddit 等社區(qū)里，用戶關心的往往不是品牌口號，而是具體的問題。

“打印失敗了，我的機器是哪里出了問題？”

“哪種線材更穩(wěn)定，怎樣可以更加節(jié)省材料？”

“嘿，我弄了一個新的 3D 打印作品，歡迎來使用”

“終于買了機器，迫不及待想體驗一番”

圍繞著“如何更好使用 3D 打印機器”，問題被反復討論、解答、延展。很多帖子甚至和拓竹品牌本身關系不大，但它們圍繞著同一共識展開，擁有這臺機器之后，生活可以變得更有創(chuàng)造力。

用 3D 打印機器來寫婚禮感謝信似乎也是個不錯的選擇（截圖來自 R

在一文中，我們曾從產(chǎn)品與商業(yè)角度拆解過拓竹的崛起路徑，而從內(nèi)容營銷的視角看，它同樣提供了一個值得研究的樣本。

很多品牌談社群、內(nèi)容、UGC 時，很容易陷入一種自我感動。

發(fā)發(fā)帖子、搞搞線下活動，看起來很熱鬧，但大量內(nèi)容都停留在品牌的自說自話中。對用戶而言，更多時候是“與我何關”，自然也就難以形成討論。

而拓竹，恰恰相反。

拓竹內(nèi)容營銷的核心，就是它的 UGC 體系。而這個體系并不依賴于多少個 KOL 或多少條爆款內(nèi)容，它的背后是拓竹的官方社區(qū) MakerWorld。

拓竹官方社區(qū) MakerWorld

MakerWorld 是一個供用戶免費下載 3D 打印模型的平臺。負責人東方亮曾經(jīng)在采訪中形容 MakerWorld 對拓竹的意義，“它是 1 后面的很多個 0，MakerWorld 做得越好，對拓竹硬件的反哺也越大”。

因為，在 3D 打印生態(tài)里，MakerWorld 解決的是一個核心問題——打印什么。對于很多用戶來說，購買 3D 打印機器后的前兩個月往往是最興奮的階段，瘋狂打印各種模型；但隨著靈感枯竭，設備很快開始吃灰。

一開始 MakerWorld 的存在是為了降低了這種流失。通過持續(xù)更新的模型、競賽機制和用戶貢獻內(nèi)容，拓竹不斷為用戶創(chuàng)造新的使用場景。

拓竹通過競賽以及內(nèi)容激勵等方式鼓勵 KOL、KOC 創(chuàng)作生態(tài)

但當越來越多的模型被上傳、下載、改造，用戶對設備的依賴加深的同時，拓竹無形之中創(chuàng)造了一個公認的 3D 打印社區(qū)。

從 MakerWorld 到 Reddit，拓竹通過提供平臺、工具和機制，為用戶創(chuàng)作鋪墊了肥沃的土壤，讓內(nèi)容自然生長。

在 YouTube、Instagram 等相對公域的環(huán)境，內(nèi)容的效用被算法進一步放大。

比如，YouTube 博主 Freddyprops 是一位藝術家、影視與特效道具制作者，他用拓竹的機器 3D 打印了一件鎖子甲，并穿著它參加 Netflix 影片《Jay Kelly》的首映禮，創(chuàng)造了破圈效應。

“銷冠來的吧”，是社交媒體上用戶對種草內(nèi)容的最高褒獎。在拓竹這里，“銷冠”是 Reddit，是 MakerWorld，也是 YouTube，但它們都指向都同一個對象——拓竹用戶與 UGC 內(nèi)容。

既要賣產(chǎn)品，更要賣情懷

“做飯”的廚子越多，二創(chuàng)越多，商業(yè)潛力就越大，這是 IP 同人圈子的共識。品牌也是一樣。

基于共同興趣、高透明度和用戶自發(fā)性的社區(qū)，孕育出大量創(chuàng)意的源頭。他們既是用戶，也是創(chuàng)作者，更準確地說，是種子用戶。

當一個品牌擁有足夠多的種子用戶，就會自然形成社群；同時也意味著，爆款內(nèi)容產(chǎn)生的幾率就會被無限放大。而這些爆款內(nèi)容，也許不一定轉(zhuǎn)化為銷量，但是卻無形中提升社群、用戶與品牌之間的粘性。

比如，在拓竹的 Reddit 社群里，有人分享“剛拿到機器，準備回家開箱”，就能收獲大量點贊與經(jīng)驗分享，大家迫不及待歡迎一位新成員的加入。

“喜提新機”值得慶賀（截圖來自 Reddit）

更多時候，用戶則會分享一些自己創(chuàng)造出來的有趣的 3D 打印物品。一個方便切割膠帶的小物件，一個自己設計的燈具，又或是一個裝飾在掃地機器人上的“小眼睛”......這些 DIY 內(nèi)容的流量又會導回到 MakerWorld 這個官方社區(qū)。

DIY 小物品是引流神器（截圖來自 Reddit）

話又說回來，這樣的社群如何打造呢？

首先，我們認為，拓竹如今這么活躍的社群，比起品牌營銷部門的“靈機一動”，更多要歸功于主動投入和“無心插柳”共同作用。

一方面，產(chǎn)品足夠創(chuàng)新、好用，銷量迅速起飛；另一方面，它也恰好踩中了 3D 打印行業(yè)和平臺生態(tài)上升的節(jié)點，它的目標用戶與 Reddit、Discord 等平臺高度重合。拓竹官方也對與用戶的溝通相當看重，創(chuàng)始人曾在 Reddit 社區(qū)回答問題。

這種非精密計算下的產(chǎn)物，客觀上，形成了一個支撐野蠻生長的內(nèi)容社群。

換言之，對于其他行業(yè)來說，拓竹的案例無法完全復制。更重要的是，MakerWorld 是一個具象化的品牌社群：有明確的平臺、使用場景，有持續(xù)被創(chuàng)造出來的內(nèi)容。

但在當下的品牌環(huán)境中，社群較多表現(xiàn)為一種抽象的概念，它不是一個具體的 App 或討論組，而是散落在互聯(lián)網(wǎng)各個角落里。

社交媒體 hashtag 和算法也是鼓勵 UGC 社群發(fā)展的一種行為

轉(zhuǎn)變的分水嶺是，社會變遷讓個體脫離了過去穩(wěn)定的群體，使用戶開始在品牌身上投射更多的自我。這種真情實感，有時候還會讓旁觀者感到惶恐。

前段時間，麥當勞辦了第二屆粉絲大會，我們也受邀參加了麥門盛宴。后來，一位同行提起活動的時候問道，現(xiàn)場都是粉絲嗎？真的有人會為了一個品牌，特意從外地趕去參加活動嗎？答案是肯定的。

麥門信徒身著品牌配色和元素的服飾參加粉絲大會（胖鯨拍攝）

有人會爭吵百事可樂和可口可樂，誰更好喝；

有人會為了烤匠在上海哪里開首店，五角場還是徐匯，在小紅書、朋友圈拉票；

有人給一胎貓取名“麥麥”，大家下意識反應二胎叫“肯肯”或“當當”；

這些討論看起來有點瑣碎，甚至無聊，但正是這些建立在廣大 UGC 內(nèi)容上的細小情緒投入，在無形中編織出一張品牌的網(wǎng)絡。

當然，鼓勵 UGC，從來不意味著品牌可以躺平。成熟的品牌會給粉絲的創(chuàng)作權(quán)設定一個隱形的“錨點”，即品牌的核心價值觀。一切創(chuàng)作，圍繞著錨點展開。

3D 打印本身就是一個關于創(chuàng)造和 DIY 的領域。拓竹并沒有專注宣傳專業(yè)作品，而是鼓勵各種看似零散、隨性的創(chuàng)作存在，解決生活小麻煩的工具、純粹好玩的裝飾件，甚至只是一次失敗的嘗試分享。這些內(nèi)容始終圍繞同一個核心展開，即拓竹“制造能力平權(quán)、個人智造”的品牌錨點。

像多鄰國，它任由粉絲將吉祥物 Duo 惡搞而不干涉，還經(jīng)常自己主動與粉絲玩梗，多次破圈，而這些行為背后，官方扣住了“強制學習、魔性打卡”的品牌特征。

Nike 也是如此。Just Do It 從來不是關于精英競技，而是關于普通人的堅持。抖音上一位網(wǎng)友分享母親親手為自己縫制 Nike 標志的故事，迅速獲得上千萬點贊。Nike 迅速回贈禮物、復刻這枚手工 Logo，并寫下感謝信。品牌贊美的是投入與行動本身。

用戶在品牌之上進行了二創(chuàng)（截圖來自抖音）

隱形錨點是定海神針。它確保無論用戶創(chuàng)作如何天馬行空，品牌的根本精神始終穩(wěn)固，讓共創(chuàng)形成向心力，而非散逸。

品牌搭臺，用戶唱戲

UGC 力量如此大，對應地，有時也會讓品牌陷入頭疼。

因為UGC 最大的掣肘是不受控。

比如，剛進入 2026 年，麥當勞就宣布了漲價，這一消息迅速登上熱搜。小紅書上滿屏都是來自麥門信徒被背刺的哀嚎，那些平時最愛玩梗、最愛發(fā)自來水的粉絲，吐槽起來也是豪不留情。就連楓糖風味厚松餅堡的新品營銷，也受到了一定程度的波及。

拓竹也在經(jīng)歷類似的陣痛。近期因為開源與閉源上的策略調(diào)整，在 Reddit 社群中引發(fā)了大量的討論，對于一部分核心用戶來說，這甚至被視為品牌價值觀的動搖，進而影響到此前積累的品牌資產(chǎn)。

在拓竹官方發(fā)布的創(chuàng)作者激勵計劃評論區(qū)，用戶發(fā)表了負面意見

這些爭議本身，并不是偶發(fā)事件，而是必然結(jié)果。因為，社群和 UGC 的本質(zhì)，是品牌權(quán)利的下放。

既然賦予了粉絲創(chuàng)作權(quán)，就必須同時接受粉絲的審判。當品牌不再掌握絕對的主動權(quán)，任何正面、負面都會被放進一個公共的討論池中。

那么，問題來了，既然風險如此之高，為什么品牌依然前赴后繼地投身其中？

因為，我們也不得不承認，今天最值錢、最有穿透力的品牌內(nèi)容，恰恰越來越多誕生在品牌之外。

社交媒體的高度繁榮，讓創(chuàng)作變得前所未有地容易，但真正能被反復討論、長時間停留的內(nèi)容，反而變少了。單靠品牌內(nèi)部的“自嗨式創(chuàng)意”，已經(jīng)很難真正觸達消費者。

當然，今年依然有值得稱贊，傳播范圍廣的案例（）；只是，即便是這些出自專業(yè)團隊的創(chuàng)意內(nèi)容，也越來越依賴自然流量的發(fā)酵，依賴 UGC 的二次擴散，而不是營銷部門的預算。

麥當勞 2026 年的新年臺歷，篩選了過去一年社交媒體上熱門的粉絲 UGC 作品，以此為核心進行主體設計。前段時間，DQ 的暴風雪系列產(chǎn)品意外走紅，直接讓品牌在銷售淡季，實現(xiàn)業(yè)績逆襲。而這一切的起點，是一位 UGC 作者的隨手創(chuàng)作。

去年，上海迪士尼樂園“祝你擁有神奇的一天”主題活動，從社交媒體上搜集了大量游客與樂園的瞬間，有幸福時刻，也有倒霉的落湯雞模樣，吸引了千萬人圍觀。再往前看，肯德基如今的當家花旦“瘋狂星期四”，也誕生于 UGC。

當用戶比品牌更會講故事，營銷還剩下什么？

或許，是不再讓營銷變成塑造神話，而是激發(fā)對話。

就像開篇那只站在打印機上的雞，它本身與品牌廣告無關，卻是一個絕佳的故事引子。品牌最強大的時候，是它成功地讓用戶愿意為之講述，并讓其他用戶覺得這個故事“與我有關”的時候。

總編輯：范懌

本期作者：Hanna Zhou