AI：消費(fèi)品企業(yè)能力分水嶺

埃森哲

《埃森哲中國(guó)消費(fèi)者洞察》顯示，近八成受訪消費(fèi)者高頻使用AI（每周或每天），約六成消費(fèi)者會(huì)用AI進(jìn)行產(chǎn)品比較，也有近半數(shù)會(huì)通過AI了解產(chǎn)品評(píng)價(jià)或買家體驗(yàn)。毫不夸張地說，從“買什么”“去哪買”到“怎么決定”，AI正在重塑我們每個(gè)人的消費(fèi)生活。

正如埃森哲全球消費(fèi)行業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人奧利弗·懷特（Oliver Wright）在剛剛結(jié)束的國(guó)際消費(fèi)電子展（CES）上指出，當(dāng)AI逐漸成為人們的購(gòu)物伙伴，消費(fèi)者的期待值也被拉高了。品牌面臨的挑戰(zhàn)很直接：你得更懂我、更能打動(dòng)我，并且和我建立真實(shí)的連接。

這種從“滿足基礎(chǔ)”到“追求更好”的轉(zhuǎn)變，正驅(qū)動(dòng)著整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)從規(guī)模增長(zhǎng)邁向高質(zhì)量發(fā)展。而在這一進(jìn)程中，AI不僅悄然改變著每個(gè)人的消費(fèi)選擇，更成為消費(fèi)品企業(yè)推動(dòng)升級(jí)的關(guān)鍵力量。在擴(kuò)大內(nèi)需與提振消費(fèi)的政策持續(xù)推動(dòng)下，中國(guó)這片全球最具潛力的消費(fèi)土壤，也在孕育著屬于自己的世界級(jí)品牌。

過去幾年，消費(fèi)品企業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)承壓、成本上升、需求波動(dòng)加劇的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。依賴規(guī)模、渠道與人力的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)方式，已難以支撐持續(xù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，生成式AI正在推動(dòng)消費(fèi)品行業(yè)進(jìn)入一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。不同于以往的技術(shù)變革，生成式AI已經(jīng)不僅只是提升效率的工具，而正在成為企業(yè)運(yùn)行方式的底層能力。伴隨核心價(jià)值鏈流程被重新定義，企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)與模型驅(qū)動(dòng)決策和執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)效率與增長(zhǎng)的同步躍升。

對(duì)領(lǐng)先企業(yè)而言，AI已不再是“是否要做”，而是關(guān)于“如何盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模化重塑”。當(dāng)前消費(fèi)品行業(yè)的眾多企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行了生成式AI的各種嘗試，但是僅有少部分企業(yè)獲得了規(guī)模性的效益。埃森哲認(rèn)為，能否通過生成式AI在未來三到五年內(nèi)建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，取決于企業(yè)是否現(xiàn)在就開始系統(tǒng)性地規(guī)劃和構(gòu)建AI能力，體系化地將其嵌入到戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)與組織之中。

AI價(jià)值的新范式：從“做得更快”到“做得更好、且不同”

過去，AI主要被用于局部效率提升，例如自動(dòng)化處理、文檔摘要或簡(jiǎn)單問答。如今，伴隨模型能力的躍升和智能體架構(gòu)的成熟，AI已從“輔助工具”升級(jí)為“業(yè)務(wù)體系的一部分”。在財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷，以及銷售與渠道等核心價(jià)值鏈環(huán)節(jié)，AI不再只是減少人工，而是在幫助企業(yè)完成系統(tǒng)性重塑。對(duì)于企業(yè)而言，這意味著從“重復(fù)勞動(dòng)”轉(zhuǎn)向“能力增強(qiáng)”的模式轉(zhuǎn)變。

另一方面，AI正在成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的重要力量。基于社交數(shù)據(jù)、私域數(shù)據(jù)與實(shí)時(shí)行為的模型可以捕捉需求變化、預(yù)測(cè)品類機(jī)會(huì)，并提前識(shí)別潛在爆品。企業(yè)不再依賴經(jīng)驗(yàn)判斷，而是基于數(shù)據(jù)洞察做出更快、更準(zhǔn)確的市場(chǎng)決策，從而實(shí)現(xiàn)新品開發(fā)、營(yíng)銷投放與渠道運(yùn)營(yíng)的高效協(xié)同。

AI端到端重塑消費(fèi)品企業(yè)的價(jià)值鏈

埃森哲客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)表明，在財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、品牌營(yíng)銷，以及銷售與渠道等核心價(jià)值鏈領(lǐng)域，AI通過重構(gòu)業(yè)務(wù)決策與運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)——而非單點(diǎn)式的節(jié)降成本——有潛力幫助領(lǐng)先企業(yè)提升收入約8%–12%、優(yōu)化成本3%–20%、改善營(yíng)運(yùn)資本效率10%–15%，從而助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)了可量化的系統(tǒng)性收益。

財(cái)務(wù)：從人工處理到智能閉環(huán)

在大型消費(fèi)品企業(yè)中，財(cái)務(wù)流程高度依賴人工判斷，規(guī)則復(fù)雜、異常頻繁，效率和穩(wěn)定性受限。基于生成式AI的智能體系統(tǒng)則提供了新的解法。它能夠自動(dòng)識(shí)別發(fā)票結(jié)構(gòu)、匹配合同條款、判斷價(jià)格與數(shù)量差異，并主動(dòng)發(fā)起查詢補(bǔ)全數(shù)據(jù)，甚至能夠與供應(yīng)商直接進(jìn)行自然語言溝通。

在埃森哲服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)落地的企業(yè)中，客戶的整體效能提升普遍超過40%，異常處理周期從幾天縮短到幾分鐘級(jí)，營(yíng)運(yùn)資金管理也更加透明、可控。財(cái)務(wù)人員從事務(wù)執(zhí)行中解放出來，轉(zhuǎn)向監(jiān)督與分析，整體產(chǎn)能和資金透明度顯著提升。財(cái)務(wù)職能不再是成本中心，而正在成為提升企業(yè)資金效率的重要引擎。

供應(yīng)鏈：從被動(dòng)響應(yīng)到智能體自主協(xié)同

在高度精益化的供應(yīng)鏈體系中，真正的挑戰(zhàn)在于對(duì)不確定性的敏捷應(yīng)對(duì)。傳統(tǒng)模式下，不確定性變化的應(yīng)急處理高度依賴人工協(xié)調(diào)，響應(yīng)慢、穩(wěn)定性差，且決策質(zhì)量依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)；一旦發(fā)生運(yùn)輸延誤、供應(yīng)波動(dòng)等異常情況，往往會(huì)迅速傳導(dǎo)至生產(chǎn)端，沖擊計(jì)劃協(xié)同體系的穩(wěn)定性。

生成式AI與智能體架構(gòu)使供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)從人工主導(dǎo)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的智能化協(xié)同。異常能夠被即時(shí)識(shí)別并觸發(fā)聯(lián)動(dòng)評(píng)估，系統(tǒng)在全局視角下同步分析生產(chǎn)、庫(kù)存與運(yùn)輸約束，并生成可執(zhí)行的調(diào)整方案，推動(dòng)生產(chǎn)與調(diào)度自動(dòng)更新。

供應(yīng)鏈因此從被動(dòng)響應(yīng)的不穩(wěn)定體系，演進(jìn)為具備韌性和自我調(diào)節(jié)能力的自主運(yùn)行系統(tǒng)，成為保障業(yè)務(wù)連續(xù)性和前端增長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。

品牌營(yíng)銷：從人工創(chuàng)意到智能生產(chǎn)

品牌營(yíng)銷與內(nèi)容生產(chǎn)曾經(jīng)是一個(gè)高度依賴人力與周期的流程：從洞察、創(chuàng)意、視覺到調(diào)性確認(rèn)，往往需要跨團(tuán)隊(duì)協(xié)作數(shù)周甚至更長(zhǎng)。

生成式AI使品牌團(tuán)隊(duì)可以基于目標(biāo)人群和情緒關(guān)鍵詞，快速生成多種創(chuàng)意方向，并通過AI生成視覺、標(biāo)題、腳本文案，使得從創(chuàng)意到初稿的“一站式生成過程”成為現(xiàn)實(shí)。更重要的是，AI使品牌能夠更快測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)。過去需要花費(fèi)數(shù)周的概念驗(yàn)證，現(xiàn)在可以在數(shù)天內(nèi)生成多個(gè)版本，在小樣本人群中測(cè)試，然后迅速迭代。這使?fàn)I銷變得更加敏捷，也讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中具備更高的機(jī)動(dòng)性。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)由此將精力從制作轉(zhuǎn)向洞察與策略，響應(yīng)速度明顯加快。

銷售與渠道：從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)到智能決策

銷售團(tuán)隊(duì)的有效時(shí)間往往被大量低價(jià)值的事務(wù)性工作占據(jù)。AI銷售教練基于門店潛力和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，直接給出優(yōu)先目標(biāo)和行動(dòng)建議，幫助一線快速聚焦高價(jià)值客戶。此外，通過模擬對(duì)話、即時(shí)問答和規(guī)則解釋，AI能將優(yōu)秀銷售人員的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的體系，使新員工的學(xué)習(xí)周期大幅縮短。銷售職能因此從高度依賴個(gè)人經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與智能輔助，提高整體團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和一致性。

對(duì)于志在未來的消費(fèi)品企業(yè)而言，規(guī)模化部署AI已不是選擇題，而是如何行動(dòng)的必答題。真正的轉(zhuǎn)型，始于將技術(shù)洞察轉(zhuǎn)化為清晰的戰(zhàn)略與扎實(shí)的路徑。我們將在下篇內(nèi)容中，與您一同探討基于埃森哲框架的切實(shí)轉(zhuǎn)型路徑，共同開啟重塑企業(yè)底層能力的旅程。

作者

羅杰夫：埃森哲大中華區(qū)董事總經(jīng)理、戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部人工智能與數(shù)據(jù)主管

王辰杰：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部消費(fèi)品與零售行業(yè)董事總經(jīng)理

孫濤：埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢事業(yè)部AI價(jià)值戰(zhàn)略總監(jiān)

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