張一鳴動手了！抖音整治退款亂象

回復電商領取《1000份電商運營干貨案例》

作者 | 林峰 報道 | TOP電商

2025年第三、四季度的一組數據，讓緊繃已久的電商商家們松了口氣。

第三方消費服務平臺“電訴寶”監測顯示，全國電商商家投訴中“任意僅退款”的占比，從年初50.36%的峰值，回落至37%左右。

這個數字的背后，是2026年初抖音電商甩出的一記重拳。

新增“主動介入協商”功能，直接劍指橫行多年的惡意僅退款亂象。

很少有人記得，僅退款這項規則剛露面時，曾是網購圈的“香餑餑”。

2021年它橫空出世，核心玩法很簡單：網購踩坑不用退貨，直接申請退款到賬。

對買低價小商品的用戶來說，不用為了十幾塊錢的東西，折騰填快遞單、跑驛站的退貨流程；

對電商平臺而言，這更是降低售后糾紛成本、吸引用戶的利器。

嘗到甜頭的平臺們紛紛跟進，2023年下半年到2024年初，淘寶、京東、抖音等主流玩家全部入局，僅退款從單個平臺的創新服務，變成了全行業的標配。

那時候沒人能想到，這項好評如潮的規則，會在短短幾年內變了味。

人性的漏洞，很快就被一群人鉆到極致。

羊毛黨盯上了僅退款的空子，硬生生把它做成了一門“生意”。

有人偽造商品破損、質量問題的假憑證，申請全額僅退款后，轉頭就把白嫖來的商品掛到閑魚倒賣；

有人更夸張，直接倒賣“僅退款教程”，手把手教別人怎么拿捏平臺規則；

甚至還有職業團伙批量操作，形成“申請退款-平臺審核-倒賣商品”的黑色產業鏈。

遭殃的全是中小商家。

他們本就利潤微薄，遇上惡意僅退款，只能眼睜睜看著錢貨兩空。

為了減少損失，一些商家被迫壓縮生產成本，結果商品質量下滑，陷入惡性循環。

2023年拼多多的“炸店”事件，就是商家不滿情緒的總爆發。

大量商家沖進拼多多自營店，惡意下單、刷差評、扎堆申請僅退款，用極端方式宣泄對規則的失望。

這場風波過后，關于僅退款是否公平、是否擠壓中小商家生存空間的爭論，徹底被推上風口浪尖。

亂象鬧到這個地步，平臺和監管終于不能再坐視不理。

2024年下半年，整改的大幕正式拉開。

淘寶先試水，根據商家服務質量區別對待，給好評多的店鋪更多售后自主權；

快手更直接，叫停部分“退款不退貨服務”，細化僅退款的適用場景。

同年11月，國家市場監管總局的約談，成了扭轉局面的關鍵。

明確要求平臺不能以犧牲商家合法權益為代價，搞一刀切的僅退款。

2026年1月，市場監管總局、國家網信辦聯合發布《網絡交易平臺規則監督管理辦法》，白紙黑字禁止平臺強制商家承擔退款不退貨的售后責任。

有了官方的尚方寶劍，各大平臺的調整更有底氣，抖音的“主動介入協商”功能，就是在這個背景下應運而生的精準打法。

抖音的這套新玩法，邏輯很清晰。

消費者簽收商品后發起全額僅退款，平臺不會再直接拍板，而是結合物流狀態、用戶憑證、商家合規記錄等多維信息，用算法做綜合判斷。

如果確實是商品質量或物流出了問題，平臺會主動介入，把僅退款方案改成“退貨退款包運費”；

生鮮、鮮花園藝、寵物活體這些特殊類目，因為商品特性暫不納入機制。

更關鍵的是，這個新功能并沒有取代原有的溝通渠道。

商家和消費者可以自行協商，商家拒絕售后后平臺也能介入裁決，多條路徑并行不沖突。

這相當于給商家上了一道“保險”：只要合規經營、做好品控和服務，就能最大程度避免被惡意白嫖；

而對于消費者來說，正當維權完全不受影響，商品真有問題，退貨還不用自己掏運費。

對抖音而言，這步棋走得很聰明。既用主動干預堵住了規則漏洞，保護了平臺的商家生態，又用包運費的福利留住了消費者，在買賣雙方的矛盾中踩出了一個平衡點。

雖然“任意僅退款”的投訴占比已經回落，但它依舊是商家投訴榜的第一名。

這意味著，僅退款的治理遠沒到結束的時候。

現在還有人用AI生成虛假憑證、偽造物流記錄鉆空子，平臺的防控難度越來越大。

回頭看這五年，僅退款的起起落落，其實就是電商行業發展的一個縮影。

從最初拼速度、拼噱頭的粗放式增長，到如今兼顧買賣雙方權益的精細化運營，行業邏輯已經徹底變了。

電商的長久發展，不是靠偏袒某一方，只有守住消費者和商家的共同利益，這條路才能走得穩、走得遠。

行業資訊、案例資料、運營干貨，精彩不停

【添加備注：進群】

最新電商行業資訊，盡在【Top電商】↓↓↓