連續兩年失守中國市場，德系豪華三強打響“自救戰”

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打破溝通邊界，釋放智能價值

撰文 | 張 宇

編輯 | 楊 勇
題圖 | 豆包AI

繼 2024年在中國市場的銷量集體承壓下滑后，2025年，德系豪華三強BBA（寶馬、奔馳、奧迪）的表現持續低迷，銷量再度迎來集體下挫。

2026年開年，BBA相繼公布了2025年銷量數據。其中，寶馬全球銷量為246.37萬輛，同比微增0.5%；奔馳全球銷量為216.0萬輛，同比下降10.0%；奧迪全球銷量低于寶馬和奔馳，為162.36萬輛，同比下降2.9%。

中國市場是BBA全球最大的單一市場。2025年，BBA在中國市場的銷量下滑幅度遠超全球平均水平。寶馬憑借62.55萬輛的銷量勉強守住BBA榜首之位，但同比降幅仍達12.5%；奧迪以61.75萬輛的成績緊隨其后，5.6%的同比降幅為BBA中最??；奔馳則遭遇重創，57.5萬輛的銷量對應19%的同比降幅，成為BBA中表現最差的品牌。

BBA在中國市場銷量全面走低的趨勢早在2024年便已顯現，對比寶馬同比下降13.4%、奧迪同比下降10.9%、奔馳同比下降7.0%，三個品牌在2025年的銷量下滑態勢進一步擴大，較2024年銷量合計減少接近26萬輛。

在銷量下滑的表象之下，暴露出了德系豪華三強電動化轉型步伐遲緩與品牌溢價能力持續衰減，面對市場份額被鯨吞蠶食的困境，BBA不得不重新審視并調整其在中國市場的發展戰略。

中國豪車市場已變天

參考懂車帝的統計數據，BBA中奔馳的市場表現最為疲軟，其SUV與轎車產品線均出現不同程度的銷量下滑。其中，2025年奔馳C級銷量同比減少3.54萬輛，成為下滑最明顯的車型，而奔馳GLC緊隨其后，同比減少2.74萬輛。此外，奔馳E級、奔馳GLB的銷量也分別同比減少1.47萬輛和1.74萬輛。

奧迪的情況也不容樂觀。2025年奧迪的主力車型之一奧迪A4L銷量同比減少2.74萬輛，其余大多數車型的銷量降幅集中在0.5萬輛至1.5萬輛之間。不過，奧迪A3成為唯一亮點，以1.2萬輛的同比增量實現逆勢上漲。

寶馬的市場表現略好于奔馳和奧迪。2025年，寶馬的產品線呈現“轎車堅挺、SUV遇冷”的分化局面，其中寶馬3系銷量同比增加1.19萬輛，寶馬5系同比增加2.74萬輛，而寶馬X3銷量則同比減少3.34萬輛，寶馬X1同比減少3萬輛。

BBA在中國市場銷量的下滑對其業績產生了直接而顯著的沖擊。以2025年前三季度為例，盡管寶馬以999.99億歐元的營收保持領先，但5.6%的營收同比降幅與6.9%的凈利潤同比降幅已難掩經營頹勢；奔馳的營收為985.24億歐元，與寶馬差距甚微，可奔馳不僅是BBA中營收同比降幅最大的品牌，凈利潤更是暴跌50.3%。相比之下，奧迪是唯一實現營收正向增長的品牌，不過其凈利潤跌幅超過兩成，面臨“增收不增利”壓力。

在中國豪車市場，BBA曾長期占據著主導地位，如今面臨著銷量下滑與業績承壓的雙重困境，在很大程度上反映出中國豪車市場的格局已然生變。

一個鮮明的信號在于，BBA的價格正迎來集體“大跳水”。

2026年開年，寶馬率先在中國市場掀起了一場大規模的降價潮，此次調價的力度與覆蓋范圍令人咋舌。其中，寶馬i7 M70L（旗艦純電）官方指導價直降30.1萬元，在市場上引起了軒然大波；寶馬735Li官方指導價由91.9萬元降至80.8萬元；寶馬740Li領先型由106.9萬元降至93.8萬元。此外，寶馬旗下十余款車型同步跨入30萬級以下區間。

面對寶馬的激進降價，奔馳和奧迪陷入了兩難的境地，在維持品牌形象與應對市場競爭之間艱難權衡。

雖然奔馳并沒有像寶馬一樣進行大規模降價，但經銷商為了完成銷售任務，給出了一定幅度的優惠。在部分地區，奔馳C級的終端優惠幅度達到了8 萬元至10萬元，奔馳E級的優惠幅度也達到了10萬元以上。

奧迪也在價格策略上進行了一些調整。懂車帝的數據顯示，奧迪A4L的終端優惠幅度達到7萬元至8萬元；2026款奧迪Q5L官方指導價直接下調接近4萬元，部分車型優惠幅度甚至高達11.88萬元。

可以預見，隨著BBA的“身份溢價”持續瓦解，其長期構建的“豪華敘事”也將被逐步打破。

BBA在華遇生存挑戰

BBA在中國市場集體遭遇滑鐵盧并非偶然，而是“外壓加劇”與“內憂凸顯”雙重挑戰疊加的必然結果。

外壓加劇體現在伴隨中國新能源汽車產業的爆發式增長。蔚來、鴻蒙智行、理想汽車等國產高端品牌以新能源革命為契機，以“科技豪華”為突破口，在中國豪車市場中迅速搶占了一席之地，并對BBA的市場地位造成了顯著的沖擊。

以鴻蒙智行旗下尊界S800為例，其價格區間為70.8萬至101.8萬元，上市僅19天大定訂單即突破5000輛，上市175天大定訂單超過18000輛。2025年12月，尊界S800銷量為4223輛，連續四個月位居70萬級以上豪華轎車銷量榜首。

截至2025年12月，價格區間為46.98萬至56.98萬元的問界M9，累計銷量已超過26萬輛，并且連續20個月蟬聯中國市場50萬級以上豪車銷量冠軍。此外，理想L9/L8/L7系列在30萬至50萬元家庭豪華SUV市場形成了穩固的“鐵三角”，其中理想L9在2025年的月均銷量為4000輛左右，成為高端家庭用戶首選車型之一。

此外，特斯拉在中國豪車市場上同樣展現出了強大的影響力，通過產品、價格、技術、渠道、品牌、服務、政策七大維度的創新，形成對BBA的全方位打擊。2025年，特斯拉以62.57萬輛的成績首次登頂中國豪華品牌銷量冠軍，終結了BBA長達數十年的壟斷地位。根據乘聯會的數據，特斯拉銷量比第二名寶馬高出約200輛，大幅領先于奔馳和奧迪。

內憂凸顯則體現在BBA的電動化轉型節奏嚴重滯后。當中國新能源汽車產業高速發展時，BBA更多的是采用燃油平臺衍生或“油改電”方案，續航里程與智能化水平均落后于同價位的國產高端車型，錯過了關鍵窗口期。

2025年，新能源汽車滲透率一路狂飆，成為中國汽車市場最耀眼的增長極。乘聯會數據顯示，2025年，中國狹義乘用車市場新能源零售滲透率已達53.9%，其中12月的滲透率高達59.1%，創下歷史新高。這一數據標志著中國汽車市場正式進入“新能源主導、燃油車為輔”的新階段。

然而，BBA的基本盤仍以燃油車型為主，2025年三個品牌的新能源車型占比均不足兩成。隨著消費者對新能源汽車的認知度提升與消費需求升級，越來越多的消費者將新能源車型納入購車首選，這也讓BBA在新能源汽車領域的競爭中落于下風。

相較于電動化轉型的滯后，智能化層面的代差更顯致命且難以追趕。2025年，具備L2級輔助駕駛功能車型的滲透率逼近70%，支持城市NOA車型的銷量超過300萬輛。相比之下，BBA的智能化轉型進展較為緩慢，雖然BBA在部分車型上也推出了輔助駕駛系統，但功能的豐富性和實用性較國產高端品牌和特斯拉仍存在一定差距，尤其是針對復雜路況的識別和應對能力還有待提高。

如果BBA不能及時補齊在電動化與智能化層面的短板，未來其在中國市場還將繼續受到擠壓。

本土化合作成突圍路徑

面對國產高端品牌的沖擊，BBA選擇在激烈的博弈中加速落地本土化戰略，試圖通過產品、供應鏈的本土化重構尋求新的突破口。

寶馬在2026年開啟了一系列技術革新與戰略調整，試圖扭轉局勢，重回增長軌道。2025年9月，寶馬推出了Neue Klasse純電專屬架構，包括第六代eDrive電驅系統、自研“駕控超級大腦”以及與Momenta聯合開發的智能駕駛系統。其中，為中國市場定制的長軸距版新世代BMW iX3計劃2026年在沈陽工廠量產，該車型CLTC綜合續航里程突破900公里，有望成為寶馬電動化轉型的關鍵落子。

奔馳在2026年也制定了一系列應對策略，主要圍繞產品升級與智能化轉型展開。在產品升級方面，奔馳計劃基于新平臺打造更多車型，2026年奔馳旗下三大全新純電架構平臺MB.EA、AMG.EA、VAN.EA均有新車陸續亮相；在智能化轉型方面，奔馳加大了對MB.OS操作系統的優化和智能駕駛技術的研發投入，以提升智能座艙的本土化體驗。

奧迪則采取了技術合作與本土化深耕的策略。在技術合作方面，奧迪與華為展開深度合作，引入先進的智駕系統。一汽奧迪推出的燃油車型A5L、純電車型Q6L e-tron以及上汽奧迪推出的A5 Sportback，均搭載了華為乾崑智駕系統；在本土化深耕方面，奧迪計劃于2026年推出全新奧迪Q5L、奧迪A6L e-tron、全新奧迪A6L等本土化車型，這些車型在設計、配置等方面都充分考慮了中國消費者的需求。

依托百年品牌積淀，憑借對豪華車市場的深刻洞察與頂尖的產品定義能力，BBA曾在燃油車時代牢牢掌握著市場話語權。然而時移世易，電動化與智能化浪潮正在重塑汽車行業的底層邏輯和競爭規則。這場關乎生存的“自救戰”，對BBA的考驗不止于產品力的迭代升級，更在于顛覆傳統燃油車造車思維的決心與勇氣，其電動化轉型的推進節奏，以及智能化技術的本土化落地成效，將成為決定BBA能否在新一輪產業變革中站穩腳跟的關鍵所在。